Этапы стратегического планирования PR-кампании

     Барьеры восприятия являются препятствием для  получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

 

     Задачи PR-кампании.

     Задача  №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

     Задача  №2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

     Задача  №3. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

     Задача  №4. "Контрреклама" или "Отмыв". Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

     Одной из главных задач также является правильное определение круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения, равно как и формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Такая работа должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

     Решение данных задач PR позволит позиционировать  определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

     1-й  уровень - люди узнают о некоторых  основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими  знаниями и представлениями;

     2-й  уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

     3-й  уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

     4-й  уровень - люди не могут обойтись  без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

     Таким образом, основной задачей PR-кампании, проводимой корпорацией, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данной корпорации. Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (общественных связей) корпорации с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций. PR-кампания должна внушить общественности, что корпорация в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. В связи с этим , PR-кампания обычно разбивается на несколько последовательных этапов, которые и будут рассмотрены во второй главе данной работы.

 
 

     Глава 2. Этапы стратегического планирования PR-кампании.

     2.1 Стратегия в теории

     Основные  подходы стратегии  в PR-кампании.

     Диалог  начинается с вопроса: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не «единственно приемлемое решение», а именно варианты.

     Американская  «библия» PR описывает процесс организации стратегии PR-кампании, состоящий из четырех шагов:

• I Определение проблемы
• II Планирование и программирование
• III Действие и коммуникация
• IV Оценка программы

     В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания стратегии PR-кампании:

• общий взгляд (задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
• намерения и цели (они отражают специфику PR-программ);
• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);
• ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);
• деятельность/тактика (представляет собой основу программы);
• график (важно точно рассчитать время проведения кампании);
• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);
• контроль

     Френк Джефкинс предлагает свою модель построения стратегии PR-кампании, сложенную из шести составляющих:

• I Оценка ситуации
• II Определение целей
• III Определение публики
• IV Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия
• V Планирование бюджета
• VI Оценка результатов

     Исследователи из Йельского университета предлагают стратегию, состоящую из пяти последовательных стадий: идентификации;

• легитимизации;
• участия;
• проникновения;
• распространения;

     Рассмотрев  существующие стратегические концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по PR, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.

 
 
 
 
 
 
 

     Определение проблемы.

     Без четкого определения стоящей  перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверного построения стратегии мероприятий по связям с общественностью разработка всей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлением планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы». Чтобы четче уяснить проблему, американские специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез:

• В чем источник проблемы?
• С работой какого подразделения компании она связана?
• Когда это явление становится проблемой?
• Кто вовлечен в это?
• Каким образом они вовлечены?
• Почему это становится заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке стратегического решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты подразделяются на два типа: внешние и внутренние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации и тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

     При определении стратегических задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:

                         Эффективность = результаты / затраты

     Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.

     Поэтому перед началом стратегического  планирования эксперты по PR должны решить ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR.

     К ним могут относиться:

• открытие нового дела, необходимость привлечения первых потребителей, донесение до них информации о фирме и ее продукции;
• вывод на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;
• необходимость проинформировать клиентов и партнеров о смене адреса, телефона и т.п.;
• необходимость отметить знаменательное событие или важную дату в жизни компании;
• необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;
• стремление расширить сферы и масштабы деятельности продукта;
• необходимость разрешить конфликт;
• необходимость привлечь средства.

     При постановке задач часто приходится принимать во внимание точки зрения нескольких людей. В связи с этим может возникнуть большое число  разногласий и несогласованности  целей. Поэтому важно:

• учитывать точки зрения всех заинтересованных в процессе PR;
• объединить разнонаправленные цели всех участников этого процесса;
• максимально сократить время «аналитического паралича», то есть сбора информации, собраний, дискуссий;
• снизить вероятность зарождения непродуктивных конфликтов.

     В связи с необходимостью синтеза  мнений различных организаторов  и участников PR-кампании в процессе построения стратегии применяются процедуры медиации и фасилитации.

     Фасилитация - процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.

     Главная обязанность фасилитатора - создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.

 
 

     Фасилитаторская  деятельность состоит из следующих этапов:

1. Идентификация существующей проблемы.
2. Выявление причин ее возникновения.
3. Определение критериев решения проблемы.
4. Создание многообразных вариантов достижения поставленной цели и их оценка.