Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров

     1.2 Факторы, формирующие  мотивы покупательского  поведения на потребительском  рынке 

     На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основных группы факторов:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение);
• социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы);
• факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе);
• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

 

     Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

     Задача  деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга /11, c. 66/.

     Факторы, формирующие мотивы покупательского  поведения на потребительском рынке, подробно рассмотрены в таблице 1 /11, c. 104/.  

Таблица 1 - Факторы, формирующие мотивы покупательского  поведения на потребительском рынке 

 

     Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов.

     Теперь  мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые  оказывают влияние на поведение  потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей /7, c. 153/.

     Повседневная  практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается  недостаточным. Его необходимо дополнить  знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке.

     Процесс принятия решения о покупке - это  процесс выбора альтернативных решений  Факт совершения необходимой покупки  является лишь видимым результатом  порой длительной борьбы желаний  и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара /6, c. 123/.

     Реакция покупателя на приобретенный товар  не всегда бывает однозначной, и может  смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

     Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения /1, c. 53/.

     Представленная  на рисунке 2 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.  

     

 

     Рисунок 2. Процесс принятия решения о покупке 

     Важным  этапом является сбор информации, который  повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара /18, c. 122/.

     При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов  питания это будут состав и  питательная ценность, цена, вкус и  аромат). Он придает разные весовые  показатели значимости свойств и  полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

     Однако  намерение не всегда переходит в  решение совершить покупку. Человек  в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку /15, c. 44/.

     Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.

     Приобретение  товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и  отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с  соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

     Практика  свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.

     Рынок предприятий-потребителей включает лиц  и организаций, закупающих товары, которые  используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью  получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском /13, c. 83/ .

     Мотивы  совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных  целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

     Закупки от лица предприятий:

     - часто связаны с крупными затратами  денежных средств; 

     - сопровождаются сложными экономическими  и техническими расчетами; 

     -требуют  взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

     -сопровождаются  большими затратами времени для  принятия решений; 

     более формализованы по сравнению с  процессом покупки на потребительском  рынке (обычно требуют письменного  оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

     -субъекты  сделки (предприятия продавец и  покупатель) часто оказываются в  большой зависимости друг от  друга; 

     -поставщики  могут более тесно сотрудничать  с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

     Повторная закупка без изменений - при стабильном севообороте, фермер регулярно будет  приобретать у поставщика минеральных  удобрений, стандартный для него по ассортименту и количеству набор удобрений, для откорма животных соответствующие партии комбикормов, для общехозяйственных нужд - электроэнергию, газ, воду и т.п.

     Если  он намерен увеличить поголовье  животных, то изменится и объем  заказываемых кормов, и будет иметь место повторная закупка с изменениями. Кроме того, фермер может внести изменения, относительно состава питательных элементов, предложить внести изменения в цену, условия поставки т.д.

     В случае каких-либо кардинальных перемен в деятельности предприятия - изменение направления специализации деятельности и при сохранении отношений с поставщиком очередная закупка будут носить закупки для решения новых задач.

     Подобные  примеры можно привести и для  предприятий сельскохозяйственного машиностроения, получающих комплектующие изделия от различных поставщиков. Многие поставщики предлагают своим клиентам пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление.

     В двух последних случаях (повторные закупки с изменениями и закупки для решения новых задач) число лиц участвующих в принятии решений о покупке увеличивается, а сама сделка порой бывает связана с трудными переговорами.

     В борьбе за покупателя поставщики предлагают комплектные продажи и на этой почве появились специальные организации - генеральные подрядчики, обеспечивающие своим заказчикам экономию времени и средств при закупке необходимых товаров, путем размещения отдельных частей заказа среди субподрядчиков. Такими видами закупок можно воспользоваться при покупке сложного оборудования, строительстве производственных помещений (молочно-товарных комплексов и комплексов по откорму животных, создании мини цехов по переработке фермерской продукции) и т.д.

     Поставщики  все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и рассматривают их как элемент стратегии маркетинга.

     Факторы, влияющие на покупательское поведение  на рынках предприятий:

     1. Особенности организации: цели, политические  установки, методы работы, организационные  структуры. 

     2. Окружающая обстановка: уровень  первичного спроса, экономические  перспективы, условия получения  займов, условия ресурсного обеспечения,  темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.

     3. Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение  поставить себя на место другого.

     4. Экономические: уровень доходов. 

     5. Консюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 80-х годов. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления /2, c.66/.