Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров

     Представленные теоретические аспекты изучения мотивов покупательского поведения позволяют прийти к выводам, что для создания эффективной маркетинговой деятельности изучение моделей поведения потребителя недостаточно. Необходимо дополнить эти знания изучением и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке. 
 
 
 
 
 

     Глава 2. ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ОПТОВО-РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ НА ПРИМЕРЕ ТОО «АК-ЕРКЕ» 

2.1 Характеристика компании ТОО «Ак-Ерке» и его представительства в г. Лисаковск Костанайской области 

     ТОО «Ак-Ерке» было основано в 1993 году - в период бурного роста и формирования рынка Казахстана.

     Профиль компании - импорт и дистрибуция продукции массового спроса и профессиональной продукции в разных секторах (косметические товары, гигиеническая продукция и кондитерские изделия). При выборе партнера приоритетом является наличие торговой марки со всемирной известностью и позиция лидера в выбранном сегменте дистрибуции.

     Основываясь на выбранной стратегии, компания выстраивала  работу по дистрибуции, опираясь на мировой опыт партнеров.

     Сеть  дистрибуции ТОО «Ак-Ерке» показана на рисунке 3 /10/. 

     

 

     Рисунок 3. Сеть дистрибуции ТОО «Ак-Ерке» 

     Результатом работы ТОО «Ак-Ерке» стала возможность для казахстанского потребителя приобретать в любом уголке страны товары таких торговых марок как L’Oreal, Garnier, Maybelline, Kotex, Huggies, Kleenex, Kotex, Mary Cohr, Guinot, L’Oreal Professionnel, Kerastase, Phytodess, Большевик, которые являются «синонимами» счастья, здоровья, красоты более чем в 150 странах мира.

     На  сегодняшний день компания представлена в 14 регионах страны, где работают филиалы  компании.

     Цель  компании - продавать товары и услуги наивысшего качества и потребительской  ценности, улучшающие жизнь потребителей. В свою очередь, потребители помогают занять ведущие позиции по уровню продаж, делая выбор в пользу высококачественных и надежных продуктов.  

Таблица 2 - Хронология развития компании и сети партнеров

 

     В июне 2009 года в г. Лисаковск открылся Филиал компании «Ак-Ерке». Генеральный директор и учредитель – Кабдрахманова Акерке Султановна. Формат дистрибуции - официальное представительство. Штат сотрудников – 6 человек.

     

 

     Рисунок 4. Организационная структура филиала 

     Предприятие попадает под категорию компаний малого бизнеса, штат сотрудников состоит из 6 человек: управляющий представительством; торговые представители – 4 человека; экспедитор. Основными потребителями на рынке предприятий являются розничные торговые точки на территории г.Лисаковска, которые могут быть классифицированы по следующим категориям, представленным в таблице 3. 

Таблица 3 – Категории потребителей

 

     Основным  поставщиков товаров продовольственной группы является компания ОАО «Kraft Foods» Россия.

     Ассортимент продукции представлен 8 группами товаров:

1. Шоколад «Milka» - 4 вида;
2. Шоколад «Воздушный» - 8 видов;
3. Шоколад «Alpen Gold» - 17 видов;
4. Рулеты «Причуда» - 6 видов;
5. Рулеты «Торнадо» - 9 видов;
6. Кофе «Carte Noire» - 5 видов;
7. Кофе «Jacobs» - 5 видов;
8. Кофе «Maxwell house» - 5 видов.

     Вся продукция предлагается по фирменным  каталогам, которые включают не только всю линейку бренда, но и ценовое предложение.

     Цены  на продукцию, предлагаемую ТОО «Ак-Ерке», в среднем на 10% ниже, чем цены других конкурентов. Предлагаем сравнительную  характеристику цен на ассортиментную группу кофе в таблице 4. 

Таблица 4 – Цена предложения на кофе ТОО «Ак-Ерке» и средняя цена реализации в торговых точках г.Лисаковска

 

     В результате проведенного сравнительного анализа цен предложения компании и цены реализации, было выявлено, что  в среднем наценка розничного торговца составляет 19,55%.

     Необходимо  также отметить, что в компании разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов. Она включает следующие позиции:

     1. 4% от стоимости на сумму заказа  от 30000 до 80000 тенге (4-5 клиентов);

2. 5% от 80000 до 120000 (2 клиента);
3. 6% от 120000 до 300000.

     Для крупных клиентов, осуществляющих закуп на постоянной основе, разрабатываются индивидуальные программы лояльности, так, для сети магазинов «ТОТ» продажи осуществляются со скидкой 4%, под безналичный расчет и на условиях консигнации.

     Каналы  транспортировки продукции в страну: железнодорожным транспортом, по региону – автоперевозки.

     Компания  ориентирована на целевую группу потребителей со средним уровнем  достатка и выше среднего, ограничения  по возрасту фактически отсутствуют. 

     

 

     Рисунок 5. Показатели продаж ТОО «Ак-Ерке» за 2009 год (млн. тенге) 

     Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на непродолжительный период работы на рынке города Лисаковска, представительство наращивает объемы сбыта, налаживает сбытовые каналы, осуществляя сотрудничество с различными категориями потребителей. 

2.2 Оценка покупательских предпочтений на региональном рынке кофе 

     При проведении маркетингового исследования рынка кофе города Лисаковск была использована как вторичная, так  и первичная информация.

     Опрос респондентов был проведен посредством анкетирования.

     Главной целью проведенного исследования стало  изучение потребительских предпочтений по следующим направлениям:

     - по виду кофе (растворимый, молотый,  зерновой);

     - по типу кофе (порошковый, гранулированный,  сублимированный, кофе-микс);

     - по частоте употребления;

     - по предпочитаемым брендам.

     Для проведения маркетингового исследования рынка кофе города Лисаковск была определена целевая группа, включающая в себя лиц в возрасте от 18 до 50 лет.

     В целях апробации подготовленной анкеты было проведён пилотный опрос, по результатам которого была рассчитана выборка. 

Таблица 5 – Данные для расчета выборки

 

     1) Расчет средней бальной оценки: Х_ср= (8+3+2+2)/4 = 15/4 ≈ 4

     2) Нахождение дисперсии: σ²= ((8-4)²+(3-4)²+(2-4)²+(2-4)²)/4 = 6,25; σ=2,5

     3) Расчет выборки: n = (2²*2,5*35000)/(2²*2,5+0,3²*35000) ≈ 111

     Таким образом, по данным расчета необходимо опросить 111 человек.

     Множество людей во всем мире просто не представляют себе начало нового дня без чашечки горячего, терпкого кофе. Что касается результатов проведенного исследования, пьют кофе 60% из числа опрошенных респондентов, проживающих в городе Лисаковск.

     Наиболее  распространенный вид кофе в Лисаковске – растворимый кофе, что подтверждают результаты опроса: 

     

 

Рисунок 6. Диаграмма потребления растворимого кофе 

     Согласно  мнению 70% потребителей, в городе представлен  недостаточный ассортимент кофе, 30% опрошенных удовлетворены представленным выбором.  
 

     

 

Рисунок 7. Уровень удовлетворенности ассортиментом кофе