Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров

 
 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 
 

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА 

Кафедра «Менеджмент и  Маркетинг» 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по  дисциплине «Маркетинг» 

на  тему: 

«ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

НА  РЫНКЕ ТОВАРОВ» 
 

Выполнила:

студентка 1 курса

заочного  отделения, группа 5В051100

Охлобыстенко  С.Д. 
 
 
 

Проверила:

ст. преподаватель, MBA Коркина А.М. 
 
 
 
 
 
 
 

Алматы 2011

Приложение 1 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Современная экономическая ситуация в Казахстане характеризуется как рыночная экономика.

      С развитием рыночной экономики эффективность  работы отечественных предприятий  во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

      Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой – бренд приобретает свой имидж.

      Исследования  потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя /4, c. 125/.

      Исследование  покупательских предпочтений это попытка  дать ответы на вопросы:

      - что предпочитает потребитель  из имеющихся товаров;

      - какие товары предпочитает потребитель  в ассортименте;

      - какие магазины предпочитает  потребитель;

      - где предпочитает покупать потребитель;

      - когда предпочитает покупать  потребитель;

      - по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.

     В связи с быстро развивающимся  рынком, появлением новых технологий и высокой конкуренцией любой  фирме сложно удержаться в рыночной нише, поэтому компании необходима четкая  и актуальная маркетинговая политика, важная часть которой – изучение потребительских предпочтений целевой аудитории. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

     В данной курсовой работе будет рассмотрена  проблема эффективности проводимых исследований в области изучения потребительских предпочтений на рынке товаров.

      Целью курсовой работы является дать оценку покупательским предпочтениям на рынке товаров на примере одного из филиалов компании ТОО «Ак-Ерке».

      Объектом  изучения является коммерческая деятельность ТОО «Ак-Ерке».

      Предмет курсовой работы - изучение покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров.

        Задачи курсовой работы:

      - рассмотреть теоретические аспекты взаимосвязи потребительских рынков и покупательского поведения;

      - изучить механизм формирования факторов, которые оказывают влияние на покупательское поведение;

      - исследовать покупательские предпочтения  на региональном оптово-розничном  рынке на примере конкретной  компании;

      - охарактеризовать объект исследования  – ТОО «Ак-Ерке» и его представительство  в г. Лисаковск Костанайской области;

      - дать оценку покупательским предпочтениям  на рынке объекта исследования  – на региональном рынке кофе.

      Курсовая  работа состоит из двух глав.

      Первая  глава посвящена рассмотрению теоретических  аспектов покупательского поведения на рынке товаров. Глава состоит из двух параграфов. В первом рассматривается понятийный аппарат покупательского поведения, изучается специфика вопроса и его прикладные аспекты. Во втором параграфе проводится анализ особенностей формирования факторов, которые оказывают влияние на мотивы покупательского поведения на потребительском рынке.

      Вторая  глава носит практический характер. В этой части курсовой работы представлено маркетинговое исследование потребительского рынка кофе на примере одного предприятия. Глава состоит из двух параграфов. В первом дается характеристика и проводится анализ объекта исследования – компании ТОО «Ак-Ерке» и его представительства в г. Лисаковск. В третьем параграфе приведено исследование покупательских предпочтений на рынке кофе в г.Лисаковск на основе фактического материала – статистических данных, отчетов маркетинговых и социологических исследований, внутренних документов организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ  РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 

1.1 Покупательское поведение: сущность и значение 

     Наряду  с сегментированием рынков очень  важно уметь предугадывать запросы  потребителей, точно разбираться  в их предпочтениях и побудительных  стимулах, знать элементы покупательского  поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Чем крупнее  предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители  оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках /5, c. 73/.

     Крупные предприятия и организации имеют  специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок  и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.

     Знание  психологической типологии людей  и обеспечивает возможность предприятию  более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.

Покупательское  поведение - процесс принятия решения  потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и  услугами, которые он намеревается приобрести /1, c. 140/.

     Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рисунке 1.  

     

 

     Рисунок 1. Система потребностей человека

        Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества /1, c. 88/.

     Абсолютные потребности подразделяются на:

• физиологические (голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.); 
• эмоциональные (любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор);
• интеллектуальные (творчество, любознательность, образование, истина);
• духовные (патриотизм, философия, религия, обычаи).

 

     Действительные  потребности имеют относительный  характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

     Для достижения стабильного успеха в  предпринимательской деятельности, необходимо понимать, какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.

Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что  вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения /2, c. 116/.

     Мотиваторы  совершения покупок делятся на две  категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

     К числу конкретных примеров весомым  преимуществом при покупке любых  товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.

     Приобретая  технику для своего хозяйства, потребитель интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью и универсальностью.

     Однако, не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности и рачительности оказываются менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть об этих мотивах /9, c. 76/.

     Бывает, что из поколения  в поколения в крестьянской семье  пользуются орудиями труда, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности.

     Появление более комфортабельной техники, обеспечивающей более благоприятные  условия труда, желание выглядеть  более удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров  более дорогих, но не всегда более эффективных с точки зрения соотношения цена - качество.

     Обобщенная  формулировка вышесказанного в том, что покупательское поведение обусловливается мотивами, которые, в свою очередь, формируются на основе абсолютных и действительных потребностей потребителя. Знание и понимание этих потребностей обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.