Эффективность использования различных видов наружной рекламы

     В Рекламе  стал применяться новый метод  – фотомонтаж. В 1923-1924 гг. возник новый термин – «световая реклама», т.е. выставленный на открытой площади рекламный плакат, освещенный в вечернее время специальным прожектором.

     НТР произвела качественный взрыв в  производстве наружной рекламы. Новые  материалы и технологии значительно  увеличили эффективность "старушки" и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д. В странах бывшего СНГ становление рынка наружной рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000 году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта. Бурное развитие индустрии наружной рекламы в Киеве позволило уже через несколько лет после "нового рождения" этой отрасли рекламы явить миру крупнейший образчик наружной рекламы, занесенный в "Книгу рекордов Гиннеса" (Unilever, "Organics").

     Сегодня дизайнеры, специализирующиеся на наружной рекламе, ищут новые, необычные способы  оформления рекламных носителей. Одним  из главных требований, предъявляемых  к наружной рекламе, по-прежнему остается легкость восприятия и читаемость при  условии различной освещенности. С древних времен и по сей день принцип привлечения внимания к рекламе остается основополагающим для всех, кто стремится к процветанию своего бизнеса. [38] 
 

1.2 Наружная реклама и ее виды

1.2.1 Наружная реклама

     В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брендов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик - слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом - наружная реклама.

       Опция относительно дешевая, позволяющая  не менее эффективно отвоевывать  свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет достаточно  велик, то и тогда подключение  плаката как еще одного инструмента  воздействия весьма оправданно.

     В прошлом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам. Для сравнения, в США таких поверхностей порядка полумиллиона.

       Естественно, значительная часть  их располагается в крупнейших  центрах: около 30% от общего  числа - в Москве и 10% - в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей.

       Популярность и эффективность  наружной рекламы очевидна в  наши дни, несмотря на господство  электронных СМИ. Более того, есть  задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брендов билборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров.

       Наружная реклама - пока доступный  рекламоноситель, по сравнению  с телевидением и печатными  СМИ. Кроме того, демонстрирует  стабильную эффективность. Средний по стране билборд, самого распространенного формата (6х3 метра) стоит 700-800 долларов в месяц.

     По  оценкам аналитиков, спрос на наружную рекламу растет во многом из-за «крупных компаний», вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон. Число рекламодателей, которые тратят на данные цели около 100 тысяч долларов в год, приближается уже к трем сотням. При этом наиболее быстрые темпы роста расходов демонстрируют те, бюджеты которых насчитывают около одного миллиона долларов, - таких в Москве около тридцати. Весь же объем рынка Москвы, по мнению исследовательской, компании «Эспар-Аналитик», составил в прошлом году 220 миллионов долларов. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи, а в пятерку крупнейших рекламодателей, использующих «наружку», входят табачные фирмы JTI, BAT и Philip Morris, а также Samsung и LG.

       Задача плаката, как и любого  другого рекламного продукта, - донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, билборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Зрители наружной рекламы - народ мобильный, спешащий по своим делам пешком или в автомобилях. В пробках - болтают по мобильному, слушают радио, урывками читают газеты и деловые документы, даже смотрят портативные телевизоры. А если и оглядываются по сторонам, то либо рассеянно, либо, наоборот, в поисках чего-то очень конкретного - но уж точно не рекламы. Предлагать рекламу так откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился - значит, и результата нет.

     Короткий  контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти. И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.

     Итак, сформулируем главные принципы наружной рекламы:

     - короткое  время контакта (exposure);

     - высокая  частота показов (frequency);

     - контекстный  показ (context).[41] 

     1.2.2 Виды наружной рекламы

     Наружная  реклама, обладая широким набором  средств и форматов, может подойти  под любую маркетинговую задачу. Билборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь, то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине. Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей. [41]

     Виды  наружной рекламы:

• Реклама на билбордах и щитах
• Реклама в метро
• Реклама на вокзалах и в аэропортах
• Рекламные установки на крышах зданий
• Реклама на городской мебели
• Реклама на мостах и путепроводах
• Оригинальные конструкции и вывески
• Реклама на виниловых панно
• Реклама на установках "Призматрон"
• Реклама на транспорте
• Реклама на тумбах
• Отдельностоящие дорожные указатели.[23]

     Рассмотрим  более подробно каждый вид наружной рекламы. 

     1.2.2.1 Билборды и щиты

     Возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный  и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.[22]

     Существуют как отдельно стоящие щиты, так и настенные. После десяти лет развития рынка щитовой рекламы определился и стандартный размер серийных билбордов и щитов.

     В настоящее  время в России наиболее популярны  два размера рекламного поля серийных щитов: 3м*6м и 3м*12м. Солидная площадь плакатов - от 9 до 36 кв.м. - придает изображению мощь и внушительность.

       Яркая подсветка обеспечивает  непрерывность воздействия рекламного  плаката. Значительная часть щитов  имеет наружную подсветку, щиты  с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок.

     Отдельно  стоящие щиты, как правило, устанавливаются  перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов стоящих на разделительной полосе, выбор стороны не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30% выше, чем стоимость обратной стороны.

     Настенные щиты - идеальный вариант рекламоносителя  для глухих брандмауэрных стен. Такие  стены характерны для архитектуры  многих городов. Наличие таких брандмауэрных  стен в исторической части города дает возможность размещать щиты даже на центральных улицах.

     Для изготовления большого количества плакатов при серийном размещении рекламы  наиболее подходит полиграфический  способ. Современные метода офсетной и шелкографической печати на специальной  бумаге для наружного применения позволяют создать красочные и яркие плакаты любой сложности и любого размера. В зависимости от применяемого оборудования рекламный плакат 3м*6м составляется из 5-12 фрагментов и приклеивается специальным клеем непосредственно на поверхность щита. Профессионально выполненный полиграфический плакат служит обычно один месяц.

     Благодаря своей долговечности (от одного до пяти лет при различных технологиях  нанесения изображения), яркости  и стойкости красок к природным  воздействиям компьютерная полноцветная печать на виниловом полотне становиться все более популярной. После проведения рекламной кампании в одном городе виниловое полотно можно свернуть и увезти в другой город, что дает возможность проведения последовательных общенациональных рекламных кампаний без привлечения дополнительных средств на изготовление новых рекламных изображений.[22] 

     1.2.2.2 Реклама в метро

     В отличие  от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большее количество потенциальных клиентов, так как  концентрация людей на станциях метро, особенно в "часы пик", достигает максимальных показателей. Конечно, по социальному составу этот контингент потребителей несколько отличается от, скажем водителей престижных иномарок, мчащихся по городским магистралям. Отсюда и ориентация в рекламе на товары и услуги, более доступные для потребителя среднего уровня достатка. Однако это нисколько не умаляет высокого качества изготовления самой рекламы. [26]

     Реклама в метрополитене использует традиционные носители - билборды, лайтпостеры, электронные дисплеи, табло бегущей строки, "призматроны". В последнее время получили широкое распространение и телевизионные экраны, размещенные на станциях метрополитена.

     Реклама в метро предполагает более длительный контакт зрителя с картинкой, ведь в ожидании поезда пассажир находиться на перроне в течение 3-5 минут и, следовательно, воспринимает рекламу более осознано. Реклама, размещенная в самих вагонах метро, не только делает интерьер вагона более привлекательным. Здесь пассажиры находятся, порой, достаточно длительный промежуток времени, и они с удовольствием коротают его, разглядывая красочные стикеры над дверями и плакаты на стенах вагонов. Это дает возможность не только детально изучить рекламу, но и запомнить адрес и телефоны конкретного магазина или другого рекламируемого учреждения.

     Указатели и рекламные щиты, размещенные  непосредственно на станциях метро  позволяют сделать привязку к  конкретному объекту, расположенному вблизи станции. Еще одной немаловажной отличительной чертой рекламы в  метро является то, что пассажир, пользующийся одной и той же станцией метрополитена, неоднократно сталкивается с одним и тем же рекламным изображением. Это усиливает эффект воздействия и дает гарантию охвата большего числа клиентов.

     Наиболее  эффективным считается размещение рекламных материалов на пересадочных станциях метрополитена. Сеть щитов, расположенных на нескольких станциях метрополитена, также позволяет достигать хороших результатов воздействия рекламы.[26] 
 
 

     1.2.2.3 Реклама на вокзалах и в аэропортах

       Аэропорт - одно из самых престижных  мест для вашей рекламы. Эффект  размещения рекламы в аэропортах  известен давно. Аэропорт - одно  из наиболее оживленных мест  в городе, важнейший транспортный  узел. Естественно, что он становиться местом рекламной атаки на потребителя. [34]

     Реклама в аэропорту обладает эффектом края: она психологически и эмоционально закладывается в подсознание  пассажира как самое первое и  последнее впечатление от города. Поэтому аэропорт - исключительная возможность для направленной передачи информации конкретной аудитории, людям со средним и высоким уровнем доходов. Именно такая аудитория составляет основной поток пассажиров аэропортов.

     На  железнодорожных вокзалах присутствует особая атмосфера, которую ощущаешь, куда бы ты ни ехал. А реклама на вокзалах - часть этой особой атмосферы и одновременно эффективный способ распространения информации. С вокзалов осуществляются международные, междугородные и пригородные перевозки, причем пригородные перевозки являются важной составляющей внутригородских транспортных коммуникаций. Как поезда отправляются и прибывают днем и ночью, так и реклама на "воротах города" работает 24 часа в сутки, обеспечивая широкий охват аудитории, низкие затраты в пересчете на число контактов, высокую степень воздействия на целевую аудиторию.[34]