Этапы стратегического планирования PR-кампании

     Для дальнейшего использования PR-программы  в других сегментах рынка была максимально привлечена профессиональная программа McNeil на ежегодных собраниях  Американской ассоциации диеты в октябре 1998 г. и Американской ассоциации здравоохранения в ноябре 1998 г. Сложность состояла в том, что конкуренты также дебютировали на собрании Американской ассоциации диеты. Поскольку Benecol уже был широко представлен в СМИ, сообщения в печати позиционировали конкурентов как дополнительньгх игроков на игровом поле. В том числе информация появилась в Time, Wall Street Journal, New York Daily News, CNN и NBC Nightly News.

     Чтобы создать чувство ожидания среди  продавцов и поощрить торговое окружение к торговле McNeil, были подготовлены и распространены информационные материалы о Benecol, материалы для освещения в массовых изданиях. Установилась обширная обратная связь с торговыми сетями, такими, как Harris Teeter и GIANT.

     Этап IV: "Внимание! Время не ждет!» (время проведения: IV кв. 1998 г.)

Только  за день до выхода на общенациональный рынок Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA) подняло  вопрос о позиционировании Benecol в  качестве пищевой добавки, утверждая, что он должен классифицироваться как продукт питания. Это заставило клиента задержать выход продукта на несколько месяцев. Дискуссия, привлекшая внимание к торговой марке, потребовала строить такие отношения со средствами массовой информации, которые сохранили бы ключевые сообщения в нетронутом виде. Был создан специальный механизм управления публикациями, чтобы преодолеть любые потенциальные препятствия. Интервью у ключевых игроков по вопросам регулирования, маркетинга и медицины легли в основу книги сценариев "что, если". Эти плановые мероприятия принесли хорошие плоды. Информация проходила в USA Today, Wall Street Journal. В репортаже Associated Press излагалась полемика о маркировании (или классификации) уникального функционального продукта питания. Постоянно проходили сообщения о продукте.

     Оценка 

     Некоторые методы оценки доказывают успех команды  Н&К/McNeil в достижении поставленных целей. Информация о Benecol появилась  в общей сложности тиражом 804 млн. благодаря использованию разнообразных  общенациональных и местных СМИ, что превысило внутреннюю цель - 104 млн. Анализ показал, что затраты на "покупку" эквивалентной рекламы для McNeil составили бы 33 млн. долл. Поездка двух автобусов, принимавших участие в исследовании, проводимом компанией Yankelovich Partners, в процессе которого было взято 1301 интервью, подтвердила, что без использования преимуществ рекламы 30% американцев знают о том, что скоро появится маргарин, снижающий холестерин, а более 5% американцев знают брэнд Benecol.

       Заключение.

     На  основании проведенной работы можно сделать вывод, что общей и универсальной стратегии построения PR-кампании не существует. Ее организация во многом напоминает игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда. Однако не лишним будет сказать об основных и даже обязательных моментах в ее организации.

     Правильная  постановка задачи - решающая деталь стратегии. Она и диктует выбор технологий (способов воплощения стратегии): будет ли это работа со СМИ или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.

     Планирование  тоже очень важный этап. Это всегда сложный процесс, на который постоянно  не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними проблемами. Но все  равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении. Но, составляя план PR, следует учитывать такие его параметры, как реалистичность и простота в исполнении.

     Многие  стратегии PR-мероприятий интересны, оригинальны, но на практике их воплощение требует больших затрат и усилий, порою несоизмеримых с результатами PR-кампании. В таких стратегических планах нет смысла!

     Кроме того, если программа PR будет слишком трудоемкой, то многие ее пункты будут отброшены в процессе исполнения, а это может повлиять на качество PR-кампании.

     Из  каждого PR-мероприятия, проводимого ранее, самостоятельно, или с помощью профессионалов, необходимо извлекать опыт как положительный, так и отрицательный. Ошибки, допущенные ранее, необходимо тщательно анализировать, рассматривать причины, по которым они произошли, оценивать их последствия, и предпринимать меры, чтобы эти ошибки не повторялись. Чужой опыт также можно удачно применять в собственной сфере деятельности. Однако не нужно слепо копировать его, так как, по моему мнению, это приводит к заведомому поражению. Каждый субъект PR имеет свои уникальные особенности и находится в ситуации, не схожей с ситуацией, в которой находятся аналогичные ему субъекты. Продумывая PR-кампанию, следует делать ее для конкретного человека, конкретной фирмы и т.п.

     Практическая  реализация PR-программы должна осуществляться в соответствии с целями и задачами, поставленными в процессе ее планирования. Многие организации, занявшись PR-деятельностью, увлекаются и «забывают» о своих первоначальных задачах. Важно помнить, что главная цель PR- не показаться, а достичь конкретных целей.

       При составлении PR- программы важно определить иерархию целей, в которой должны быть определены цели разного порядка: далекие и близкие, мелкие и глобальные. Четко составленная иерархия поможет абстрагироваться от несущественных моментов.

       Кроме того, я убеждена в необходимости установления временных рамок PR-программы. Она может проводиться единовременно, постоянно, но наиболее эффективный вариант – проводить ее периодически, через равные промежутки времени: таким образом потребители лучше запомнят марку товара и его отличительные свойства, чем при единовременной PR-программе, и будет затрачено меньше средств, чем при непрерывной PR-кампании.

       PR-программа всегда должна выполняться последовательно, по шагам. Спонтанность, экспромт в PR-процессе крайне нежелательны. План PR-кампании должен состоять из конечного числа шагов, которые должны выполняться один за другим. После выполнения каждого последующего шага должна проводиться оценка его эффективности, и далее – принимается решение о том, выполнять ли следующий пункт программы. Вполне возможно, что выполнять его вовсе необязательно. Очень важно также принимая решение на одной стадии PR-процесса, учитывать проблемы, которые могут возникнуть в будущем.

     И, наконец, все усовершенствования должны производиться своевременно. План PR не должен оставаться неизменным. В процессе выполнения он должен корректироваться, в него обязательно должны вноситься изменения с учетом конкретной ситуации.

     Мы  думаем, что одним из способов повышения действенности PR является вовлечение в творческую работу целевой аудитории. Чем больше объекты PR вовлечены в PR-процесс и его организацию, тем большему психологическому воздействию они подвергаются. При этом потребитель чувствует себя причастным к PR-процессу и, как правило, сам с удовольствием продолжает пользоваться товарами и услугами фирмы-субъекта PR.

     Новинки в PR считаются очень ценными. Поэтому, без сомнения, PR-мероприятие, имеющее свою «изюминку» запоминается лучше и имеет больше шансов привлечь внимание целевой аудитории.

       И, наконец, не нужно пренебрегать  мнением целевой аудитории, ведь у нее также могут возникнуть интересные идеи по организации PR-мероприятий. Нередко люди сами лучше знают, как их можно сагитировать на что-то.

Список  источников и литературы.

1. Доскова И.С.  «Public relations: теория и практика/ И.С.Доскова. - Москва: Альфа-пресс, 2004.-152 с.

2. Комаровский  В.С., Валовая М.Д., Василенко А.Б.  «Управление общественными отношениями»  под общей редакцией В.С.Комаровского; Российская академия гос.службы  при президенте Р.Ф.; Москва: РАГС, 2003.-400 с.

3. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейщенз для профессионалов»/ Отв.ред. А.В.Морозов. - Москва: Рефл-бук: Ваклер, 2003.-624 с.

4. Шарков  Ф.И. «Паблик рилейшенз: учебное  пособие для студентов вузов,  обучающихся по специальности  «Реклама»/ Ф.И.Шарков; Международный  университет бизнеса и управления.- Москва: Дашков и К, 2006.-316 с.

5. Шарков  Ф.И. «Реклама и связи с общественностью:  коммуникативная и интегративная  сущность кампаний: учебное пособие/  Ф.И.Шарков, А.А.Родионов: Академия труда  и социальных отношений. Кафедра связей с общественностью. -Москва: Академический проект, Трикста, 2005, 304 c.