Содержание:

 

Введение…………………………………………….…….…...…….3 

Глава 1

Общие положения….…………………………..................…........…7

1. Понятие «Public Relations» ………………….………...…..... 7
2. Определение и сущность PR-кампаний…….…….......…..... 8

 

Глава 2

Этапы стратегического  планирования PR-кампании……......…....12

2.1.   Основные  подходы в организации PR-кампании..................12

2.2.  Анализ PR–акции компании совместно с

агентством McNeil Hill& Knowlton (H&K)………………….......…26 

Заключение……………………………………..…………….....……32 

Список источников и литературы………..…………………....……35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                   Введение.

     В новейшее время полным ходом идёт глобальное построение постиндустриального информационного общества, черты которого постепенно обретает и Российская Федерация. Здесь свою роль играет и коммуникативная сфера, в том числе и в процессах управления общественными отношениями. Построение эффективной коммуникации, как внутри организации, так и во внешней среде становится в ряд важнейших целей руководства, вне зависимости от того, имеется ли ввиду структура власти, коммерческая компания или общественная организация. Задачу построения и управления коммуникативными связями берут на себя специально организуемые в организации департаменты по связям с общественностью. Деятельность PR-департаментов носит технический вспомогательный характер чисто формально. На самом деле - это целая идеология развития и функционирования современной организации, которая одновременно выражает специфические черты национальной культуры, понимание места и роли человека в политике, производстве, обществе. История формирования связей с общественностью достаточно длительна. В различные эпохи истории их форма существенным образом менялась, эволюционируя постепенно в сторону истинно диалоговых форм общения, взаимопонимания и поиска взаимоприемлемых путей и методов решения вопросов, волнующих и общественность, и различные организации связей с общественностью, в современном понимании являющихся сплавом науки и искусства.

     В современном обществе стратегия управления общественными отношениями, взаимодействием социальных групп и общностей выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью технологий и идеологии PR. Англоязычный термин PR («паблик рилейшенз») прочно вошел в обиход, став для многих обычных граждан, одновременно и ругательным, и модным. Понятие PR, «пиарщик» у большинства людей ассоциируются с искусством надувательства, блестящий мыльный пузырь, который лопается при первом соприкосновении с действительностью. Между тем, появление сферы PR в Российской Федерации совсем не дань моде и не слепое, упрощенное копирование зарубежного опыта (хотя отчасти и то, и другое имеет место). PR как политико-экономическая практика, научное направление вызвана к жизни более глубокими причинами. Первая из них – кардинальное изменение общественно-политического строя в Российской Федерации. В стране, которая встала на путь построения рыночной экономики, демократии, примитивная коммунистическая пропаганда (равно как и любая другая) уже не может быть основной коммуникационной связью власти и общества, производителя и покупателя. Поэтому ее и вытеснил PR. Конечно, российский PR ещё далек от «передовой» и в чем-то похож на простоватую пропаганду, рекламу. Но это еще не основание, чтобы его отвергать. Вторая глубинная причина коренится в тенденциях развития современной системы управления: все большее число важнейших решений передается его нижним уровням, возникают различные дополнительные полюса принятия решений, и возрастает децентрализация руководства. В таких условиях в качестве объединяющего начала выступают коммуникативные функции руководства в процессах управления, согласования и принятия решений. Это автоматически повышает роль  PR–специалистов и проводимых ими PR- кампаний.

     Одним из важных факторов масштабного внедрения  PR-кампаний является то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя или организации в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях рынка покупателя; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий; возросшее влияние общественного мнения на достижение успехов в бизнесе и т.д.

     Грамотное построение стратегии в PR-кампании наиболее актуально в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественностью. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

       Построение стратегии PR-кампании – это и наука, и теория, и искусство одновременно, синтезирующее усилия различных специалистов- психологов, социологов, экономистов, журналистов. Связанная с искусством стратегия PR- деятельности находит наиболее яркое отражение в технологиях и в большей мере освоена специалистами. В то же время концентрация стратегического планирования исключительно на технологиях PR нередко приводит к подмене сущности PR, когда цель (достижение успеха) становится оправданием для применения  таких стратегических приёмов, которые не являются органичными для PR. Отсюда нередки справедливые упреки в адрес PR-структур за попытки манипуляции общественным мнением.

     Следует отметить, что особенно успешной стратегией PR-кампании может быть обращение к людям, в первую очередь в их социальном, гражданском измерении, а не как к потребителям товаров и услуг, чем не могут похвастаться реклама и маркетинг. PR основан на истинном диалоге, формирующем у общественности чувство ответственности, сопричастности к делам фирмы (общественной организации, государства), готовности к совместному поиску взаимно интересующих вопросов.

     Найти зону совпадающих интересов и  обеспечить коммуникацию - важнейшие задачи для стратегии PR[1]. Эту деятельность необходимо организовать соответствующим образом. Однако PR-стратегия никак не может быть сведена к планам применения совокупности технологий, приемов  

 

[1]. Доскова И.С. «Public relations: теория и практика/ И.С.Доскова. - Москва: Альфа-пресс, 2004.-152 с.

и методов  воздействия на сознание и поведение  человека. Универсальной, пригодной для всех времен и народов стратегии PR-кампании просто не существует. Каждая из стратегий отражает специфику национальной культуры, осмысление роли и места человека в производственном процессе и системе общественных отношений.

     Поэтому целью настоящей работы является выявление наиболее общих, универсальных тенденций при создании стратегии PR-кампании. Вначале мы рассмотрим общие положения, касающиеся PR- деятельности и ее целей, раскроем сущность самих PR-кампаний. Во второй главе попытаемся  изучить принципы и технологии стратегического планирования в PR и, наконец, в на конкретном примере проанализируем стратегию в PR-акции.

     Следует отметить, что отечественные исследователи  данной проблемы,  а таковыми являются Почепцов Г.Г., Доскова И.С., Чумиков А.Н., Шарков Ф. И. более всего освоили технологии создания PR-кампаний, чему и уделяют особое внимание в своих трудах. Зарубежные же специалисты по PR: Джефкинс, Галумов Э.А, Катлип, Скотт М., Китчен, рассматривая этапы проведения PR-кампаний, подчеркивают важность соответствия  и согласования между теоретической базой и практикой, между стратегией и тактикой. Особого внимания заслуживает Комаровский В.С.[1], который раскрывает общие принципы организации PR-кампаний, опираясь на российскую действительность. Оценив заслуги отечественных и зарубежных исследователей в изучении проблемы организации PR-кампании, перейдем к основной части нашей работы.

 
 
 
 
 

     [2]. Комаровский В.С., Валовая М.Д., Василенко А.Б. «Управление общественными отношениями» под общей редакцией В.С.Комаровского; Российская академия гос.службы при президенте Р.Ф.; Москва: РАГС, 2003.-400 с.

 

     Глава 1. Общие положения.

     1.1 Понятие «Public relations».

     В мире встречается великое множество определений термина «Public relations». Самый распространенный перевод этого термина означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее PR. Сэм Блэк, один из самых популярных в России специалистов по связям с общественностью, представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Известный многим маркетолог Ф. Котлер понимает PR как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Своё определение предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предлагает практику PR как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.  В контекст нашей работы идеально вписывается определение всемирной ассамблеи ассоциаций по связям  с общественностью, так как оно акцентирует наше внимание именно на практической стороне PR-деятельности: организации PR-кампаний.

 
 
 

     1.2 Определение и  сущность PR -кампании.

     Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

     PR-кампания  состоит в разработке идей, средств,  методов и последовательных этапов  установления коммуникации между  корпорацией и общественностью  (целевыми группами - потенциальными  партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.[3]

     Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

     Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории. Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема

[3]. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейщенз для профессионалов»/ Отв.ред. А.В.Морозов. - Москва: Рефл-бук: Ваклер, 2003.-624 с.

 
 

работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

     PR-обращение  (сообщение) - это результат работы  коммуникатора. Сюда относятся  такие специальные мероприятия  как пресс-конференции, презентации,  выступления, интервью, репортажи,  пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы  и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

     Каналы  коммуникации - это средства, с помощью  которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, "круглых столах" с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.