Изучение поведения потребителя в процессе покупки

     Знание  типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

• Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
• Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Факторы психологического порядка.

     На  покупательском выборе индивида сказываются  также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

• Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
• Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
• Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

     Человеческое  поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают  усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

• Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

     Убеждение - мысленная характеристика индивидом  чего-либо.

     Производителей, естественно, очень интересуют убеждения  людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений  складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению. 
 

     2.2 Теории оценки потребительского поведения 

     В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

     Теории  мотивации.

     Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама  Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

     Теория  мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

     Теория  мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке 3.

     Рисунок 3.- Иерархия потребностей ( по А. Маслоу) 

     По  степени значимости потребности  располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности  самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности  в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

     Экономические теории. К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

     Теория рационального потребления. Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

     Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной  системой личных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы чётко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность. 
 

2.3 Решения потребителей - расширенное, ограниченное и шаблонное 

     Существует  три типа процесса принятия решения: расширенное, ограниченное и шаблонное. Подробно рассмотрим каждый из этих типов.

     Расширенное принятие решения имеет место, когда  потребитель полностью проходит все этапы процесса совершения покупки. Прежде чем сделать покупку, человек тратит много времени на сбор информации и оценку вариантов, решая вопрос и о том, что купить, и о том, где купить. Возможность внутреннего конфликта довольно высока. Обычно это бывает при покупке дорогих или сложных товаров, относительно которых у потребителя мало или вообще нет опыта, принимаемый риск высок во всех отношениях.

     Примерами товаров, при покупке которых  требуется расширенное принятие решения, могут служить дом, первый автомобиль и полис страхования жизни. В любой момент процесса покупки потребитель может остановиться, и это действительно часто случается при приобретении дорогих и сложных товаров.

     Ограниченное  принятие решения имеет место, когда  потребитель проходит все этапы  процесса принятия решения, но не уделяет каждому из них много времени. Это требует меньше времени, чем процесс расширенного принятия решения, поскольку человек обычно уже имеет некоторый опыт и знает, что и где покупать. К данной категории относится покупка товаров, которые человек уже приобретал раньше, но нерегулярно.

     Примеры товаров, при покупке которых  требуется ограниченное принятие решения, — это второй автомобиль, одежда, туристическая путевка и подарки. Характеристики покупателя влияют на процесс принятия решения, но степень этого влияния уменьшается по мере того, как воспринимаемый риск снижается, а опыт возрастает.

     Шаблонное принятие решения имеет место, когда  человек делает покупки по привычке и пропускает некоторые этапы  процесса принятия решения, не хочет тратить много времени на покупку товаров и обычно вновь покупает одни и те же торговые марки (причем, как правило, у тех же розничных торговцев). Шаблонное принятие решений используется для категории регулярно покупаемых товаров. Риск невелик, потому что у потребителя есть большой опыт подобных покупок. Основным для этого процесса принятия решения является осознание проблемы.

     Примерами товаров, при покупке которых  требуется шаблонное принятие решения, могут служить бакалейные товары и газеты, а примером услуг — стрижка. Характеристики потребителя имеют незначительное влияние на процесс покупки. И осознание проблемы практически неизбежно ведет к покупке.  

2.4 Импульсивные покупки и приверженность потребителей 

     Еще два аспекта поведения потребителей заслуживают того, чтобы им уделили особое внимание: это импульсивные покупки и приверженность покупателей.

     Импульсивные  покупки имеют место, когда потребители  покупают товары и/или торговые марки, которые они не планировали покупать перед тем, как вошли в магазин.

     Существует  три вида импульсивной покупки.

1. Полностью незапланированная. У потребителя не было намерения купить товар или услугу до того, как он вошел в контакт с розничным торговцем.
2. Частично незапланированная. Потребитель собирался купить товар или услугу, но он не выбрал марку до того, как вошел в контакт с розничным торговцем.
3. Незапланированная замена. Потребитель собирался купить товар (или услугу) конкретной торговой марки, но изменил свое мнение о ней после того, как вошел в контакт с розничным торговцем. При таких видах импульсивной покупки, как частично незапланированная и незапланированная замена, часть процесса принятия решения происходит до контакта человека с розничным торговцем.

     Приверженность  покупателя означает, что человек  является постоянным клиентом определенной розничной фирмы (магазинной или внемагазинной), которую он знает, любит и которой доверяет. Такая приверженность позволяет человеку сократить процесс принятия решения, потому что ему не нужно тратить время на поиск информации и выбор розничного торговца, у которого делать покупки.

     На  современном рынке, где царит  жесткая конкуренция, розничному торговцу очень трудно добиться приверженности покупателя, которую можно считать  самым большим достоянием фирмы. Применение всех аспектов концепции розничной торговли, безусловно, повышает шансы фирмы на завоевание и удержание приверженных покупателей, к этим аспектам относятся ориентация на покупателя, координация действий, акцент на ценности и стремление к достижению цели. Очень важна также практика индивидуального подхода к людям и дружеского к ним отношения.

3 Анализ поведенческой тактики при совершении покупки клиентов

     ОАО «Рогачевский МКК» 

     3.1 Общая характеристика объекта исследования

     Открытое акционерное общество «Рогачевский МКК» является одним из крупнейших предприятий Республики Беларусь по производству натуральной молочной продукции.

     Хорошее качество закупаемого молока, строжайший контроль используемых материалов, соблюдение технологических режимов, санитарного  состояния цехов и участков, умелые руки специалистов – профессионалов, а значит — превосходный вкус. Все это позволило завоевать симпатию у потребителя и быть узнаваемым не только в РБ, но и зарубежом.