Изучение поведения потребителя в процессе покупки

Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Января 2012 в 15:07, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы: классифицировать потребителей по различным признакам, рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей, проанализировать этапы принятия решения о покупке.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..4

1. Типы поведения потребителей………………………………………….....5

1.1 Комплексное покупательское поведение……………………………....7

1.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс……………..7

1.3. Привычное покупательское поведение……………………………......8

1.4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции……………………………………………………………………...8

2. Особенности процесса принятия решения о покупке……………….......10

2.1 Факторы, влияющие на поведение потребителей…………………......10

2.2 Теории оценки потребительского поведения……………………….....15

2.3 Решения потребителей - расширенное, ограниченное и шаблонное…………………………………………………………………......17

2.4 Импульсивные покупки и приверженность потребителей…………...18

3 Анализ поведенческой тактики при совершении покупки клиентов

ОАО «Рогачевский МКК»……………………………………………………19
3.1 Общая характеристика объекта исследования……………………..19
3.2 Анализ потребительского поведения клиентов
ОАО «Рогачевский МКК»……………………………………………..……..21
3.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной
маркетинговой стратегии ОАО «Рогачевский МКК»………..……….….23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….....25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………........26

Работа содержит 1 файл

Курсовой.doc

— 286.00 Кб (Скачать)

     Министерство  образования Республики Беларусь

     УО  «Белорусский государственный  экономический

     университет» 
 
 

     Кафедра маркетинга 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  рАБОТА 

     по  дисциплине: Маркетинг

     на  тему: Изучение поведения потребителей в процессе покупки 
 
 
 

Студентка                                         (подпись)                                

3 курса,                                              (дата)                                 

Руководитель                                (подпись)

к.э.н., доцент                                  (дата)                                                                  

                                                                
 
 

БОБРУЙСК 2010 

     РЕФЕРАТ 
 

     Объем работы: 26 страниц, 4 таблицы, 3 рисунка, 7 литературных источников.

     Тема: Изучение поведения потребителей в процессе покупки

     Ключевые  слова: маркетинг, эффективность, потребители, потребности, , факторы, поведение, стимул, покупка.

     Цель  курсовой работы: классифицировать потребителей по различным признакам, рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей, проанализировать этапы принятия решения о покупке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..4

1. Типы поведения  потребителей………………………………………….....5

  1.1 Комплексное покупательское поведение……………………………....7

  1.2  Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс……………..7

  1.3. Привычное покупательское поведение……………………………......8

  1.4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции……………………………………………………………………...8

2. Особенности процесса принятия  решения о покупке……………….......10

  2.1 Факторы, влияющие на поведение потребителей…………………......10

  2.2 Теории оценки потребительского поведения……………………….....15

  2.3 Решения потребителей - расширенное, ограниченное и шаблонное…………………………………………………………………......17

  2.4 Импульсивные покупки и приверженность потребителей…………...18

3 Анализ поведенческой тактики при совершении покупки клиентов

ОАО «Рогачевский МКК»……………………………………………………19

  3.1 Общая характеристика объекта исследования……………………..19

    3.2 Анализ потребительского поведения клиентов

ОАО «Рогачевский МКК»……………………………………………..……..21

  3.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной

маркетинговой стратегии ОАО «Рогачевский МКК»………..……….….23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….....25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………........26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, приобретая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от ее размера.

     Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

     Основная  задача в изучении потребителя –  выявить факторы, влияющие на поведение  потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать  на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей и вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

     Объектом  исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей в процессе совершения покупки.

     Цель  работы - рассмотреть модели покупательского поведения – изучить процессы и мотивы принятия решения о покупке; выявить факторы оказывающие влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

     Теоретической и методологической основой работы послужили труды известных экономистов-маркетологов Ф. Котлера, И. Акулич, А.Романова. В процессе сбора, накопления и обработки информации использованы различные приемы абстрактно-логического, монографического, статистического, расчетно-конструктивного, экспертных оценок и других методов исследования. 
 
 
 
 

1 Типы поведения потребителей

     Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене, по признаку коммуникабельности. В таблицах 1.1, 1.2, 1.3 и 1.4 представлены типы потребителей с их краткой характеристикой.

Таблица 1.1 Типы потребителей по направлению использования товаров

    Тип
        Характеристика
Индивидуальные  потребители Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые  потребители (юридические лица) Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
Производственные  потребители Производственные  предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы  услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.
 

Таблица 1.2 Типы потребителей по психологическим характеристикам

    Тип
        Характеристика
Движимые  потребностью ■     стремящиеся выжить;

■     стремящиеся сохранить работу.

Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

Интегрированные личности Психологически  стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты ■     устойчивые, консервативные (рабочие  и пенсионеры);

■     подражатели (средняя образованность и неплохой доход);

■     достигшие высокого положения в  обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).

Интроверты ■     эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые);

■     жизнелюбы (активные, имеют хороший  доход, образование);

■     осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

 

     Таблица 1.3 Типы потребителей по отношению к цене

    Тип потребителя
        Характеристика
Экономный Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный Цена не важна, главное - удобство, престижность или  качество.
Рациональный Оценивает покупку  с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

     Таблица 1.4 Типы потребителей по признаку коммуникабельности

    Тип
          Характеристика
Зажатые Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.
Равнодушные Не проявляющие  интереса к контакту.
Раскованные Легко вступающие в диалог.

     Выявленный  тип потребителя на целевом рынке  компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

     Наиболее  подробно рассмотрим классификацию  предложенную Асселем. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

        1.1 Комплексное покупательское поведение

     О комплексном покупательском поведении  говорят в случае высокой степени  вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Это трехступенчатый процесс.

     1. Формируется определенное убеждение  по отношению к товару.

     2. Появляется отношение к нему.

     3.После тщательного обдумывания человек делает покупку.

     Производители товаров, покупка которых требует  высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

     

        1.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс 

    Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Информация о работе Изучение поведения потребителя в процессе покупки