Этапы стратегического планирования PR-кампании

     Однако  это определение носит весьма размытый характер: что значит «результаты» PR-усилий? Какие средства вкладываются в их достижение?

     Следует различать два типа результатов в PR-деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающим общественным потребностям результатов, как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Необходимо разделять понятия «действенность» и «эффективность». Понятия эти взаимосвязаны между собой и зачастую отождествляются. Повышать эффективность почти всегда означает повышать действенность, а повышать действенность на самом деле – повышать эффективность. Однако «эффективность» PR-деятельности означает «степень выполнения поставленной цели», в то время как оценка действенности включает расчет показателей изменения количества потребителей и т.п. без ориентации на поставленные цели. Показатели «эффективности» и «действенности» становятся при этом неравнозначными, если цели поставлены завышенные или, напротив, заниженные. Для оценки «действенности» PR-кампании используются такие показатели:

1. количество продуктов PR;
2. объем целевой аудитории, включенной в PR-кампанию;
3. объем и направленность изменений, полученных в результате проведения PR-программы;
4. количество PR-циклов.

     К продуктам PR относят собственно PR-программу и ее отдельные пункты. К «продуктам» PR относят стратегический и тактический планы PR, оперативный контроль, финансовый план, итоги маркетинговых исследований и т.п. Выделяют базовые и оперативные продукты PR. К базовым продуктам относят: данные маркетинговых исследований, план и сценарий PR-кампании и смету. К оперативным продуктам, применяемым в процессе проведения PR, относят материалы, направленные на то, чтобы привлечь внимание конкретной личности или группы к PR-событию. Это письма, приглашения, информационные пакеты, пресс-релизы и т.п.

     На  начальном этапе оценки эффективности  и действенности PR можно руководствоваться количественными показателями, характеризующими объем и насыщенность проведенных мероприятий. Другим важным количественным показателем является количество «адресатов», получивших информационные продукты, или, иначе говоря, объем целевой аудитории. Статистические методы наблюдения и измерения могут проводиться двумя методами: прямым и косвенным. При прямом методе может быть подсчитано количество субъектов, посетивших специальное PR-мероприятие. При косвенном способе подсчитываются такие показатели, как: число участников целевой аудитории, изменивших свое мнение относительно некоторого процесса, процент участников целевой аудитории, совершивших желательные шаги для субъекта PR-деятельности, и т.п.

     Количество  PR-циклов как показатель эффективности представляет собой количество операций по подготовке, рассылке и отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При увеличении количества PR-циклов эффективность PR-кампании возрастает, так как возрастает вероятность восприятия PR-объектами необходимой информации. Говоря об оценке эффективности PR-мероприятий, следует рассмотреть и основные пути ее повышения. В сфере PR вопросы повышения эффективности выступлений в значительной степени зависят от уровня организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания персонала. Все вышеперечисленные показатели эффективности и действенности связей с общественностью являются обобщенными. Они могут применяться в различных сферах PR. Для каждой отдельно взятой сферы PR используются частные показатели эффективности, значительно лучше характеризующие результативность PR.

     Помимо  расчетных показателей, используемых для оценки эффективности PR-программы, есть признаки-индикаторы, которые не определяются статистическими методами, но могут быть замечены путем простого наблюдения и на интуитивном уровне. Это активность потребителей, мнения, высказываемые в средствах массовой информации и в деловых кругах. Оценка эффективности PR-мероприятий должна проводиться регулярно с проведением акций PR. С учетом ее результатов мероприятия PR должны дополняться и корректироваться.

     Таким образом, процесс организации PR-кампании начинается с оценки текущей репутации субъекта PR, истории его развития, организационной культуры и т.п. Далее на основе этой оценки принимается решение о миссии субъекта, в соответствии с которой выстраивается система целей и задач. Затем последовательно проводятся стратегическое и тактическое планирование PR-кампании. Программа реализуется на практике, в процессе чего проводится оперативный контроль и оценивается эффективность программы. После этого проводится корректировка программы в соответствии с целями и задачами PR-кампании. Далее цикл повторяется.[5] Рассмотрим это на конкретных примерах.

5. Шарков  Ф.И. «Реклама и связи с общественностью:  коммуникативная и интегративная  сущность кампаний: учебное пособие/  Ф.И.Шарков, А.А.Родионов: Академия труда и социальных отношений. Кафедра связей с общественностью. -Москва: Академический проект, Трикста, 2005, 304 c.

2.2 Анализ PR-акции компании McNeil совместно

с агентством Hill & Knowlton (H&K).

     Запрос  клиента ясен изначально: PR-программа необходима, чтобы стать центром всей предварительной подготовки рынка для Benecol, новой линии функциональных продуктов питания, снижающих содержание холестерина. Деятельность PR-агентства Н&К заключалась в том, чтобы "помочь создать феномен" для McNeil Consumer Healthcare, подразделения компании Johnson & Johnson, еще до выхода товара на рынок США во II кв. 1999 г. Сложности задачи состояли в следующем: необходимо было позиционировать товар, который первоначально продавался малознакомой финской компанией, а также сделать его известным американцам; создать доверительное отношение к компании, производящей лекарственные средства, в новой для нее сфере - в области продуктов питания; адаптировать товар в соответствии с быстроменяющимися регулятивными моментами; управлять связями со СМИ, в то время как грозный конкурент рекламировал подобный продукт, и, наконец, преодолеть сформировавшееся в новостных СМИ ощущение того, что проблема регулирования холестерина не является ни новой, ни модной. Несмотря на эти препятствия, кампания, предшествовавшая выходу на рынок нового товара, успешно и энергично решила все поставленные задачи.

     Три исследования, проведенные агентством Н&К, рассмотрели вопрос с научной  и потребительской точек зрения, а также изучили наилучшие  способы осуществления PR-деятельности.  Было проанализировано более двух десятков исследований, занимавшихся ингредиентом, снижающим содержание холестерина, являющимся составной частью Benecol. Исследования проводились известными учеными в ведущих научно-исследовательских лабораториях и были опубликованы в таких медицинских журналах, как New England Journal of Medicine (NEJM) и Circulation. На базе этих исследований были сформулированы два основных заявления: продукты Benecol произведены на основе ингредиента, проверенного в клинических условиях и снижающего уровень холестерина на 10%; Benecol снижает "плохой" холестерин в среднем на 14%.

     Данные, собранные McNeil в фокус-группах, определили основную целевую группу следующим  образом: "человек, заботящийся о  своем здоровье и диете". Около 40% этой группы составляли основные покупатели бакалейных товаров: придирчивые, строгие особы женского пола, возраст которых в среднем составил 52 года. Женщины этой группы сознательно соблюдали диету, однако с трудом из-за постоянных ограничений добивались поставленной цели - чувствовать себя здоровыми. Появление средства, эффективность которого подтверждалась рекомендациями врачей, имело для них большое значение. Следовательно, все печатные материалы для средств массовой информации, рассчитанных на массового потребителя, отражали простоту использования зарегистрированного Benecol в повседневной жизни, а также тот факт, что он будет способствовать оздоровлению организма без дополнительных лишений и ограничений. Более того, для дальнейшего обоснования необходимости товара, снижающего содержание холестерина, был проведен опрос вместе с компанией Yankelovich Partners. Этот опрос выявил, что 40% людей с повышенным уровнем холестерина говорят о том, что невозможность есть любимые блюда является самым большим источником чувства неудовлетворенности, с которым они сталкиваются. А 30% людей с повышенным уровнем холестерина сообщили, что у них нет времени и энергии регулировать его уровень. Эта информация была использована для специальных заявлений, направленных на массового потребителя.

       Были проанализированы лучшие  социологические исследования прошлых  лет, проводимые лауреатами премии "Серебряная наковальня" PRSA. С  учетом опыта прошлого создана  программа на основе следующих  подходов: использование мнения руководителей организаций, связь с аудиторией и максимальное освещение в средствах массовой информации.

     Планирование 

     На  основе этих исследований агентство  Н&К разработало программу, определив  целевые аудитории: медики-профессионалы, заботящиеся о содержании холестерина потребители, 10 центральных национальных выпусков СМИ и продавцы компании McNeil.

     Цели были сформулированы следующим образом:

      1) создать торговую марку Benecol и доверительное отношение к  продуктам питания, производимым  компанией McNeil, используя основные научные и потребительские СМИ, а также целевые аудитории;

      2) предотвратить угрозу конкуренции,  захватив первыми "долю в  умах" покупателей; 

     3) создать импульс для продвижения  брэнда Benecol в торговле и подготовить  рынок еще до начала выхода продукта.

     Стратегия была разделена на четыре этапа:

     1) "Он идет!" - посеять на рынке  информацию о торговой марке  Benecol, используя успешный опыт, полученный  на финском рынке;

      2) "О! Это работает!" - создать  языковую и информационную платформу для обоснования активного действия ингредиента Benecol на снижение холестерина и мобилизовать сторонников лидирующего ключевого обращения;

      3) "Он уже здесь!" - дать толчок  до начала выпуска продукта; раньше  других захватить лидирующее  положение среди конкурентов, демонстрируя искусство и опыт, полученный на финском рынке и подтвержденный учеными;

      4) "Внимание! Время не ждет!" - раньше других завладеть местом  в изданиях и принимать участие  в определении рыночных тенденций. 

     Для завоевания аудитории использовались брифинги со СМИ, программы исследования, лексикон понятий, пресс-релизы, записанные видеорепортажи, фотографии, информационные материалы для розничной продажи и видеофильмы.

     Бюджет  компании на PR-деятельность до начала выпуска торговой марки Benecol превысил 1 млн. долл.

     Реализация 

     Программа базировалась на PR-стратегии, которая применялась на всех мероприятиях McNeil, предшествовавших началу выпуска:

     Этап I: "Он идет!" (время проведения: III кв. 1997-I кв. 1998 г.)

Финское происхождение Benecol, его клинически проверенная эффективность, а также признание его за границей явились преимуществом при выходе на рынок. Были использованы результаты исследования продукта, опубликованные в медицинских журналах (NEJM и Circulation), в пресс-релизах для позиционирования Benecol как "золотого стандарта" функциональных продуктов питания. Было опубликовано деловое соглашение между компанией McNeil и Райзио (Raisio), финским изобретателем Benecol, в целях формирования эффекта ожидания на финансовом рынке США. В результате появились сообщения в СМИ, в том числе в Business Week, The New York Times, на CNN и в Fox News.

     Этап II: "О! Это работает!" (время проведения: I-III кв. 1998 г.)

Для того чтобы помочь СМИ понять, как действует Benecol, и оценить его значение для здоровья американцев, была подготовлена пресс-конференция и серия соответствующих обзорных статей, фактический материал о составляющих продукта и холестерине. Проведены брифинги с лидерами вероятных сторонников и ведущими специалистами, в том числе со специалистом в области питания доктором медицины Нило Катером (Nilo Cater) (Center for Human Nutrition University of Texas Southwestern Medical Center) и доктором медицины Фрэнком Саксом (Frank Sacks) (Harvard School of Public Health). Этой группе на круглом столе, организованном для СМИ, был представлен "Новый инструмент в Cornell Medical Center, Нью-Йорк, для регулирования содержания холестерина путем диеты". На круглом столе присутствовали СМИ, в том числе представители Newsweek, Reuters Health, NBC's Today Show, CBS u Berkeley Wellness Letter.

     Этап III: "Он уже здесь!" (время проведения: III-IV кв. 1998 г.)

На этом этапе продолжалось распространение  среди основных СМИ информации о  том, что появился Benecol. Для того чтобы  гарантировать успех, сначала использовался подход "сверху вниз", при котором общенациональные СМИ по очереди создавали бы каскад публикаций и освещения по всей стране. К тому же была достигнута договоренность со специалистами о проведении ориентированных на потребителей брифингов и дегустаций с участием редакторов женских и мужских журналов для массового потребителя, которые читает активная аудитория, интересующаяся здоровьем и диетой. Публикации вышли в журналах Better Homes u Gardens, Men's Health, American Health, Nutrition Today и Weight Watchers Magazine. Ожидалось освещение в Good Housekeeping, Prevention и Self.