Изучение поведения потребителя в процессе покупки

">     Основной  вид деятельности – производство молочных консервов. Номенклатура вырабатываемой продукции: молочные консервы, масло животное, цельномолочная продукция, сухие молочные продукты, твердые и плавленые сыры, майонез, детские продукты питания.

     22 октября 1938 года предприятие выпустило  первую продукцию. Проектная мощность  комбината составляла 11 млн. условных банок молочных консервов в год. 

     С 1951-1961 гг. коллектив комбината участвовал в 23-х международных выставках  и ярмарках, представлял свою продукцию  в странах Европы, Азии и Латинской  Америки. Ежегодно готовая продукция отгружалась на экспорт. В четырнадцати странах мира известны консервы нашего комбината, в том числе на Кубе, Кипре, в Алжире, Египте, Эфиопии, Германии, Венгрии, Польше, Афганистане, Анголе, Вьетнаме, Гвинее, Сингапуре.

     1962 год. Технологическое оборудование цельномолочного цеха опробывается в работе и сдается в эксплуатацию с проектной мощностью переработки 15 тонн сырья в смену.

     С 1970 по 1980 год. Это были годы, положившие начало коренному техническому перевооружению цехов, отделов, сырьевой зоны. В консервном цехе были установлены непрерывно-поточные линии с автоматизированной системой управления технологическим процессом по приемке, очистке, охлаждению молока, а также по сгущению молока с сахаром.

     Декабрь 1982г. Запуск цеха сухих молочных продуктов. Построенное для него здание оснастили высокопроизводительным оборудованием, автоматикой по контролю за качеством технологических процессов; с учётом конкретных условий производства цех объединили с маслоцехом.

     Октябрь 1998 года. Значительным достижением  комбината стал запуск цеха детского питания. Это уникальное производство, полностью оборудованное знаменитой шведской компанией Тетра Пак, позволяет выпускать продукцию высочайшего качества. Строительство цеха было включено в республиканскую программу производства продуктов питания для детей раннего возраста (программа "Дети Беларуси") и было направлено на решение проблемы полноценного и сбалансированного питания самых маленьких граждан республики. В настоящий момент цех выпускает 5 наименований продукции, которая предназначена для смешанного или искусственного вскармливания детей раннего возраста.

     2001 год. На предприятии внедрена  и сертифицирована система менеджмента  качества производства молочных  консервов на соответствие международным  требованиям СТБ ИСО 9001.

     2005 год. На предприятии внедрена  и сертифицирована система качества  и безопасности производства  продуктов детского питания на  основе анализа рисков и критических  контрольных точек (НАССР) в  соответствии с СТБ 1470-2004.

     2006 год. Зарубежные поставки занимали 70% , а по молочным консервам 79% выпускаемой продукции. Комбинатом установлены прямые связи по поставке продукции в Казахстан, Азербайджан, Грузию, Армению, Туркменистан, Польшу.

     Неоднократные технические перевооружения технологическим  оборудованием ведущих фирм Швеции, Италии, Германии, России дали возможность быть современным, конкурентоспособным предприятием, поставляющим свою продукцию в десятки стран мира. Одним из последних перевооружений является запуск в 2007 году новой линии по производству жестебанки итальянской фирмы «CHEVOLANI».

     Руководящий состав  ОАО «Рогачевский МКК» включает:

     - генеральный директор;

     - первый заместитель главного  директора;

     - главный инженер;

     - заместитель генерального директора по сырью и обеспечению деятельности;

     - заместитель генерального директора по экономике;

     - заместитель генерального директора по маркетингу и сбыту;

     - заместитель генерального директора по идеологии;

     - главный бухгалтер.

     Важнейшей задачей руководство комбината  считает завоевание и сохранение полного доверия своих потребителей, успешное решение которой достигается за счет:

     -обеспечения  потребителя продукцией высокого  качества с наилучшими потребительскими  свойствами по достойным ценам;

     -постоянное  изучение и анализ требований  и ожиданий потребителя;

     -постоянная  связь с поставщиками, основанной  на обмене информацией, поощрении  и признании их достижений  и улучшений;

     -организация  процесса производства без нанесения  ущерба окружающей среде и  здоровью людей.

     3.2 Анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Рогачевский МКК»

 

     Охарактеризуем  основные типы клиентов  ОАО «Рогачевский МКК».

     Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи  или домохозяйства, а так же организации и крупные предприятия.

     Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

• Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины.
• Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей).
• Доход. Цены на продукцию ОАО «Рогачевский МКК» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.
• Образование так же не имеет значения.

     В итоге можно сказать что портрет среднестатистического покупателя продукции ОАО «Рогачевский МКК» это женщина среднего и старшего возраста,  со средним доходом, ведущие домохозяйства,  в первую очередь обращающая внимание на цену, потом качество, упаковку; в основном консерваторы (предпочитают продукцию своего регионального предприятия).

     Определим тип продукции и соответствующий  ему тип покупательского поведения.

     Товар ОАО «Рогачевский МКК» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товаров соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.

     Теперь  рассмотрим поведение потребителя  на каждом из этапов принятия решения  о покупке.

     1.Стимул. Стимул — это сигнал (социальный или коммерческий) или внутренний импульс (физический), который создает мотивацию или побуждает человека к действию. При покупке продукции ОАО «Рогачевский МКК» имеет место физический импульс, когда затрагивается одно или несколько физических ощущений потребителя. Причиной физического импульса в данном случае является голод или жажда. Когда человек разговаривает с друзьями, сослуживцами и другими людьми, он получает социальный сигнал. Третьим стимулом может быть реклама, выставки товара в магазине или расхваливание его продавцом. При решении вопроса о приобретении продукции ОАО «Рогачевский МКК» покупатель может подвергаться воздействию всех трех типов стимулов или какого-либо из них. Если в результате этого воздействия возникла мотивация (побуждение), то потенциальный потребитель переходит на следующий этап процесса принятия решения. Если же мотивация оказалась недостаточной, то он игнорирует стимул, тем самым прекращая процесс принятия решения о приобретении данного товара или услуги.

     2. Осознание проблемы. Осознание проблемы означает, что потребитель не только поддался воздействию социального, коммерческого и/или физического стимула, но и осознал, что данный товар или услуга поможет ему удовлетворить некоторую насущную потребность или нехватку чего-либо.

     Осознание нехватки чего-либо происходит, когда  человек обнаруживает, что продукт закончился или же из желания попробовать что-либо новое.

     Если говорить о новинках, то нельзя упомянуть плавленый сыр «Рогачевский». За счет внесения в его рецептуру муки, яичного пороша и сухого молока «Рогачевский» напоминает заварной крем. Такое сочетание ингредиентов пришлось по вкусу потребителю. И на прилавках сыр не залеживается. Есть разновидности новинки с шампиньонами и итальянскими специями.

     Когда у потребителя возникшая потребность, под действием внешних или внутренних раздражителей превращается в побуждение потребитель переходит к следующему этапу.

     3. Поиск информации.  Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

     4. Оценка вариантов. Потребитель оценивает различные марки молочной продукции по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям. Основными такими свойствами являются:

• вкус молочных продуктов;
• эстетичность и практичность упаковки (бумажные пакеты Tetra Rex, в дешевой термоусадочной пленке, жестебанки с крышкой легковскрываемой с кольцом);
• объем тары (молочные консервы выпускаются в жестяных банках по 450 грамм и по 4 кг, в мешках п/э со встроенным  клапаном по 20 кг и 10 кг и т.д.);
• экологичность (хорошее качество закупаемого молока, строжайший контроль используемых материалов, соблюдение технологических режимов, санитарного состояния цехов и участков гарантирует высочайшее качество продукции).

     5.Акт  покупки. Одно из важнейших условий покупки является цена. Цена — это количество денежных единиц (например, долларов), которые человек должен заплатить, чтобы получить товар (или услугу) в собственность или в пользование. Следует напомнить, что продукция ОАО «Рогачевский МКК» является продуктом ежедневного потребления и имеет доступную цену, а также широкое распространение, что является еще одним условием покупки – доступность товара.

     6.Реакция на покупку. Чувство удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность. ОАО «Рогачевский МКК» тщательно следит за качеством поставляемой продукции, стараясь свести неудовлетворенность к минимуму.

     3.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ОАО «Рогачевский МКК»

 

     Потребители продукции ОАО «Рогачевский МКК» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия предприятия должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

     Производителям такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж необходимо эффективно использовать практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке.

     При рекламировании продукции ОАО «Рогачевский МКК», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

     Необходимо  предоставлять как можно больше информации о выпускаемой продукции. Это может быть реклама в торговой точке, выкладки товара, брошюры, листовки с кратким описанием ассортимента и характеристик продукта.

     На  этапе оценки вариантов ОАО «Рогачевский МКК» будет иметь преимущество, если изменит дизайн упаковки. Например, сделать этикетку более красочной и броской, выпустить продукт в нестандартной упаковке, разместить на упаковке систему дозирования и т.д.

     Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие как дегустации молочной продукции в магазинах, организациях и на городских праздниках.

     Участвовать в выставках – ярмарках, предоставляя как можно больший ассортимент  продукции. Важны консультации специалистов, которых можно разместить в фирменных магазинах.