Эффективность использования различных видов наружной рекламы

     На  сегодняшний день можно выделить четыре основных направлений развития транспортной рекламы:

1. Реклама на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах);
2. Реклама на грузовых фургонах;
3. Реклама на речном транспорте;
4. Реклама на поездах и самолетах.

     В изготовлении транспортной рекламы используются:

     Полноцветные  фотоизображения, изготовленные по различным технологиям (Scotchprint, растровая  шелкография, электростатическая печать).

     Изображение "One-way-Vision", изготовленная по технологии Scotchprint или методом шелкографии;

     Стоимость рекламного оформления транспортного  средства колеблется в пределах от 400-700 до 1500-2500 долларов США (частичная или полная покраска транспортного средства, использование полноцветного изображения или " " One-way-Vision ).[30] 

     1.2.2.11 Реклама на тумбах

     Рекламные тумбы - один из традиционных рекламоносителей в городах России. В Санкт - Петербурге и Москве широкое распространение получили три вида рекламных тумб - трехгранные световые тумбы, стилизованные под старину круглые тумбы, круглые тумбы в стиле "модерн".[31]

     Тумбы органично вписываются в исторические части города и в основном расположены  в наиболее престижных и многолюдных местах городов.

     Постоянное  совершенство дизайна тумб позволило  превратить их из простого рекламного носителя в декоративный элемент, украшающий город и привлекающий внимание горожан. Одним из достоинств и особенностей тумб является их замкнутая форма  которая позволяет хорошо видеть рекламное изображение со всех сторон, независимо от направления движения. Возможность кругового обзора обуславливает выбор места для тумб в центре площадей, пешеходных зон, газонов. В то же время, при достаточно большой рекламной поверхности, тумбы компактны и легко устанавливаются на тротуарах и узких улицах.

     Размер  одного рекламного поля трехгранных  тумб - 1.4 м х 3 м. Размер одного рекламного поля круглых тумб - 1.2. х 1.8 м. Высота тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, и в то же время делает ее хорошо заметной для водителей. Рекламные тумбы имеют внутреннюю подсветку, что позволяет "работать" рекламному изображению все 24 часа в сутки.

       На трехгранных тумбах размещение  рекламы серийно. Серия состоит  из 50 тумб (150 сторон). На круглых тумбах размещение рекламы может носить как серийный, так и индивидуальный характер.[31]

     1.2.2.12 Отдельностоящие дорожные указатели

     Реклама, совмещенная с дорожными указателями, имеет большой потенциал, как  в России, так и за рубежом. Располагаясь на основных магистралях города, в местах повышенного пассажиропотока, реклама воздействует на огромное количество водителей, внимание которых, невольно приковывает рекламный щит, расположенный на высоте 7 метров над дорогой. Дополнительным фактором, привлекающим внимание водителей, является дорожный указатель направлений движения.[32]

     В Петербурге в настоящий момент действует  постоянно растущая сеть подобных рекламоносителей, выполненных в оригинальной для  этого вида рекламы форме. Рекламоноситель  представляет собой дорожный указатель основных направлений, совмещенный с двухсторонним рекламным щитом. На обратной стороне дорожного указателя также предусмотрено рекламное поле. Дорожный указатель основных направлений, совмещенный с двухсторонним рекламным щитом. На обратной стороне дорожного указателя также предусмотрено рекламное поле. Дорожный указатель и рекламный щит крепятся на одной опоре. Таким образом, установка позволяет использовать одновременно три рекламных стороны: две - стандартного размера 2.6 х 3.6 м и одну - размером 7.2 х 2.1 м, расположенную над дорогой.

     Благодаря возможности использования с  одной стороны двух щитов одновременно, рекламная установка получила название "двойной удар". Верхний щит, на котором изображается короткая яркая  информация, например. Неоновый логотип фирмы, выполняет функцию "захвата" внимания. Боковой щит, расположенный с другой стороны несущей стойки, позволяет донести до потребителя развернутую информацию, как правило, используется полноцветный полиграфический плакат.

     Дорожные  указатели направлений движения устанавливаются на основных развязках  шоссе и автотрасс. В зависимости  от условий видимости, возможностей монтажа и конструктивных особенностей, установка может размещаться  на обочине дороги, на разделительной полосе, на центральном газоне и т.д.

     На  верхнем щите могут использоваться отдельные световые буквы и открытый неон, а также объемные буквы с  неоновой подсветкой. Для бокового щита характерно использование наружной подсветки, но возможна и внутренняя.

     Наибольший эффект для серийной рекламы на боковых щитах 2.6 х 3.6 м. имеет полноцветный полиграфический плакат. При размещении рекламы на долгий срок используются плакаты на виниловой основе. Стоимость изготовления 10 полиграфических плакатов - 2691 долларов США. Для верхнего щита с обратной стороны дорожного указателя подходят неоновые трубки, объемные буквы с внутренней подсветкой.[32]

     Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение - работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката. Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе - привлекательность и местоположение. Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте - два основных требования.

     Сразу стоит отделить имиджевый плакат от информационного, продвигающего близлежащую торговую или сервисную точку. В первом случае основная ставка будет сделана на эмоции. Во втором - на информативность. Хотя грань между ними не столь уж и резкая. В отношении креатива одни и те же критерии - из разницы задач вовсе не следует, что информационный плакат лишен творческого решения. А зачастую имиджевые и информационные цели совмещаются - выделить из общей массы какой-либо объект, особенно насильно, просто невозможно, ограничившись простым указанием на адрес или изображением продукта, привлечь внимание потребителей.[41] 

     1.3 Целевая аудитория

     Планируя  кампанию по продвижению товаров  и услуг, в которой будет задействована  наружная реклама, рекламодателю необходимо ответить на ряд вопросов. Главный из них – на кого рассчитана рекламная кампания. Выбирая место размещения и вид рекламоносителя, следует ориентироваться на целевую аудиторию и четко представлять себе – кто станет потребителем ваших товаров и услуг. Каков их возраст, пол, средний доход, увлечения, социальный статус? Чем яснее рекламодатель представляет себе своего клиента, тем больше у него шансов выгодно заявить о своей продукции. В наружной рекламе действует золотое правило: хочешь продать всем – не продашь никому.

     Особенность наружной рекламы состоит в краткосрочности  контакта: по оценкам специалистов, время чтения плаката пешеходами составляет максимум 35 секунд, а автомобилистами  – лишь 12 секунд. Исходя из этого, следует правильно оформлять рекламные плакаты. Например, если большие щиты установлены вдоль загородных магистралей, шрифт на них должен быть крупным, а сама надпись – контрастной. Эксперты предостерегают от излишеств в виде сложных для восприятия изображений и произвольного размещения текста – по кругу, по диагонали и т.д. Такие приемы могут быть оправданы лишь на щитах, рассчитанных на пешеходов, - в том случае, если месторасположение рекламной конструкции позволяет добиться относительно долгого визуального контакта с ней.

     В привлечении  внимания пешеходов хорошо зарекомендовала  себя сменяющаяся картинка, которую  обеспечивают конструкции-скроллеры; и наоборот, такой вид рекламы  неудачно применялся на трассах. Проезжающие  просто не успевали разглядеть изображение. От контакта с рекламой людей отвлекает множество факторов, ведь в поездке пассажиры и водители могут слушать радио, разговаривать и даже смотреть телевизор, - современные укомплектованные автомобили предлагают и такую возможность. За внимание автомобилистов приходится бороться – и наружной рекламе это удается лишь в случае использования ярких образов и лаконичных слоганов.

     Реклама на бортах наземного транспорта более  эффективна при контакте с пешеходом, чем с автомобилистом, который  не может себе позволить уделить достаточное внимание рекламе на движущемся объекте, управляя машиной. К тому же, положение «за рулем» легковой машины далеко не всегда обеспечивает удобный угол зрения для чтения рекламного сообщения. Зато в отношении пешеходов реклама на бортах транспорта более эффективна: человек обращает внимание на динамичный объект в три раза чаще, чем на статичный. 

     Целевую аудиторию рекламного сообщения  классифицируют не только по способу  передвижения, но и по многим другим признакам, - например, по размеру доходов. Считается, что именно на тех, чей доход – выше среднего рассчитана практически вся световая реклама больших городов. Это связано, с тем, что с помощью световой рекламы о себе заявляют бары, рестораны, производители дорогих напитков, косметики и парфюмерии. Размещая световую рекламу, рекламодатели рассчитывают на соответствующую целевую аудиторию, которая может позволить себе вести ночной образ жизни.

     Реклама на носителях сити-формата актуальна  для всех слоев населения. На них  может размещаться как реклама недорогих йогуртов, так и элитных сортов коньяка. Размещая свою рекламу на носителях сити-формата, рекламодатель задумывается, прежде всего, о месте размещения конструкции. Иллюстрацией может служить реклама сигарет. По признанию сотрудницы одного из крупных рекламных агентств Москвы, конструкции сити-формата с рекламой недорогих сигарет лучше размещать в спальных районах города, в то время как для рекламы сигарет более высокого класса на тех же носителях больше подходят центральные районы, где концентрация так называемой «элитной застройки» наиболее велика. Также традиционно считается, что товары массового спроса (бытовая химия, продукты питания) лучше всего рекламировать в спальных районах, а не в центральных.

     Решая вопрос о месте размещения рекламы и выборе носителя, в расчет принимаются такие показания, как знание города, опыт предыдущих размещений, собственные подсчеты, статистика ГАИ. Но самое главное, утверждают специалисты, чтобы в выборе не последнее место занимали здравый смысл и интуиция.[40] 
 

     1.4 Измерение эффективности  наружной рекламы

     До 1996 года наружная реклама оставалась последним бастионом неопределенности рекламного влияния на российском рынке. Из-за отсутствия четких критериев  ее эффективности одни выуживали  из этой мутной воды дополнительную прибыль, а другие боялись тратить деньги неизвестно на что. При выборе мест размещения предпочтение отдавалось улицам, по которым ездит сам рекламодатель или авторитетные для него люди. Собственно, для удовлетворения амбиций этих рекламодателей “наружка” свою функцию выполняла. Но с вытеснением рекламы алкоголя и табака с телевидения западные производители этих продуктов, вынужденные увеличивать инвестиции в наружную рекламу, поставили перед российскими медиа-агентствами естественный (но непривычный для агентств) вопрос: кто эту рекламу увидит? И дело сдвинулось с мертвой точки.[8]

     Однако  вопрос об эффективности наружной рекламы  застигает врасплох из-за сложности  самого вопроса. Проблемы измерения  эффективности начинаются с попыток  применения к наружной рекламе привычных показателей оценки других медиа.

     В целом  исследования эффективности рекламы  подразделяются на несколько этапов:

     - предварительный  прогноз эффективности воздействия  созданного рекламного объявления (претест);

     - контроль эффективности рекламного сообщения (пост - тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.[2]

     Можно выделить несколько уровней влияния  рекламы:

1. Когнитивный уровень - На изменение знаний о фирме её товарах и услугах.
2. Аффективный  уровень - На формирование позитивного отношения к производителю.
3. Побуждающий уровень - На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

     Как уже было сказано, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

     Исследование  эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы  на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории,
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара),
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы),
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения,
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения,
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром,
• общее отношение к рекламе,
• сложившийся образ фирм.

     Для определения эффективности рекламной  кампании проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

     Минимальное количество опрошенных - 400 человек.[45]

     Какие методы используются?