Этапы стратегического планирования PR-кампании

     Процедура медиации во многом схожа с процедурой фасилитации. Зачастую эти понятия  отождествляют, однако имеется ряд существенных различий. Медиация представляет собой «посредничество» между конфликтующими сторонами, в то время как задачей фасилитатора не обязательно является разрешение конфликта. Медиатор в отличие от фасилитатора может работать как одновременно со всеми участниками дискуссии, так и раздельно. И, наконец, если фасилитатор контролирует процесс разрешения проблемы наравне с участниками дискуссии, то медиатор обладает большей информацией и контролирует процесс разрешения конфликта в большей степени, чем его непосредственные участники.

     Планирование  и программирование.

     Планирование  в PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки стратегических, тактических планов и комплекса мер по их реализации на разных этапах. Оно решает ряд важнейших задач:

1. определение целей, задач и принципов PR-кампаний;
2. всесторонний анализ поступающей информации;
3. создание системы структурированных планов PR-мероприятий;
4. установление взаимосвязи между планами PR;
5. общая организация процесса PR;
6. определение временных границ мероприятий;
7. снижение степени риска деятельности PR;
8. формирование необходимых ресурсов и резервов для реализации программы PR;

     Планирование  в PR делится на стратегическое или долгосрочное, тактическое и оперативное.

     Стратегическое  планирование включает общую концепцию PR-кампании, основные ее направления, цели и задачи. В рамках стратегического планирования составляется проект PR-мероприятий, включающий программу на весь период реализации.

     Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании, в нем подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе PR.  В рамках тактического планирования составляется текущий бюджетный план, и распределяются обязанности и полномочия между участниками программы PR.

     Оперативное планирование проводится непосредственно  на уровне отдельных PR-мероприятий и заключается в сопоставлении программ отдельных конференций, презентаций и т.д.

     В структуру программы PR входят:

1. ситуационный анализ;
2. PR-синтез;
3. стратегический план;
4. тактические планы;
5. критерии оценки эффективности программы PR.

     Ситуационный  анализ представляет собой оценку и  характеристику текущего состояния субъекта PR, анализ имеющейся доступной информации о нем, влияние внешней среды, прогноз дальнейшего развития субъекта PR.

     PR-синтез представляет собой подробный анализ целей PR-кампании. В его рамках ставятся цели проведения PR-программы, дается оценка этим целям (почему выбраны именно они) и выводится решение: какие следует поставить задачи, чтобы их выполнение способствовало постепенному достижению главной цели программы?

     В рамках планирования и выдвигается стратегия развития PR-кампании – как следует действовать, чтобы достичь поставленных целей, выбирается одна направляющая стратегия и объясняется, почему она перспективнее других, принимается решение о разработке тактических планов.

     Контроль  над деятельностью PR включает сбор и оценку данных о результатах PR-кампании - насколько далеко субъект PR продвинулся в поставленной цели. В рамках контролирующей деятельности может быть принято решение о повторном стратегическом анализе - как изменилось мнение общественности о субъекте PR. далее цикл может повториться.

     План  PR-деятельности должен включать следующие обязательные элементы.

1. Цели субъекта PR.
2. Данные об итогах прогнозирования мнения общественности.
3. Описание PR-деятельности в каждом необходимом сегменте общественного сознания.
4. Информацию об инструментах реализации PR-мероприятий.
5. Описание процедуры контроля выполнения плана PR-кампании.

     Существует  три обязательных принципа планирования PR-деятельности:

• составлять план должны сотрудники и наемные специалисты, которые впоследствии сами будут реализовывать программу;
• уровень полномочий в планировании должен соответствовать уровню полномочий в распоряжении ресурсами;
• план PR-деятельности должен быть достаточно гибким и легко адаптируемым под изменения внешней среды.

      Также, на этом же этапе необходимо определить наличие или доступность необходимых  ресурсов. Невнимание к оценке ресурсов может привести к полному провалу запланированной стратегии, как бы хорошо она ни была продумана. Определение целевой аудитории также влияет на успешность стратегии. Необходимо диверсифицировать аудиторию, так как выделение одной общей группы может оказаться ошибочным.

В частности, можно выделить несколько критериев:

• численность группы,
• социальный статус,
• уровень доходов,
• различные потребности,
• интересы

      На  этапе разработки стратегии кампании рассматривается общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм программ на телевидении. На этом этапе необходимо ответить на вопросы Что и Как. Что – подразумевает содержание сообщения, которое будет доноситься до целевой аудитории; Как – те инструменты, которые будут использоваться для предоставления информации. Необходимо выбрать каналы, по которым информация будет представляться на всеобщее обозрение. Сила информационного сообщения во многом зависит от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения.  Это очень важный этап всей кампании, так как на этом этапе строится четкий план информационных мероприятий. Вся стратегия кампании делится на этапы, в соответствии с которыми в дальнейшем будут предприниматься определенные действия. Стратегический план важен еще и потому, что позволяет определить последовательность действий и мероприятий. Сообщение, опубликованное не во время, может перечеркнуть всю проделанную работу.

     В связи с развитием электронных  технологий возникло понятие  «программирования» PR. Оно определяется как модулирование идеи или замысла PR с использованием технологических возможностей. Одна из наиболее популярных моделей PR – система RACE, включающая

     R – research – исследования (анализ, постановка целей);

     A – action – действия (составление программы и бюджетного плана);

     C – communication (общение, связь, реализация программы с применением информационных технологий);

     E – evaluation (оценка эффективности PR-кампании, ее корректировка с ориентацией на полученные результаты).

     Основной  модуль разбивается на систему вспомогательных модулей, в рамках которых планируются и осуществляются отдельные мероприятия: выступления, презентации, подбор организаций-спонсоров и т.п. Комплекс PR-мероприятий представляет собой, таким образом, совокупность программных модулей. Процесс PR разбивается на ряд этапов: сначала обдумывается формат и характерные свойства PR-мероприятий, после чего программа осуществляется.[4]

     Деятельность  по реализации программы.

     После составления стратегии PR-программы целесообразно перейти к непосредственной ее реализации на практике. Деятельность по реализации программы в качестве элемента управления процессом PR включает в себя оперативное планирование, организацию PR-мероприятий и внесение текущих изменений в PR-программу в соответствии с реальной ситуацией.

     Перед началом реализации плана связей с общественностью необходимо определить, кто будет ответственен за его  составление и выполнение. Одним  из принципов PR-планирования, как уже было сказано, является выполнение PR-программы теми же людьми, которые ее составили. В данном случае может быть предусмотрено четыре варианта.

1. Компания проводит мероприятия по связям с общественностью самостоятельно.
2. Компания нанимает штатного специалиста, ответственного за связи с общественностью.
3. Организовывается специализированный отдел по связям с общественностью.
4. Для проведения PR-мероприятий может быть нанят специалист со стороны, не являющийся штатным сотрудником компании-субъекта PR. Возможно также обращение в специализированную службу по связям с общественностью. 

     Преимущество первого варианта заключается в том, что проведение кампании PR не сопряжено с дополнительными затратами на услуги специалистов, и руководство фирмы реализует поставленные цели самостоятельно, не согласовывая их со сторонними организациями.

[4]. Шарков Ф.И. «Паблик рилейшенз: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама»/ Ф.И.Шарков; Международный университет бизнеса и управления.- Москва: Дашков и К, 2006.-316 с.

Как правило, именно на таком варианте останавливаются  компании, еще не столкнувшиеся непосредственно  с проблемами связей с общественностью. Однако в данном случае руководство фирмы действует во многом на интуитивном уровне и может не учесть ряд аспектов.

     Второй  вариант предпочтителен в том  случае, если компания-субъект PR небольшая и для организации и проведения PR-мероприятий ей достаточно одного человека. Все остальные сотрудники при этом оказываются прямо или косвенно вовлечены в процесс PR.

     Крупные организации предпочитают создать  собственный отдел по связям с общественностью.

     Четвертый вариант организации мероприятий  по связям с общественностью –  это обращение в специализированную службу PR, по своим особенностям очень схожую с отделом PR. PR-агентства особенно распространены в США. В Японии более популярны отделы по PR, входящие в состав фирм. В России PR-агентства пока еще находятся на начальном этапе своего развития.

     В любом случае, независимо от того, кто  будет занят составлением плана и реализацией PR-программы, должны быть соблюдены следующие принципы.

1. Соответствие поставленным целям и задачам.
2. Последовательность.
3. Гибкость.
4. Ограниченность во времени.

     При этом всегда нужно  формулировать  позицию организации как удовлетворение нужд аудитории.

     Оценка  эффективности программы  и подведение итогов.

     Обобщая процесс организации PR-деятельности, можно представить его в форме следующего рисунка (схема 1). Мы уже достаточно подробно рассмотрели такие звенья этой цепи, как стратегическое планирование, реализация программы на практике. Однако пока еще не был затронут вопрос об оценке эффективности PR-программы.

     Перед тем как определить понятие оценки эффективности программы PR, следует определить, что мы понимаем под словом «эффективность». В обыденной жизни мы используем понятие эффективность, подразумевая под этим словом «результаты вложенных усилий», «рациональность использования времени и сил». В экономике термин «эффективность» - это отношение полученных результатов к затратам материальных и временных ресурсов. Таким образом, эффективность PR-программы есть не что иное как отношение результатов PR-усилий к объему затрат времени, материальных и нематериальных ресурсов, использованных для получения данных результатов.