Изучение покупателей в системе маркетинга

     Теория  А. Маслоу помогает понять, каким образом  разнообразные товары соответствуют планам, целям и самой жизни потребителей.

  Рис. 1.2 Иерархия потребностей по А. Маслоу. 
 

     Теория  Ф. Герцберга.

       Ф. Герцберг – автор двухфакторной  теории мотивации, в соответствии с  которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется присутствие факторов удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором может выступать простота компьютера в эксплуатации.

       На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция или плохое обслуживание). Такие  упрощения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной марки.[ 3, ст. 215]

       Восприятие.

       Восприятие  – это процесс отбора, организации  и интерпретации индивидом поступающей  извне информации и создание целостной  «картинки». Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

       В маркетинге потребительское восприятие оказывается важнее реальности, так  как именно оно в дальнейшем оказывает  решающее воздействие на их поведение. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

           Избирательное внимание.

       Установлено что обыкновенный человек каждый день так или иначе сталкивается с 1,5 тыс. рекламных обращений. Поскольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Данный процесс получил название избирательного внимания. Возникает проблема определение того, какие именно раздражители замечаются людьми. Вот лишь некоторые из них.

       1. Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Если потребитель в данный момент озабочен приобретением компьютера, то он обращает внимание на объявления о продаже вычислительной техники, не замечая рекламы на DVD-проигрыватели поскольку не испытывает потребности в последних.

       2. Ожидаемые раздражители. При посещении  компьютерного магазина вы вряд  ли обратите внимание на радиоприемники (так как не ожидаете их здесь  увидеть).

       3. Раздражители, существенно выделяющиеся в общем ряду. Вы скорее обратите внимание на объявление о скидке на 50%, чем о снижении цены на 10%.

       Большинство раздражителей «отсеиваются», но неожиданные  раздражители все же воздействуют на людей. Это могут быть, внезапные  предложения по почте, по телефону или от продавцов. Чтобы пробиться через фильтры избирательного внимания, некоторые компании сознательно выбирают навязчивые методы продажи.

       Избирательное искажение.

       Избирательным искажением называется склонность людей  интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров. Сила потребительских убеждений относительно тех или иных торговых марок наглядно демонстрируется в ходе проведения тестов товаров. При организации «слепых» вкусовых тестов одна группа потребителей пробует на вкус обезличенный продукт, в то время как другая группа участников дегустирует продукт, зная его марку. Результаты таких исследований всегда отличаются друг от друга, невзирая на тот факт, что участникам теста из обеих групп давали один и тот же товар.

       Избирательное искажение может служить преимуществом  для компании, выпускающих на рынок товара с сильными товарными марками, ведь потребители могут автоматически искажать в лучшую сторону нейтральную или сомнительную информацию о бренде. Другими словами пиво для них может казаться более вкусным, автомобиль может двигаться более плавно, время ожидании в банке более коротким и так далее в  зависимости от конкретных брендов.

       Избирательное запоминание.

       Человек забывает многое из того, что он узнает, при этом он склонен лучше запоминать информацию, которая соответствует  его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти о достоинствах его любимой марки. В то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются. Избирательное запоминание тоже является несомненным преимуществом для сильных торговых марок. Оно объясняет, почему производители применяют многократную отправку одних  и тех же маркетинговых обращений потребителям: они делают это для того, чтобы быть уверенными, что их сообщение не оставалось не замеченным.

       Обучение.

      В процессе сознательной деятельности человек  усваивает определенные знания. Обучение – это определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. Ученые теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей, сигналов, реакций и подкрепления.

Побуждение  – сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значительным раздражителем, определяющим, когда, где и как проявляется ответная реакция человека. Процесс различия, означает, что потребитель научился распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них.

     Теория  обучения утверждает, что Маркетологи имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удается «включить» в своей компании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить им позитивное подкрепление.  Если компания планирует выход на новый рынок, наиболее целесообразно обратится к тем же самым побуждениям и воздействовать на потребителей теми же самыми стимулами, что и ее конкуренты, просто потому, что покупатели доверяют скорее похожим, а не отличным друг от друга маркам. Другой вариант выхода на новый рынок – разработка торговой марки с акцентом на принципиально иной набор побуждений и предложение существенно более сильных стимулов. Данный шаг будет способствовать переключению покупателей с привычных марок на товар-новичек (опора на различие).

     Память.

     Вся информация и опыт, приобретаемые  индивидами на протяжении жизни, откладываются  в их долговременной памяти. Когнитивные  психологи различают кратковременную  память – временное хранилище  информации – и долговременную память – постоянное хранилище информации.

     Наиболее  распространенные взгляды на структуру  долговременной памяти сводится к построению той или иной ассоциативной модели. К примеру, в модели памяти под  названием ассоциативная сеть рассматривается  как совокупность узлов и связей. Узлы – это хранящаяся в памяти информация. Узлы соединены между собой при помощи различных по прочности связей. В сети может хранится любая информация: вербальная, визуальная, абстрактная или контекстуальная. Характер и объем информации, восстанавливаемой в каждой конкретной ситуации, определяется рассеивающимся процессом активации, охватывающим узлы один за другим. Когда в ходе поступления новой информации или в результате извлечение из долговременной памяти сохраненных ранее данных активируется один из узлов, вместе с ним могут перейти в активное состояние и другие, наиболее крепко связанные с ними узлы.

     В соответствии с моделью ассоциативной  сети знание потребителя о торговой марке можно представить в  виде существующего в памяти марочного  узла и множество связанных с ним ассоциаций. Прочность и организация этих ассоциаций будут определять, какую именно информацию о марке вспомнит потребитель. Марочные ассоциации состоят из всех относящихся к торговой марке мыслей, чувств, восприятий, образов, впечатлений, убеждений, установок и т. д., связанных с соответствующим марочным узлом.

     Маркетинг в таком случае можно рассматривать  как процесс, направленный на то, чтобы  у потребителей складывались нужные впечатления от товаров и услуг, дабы у них в памяти создавались и удерживались нужные структуры знаний о торговых марках. 
 

          3. Процесс принятия решения о покупке. 
 

       Рассмотренные психологические процессы играют важную роль в понимании того, как на самом деле потребители принимают свои решения о покупке того или иного товара.

       Учеными разработана поэтапная модель процесса принятия решения о покупке. Потребитель  проходит пять стадий:

       - осознание проблемы,

       - поиск информации,

       - оценка вариантов,

       - принятия решения о покупке,

       - поведение после покупки.

       Очевидно  что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются  в течении длительного времени  после самого акта приобретения.[1, ст. 80]

       На  практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы.

       Осознание проблемы.

       Процесс покупки начинается с осознания  покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана  внутренним раздражителем, когда одна из обычных нужд (голод, жажда) развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть инициирована и внешним раздражителем.

       Маркетологи должны понимать, при каких обстоятельствах  инициируется та или иная потребность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию призванную вызвать у потребителей интерес. Это особенно полезно в отношении нерегулярно совершаемых покупок. К примеру, это относится к предметам роскоши, туристическим путевкам и способам проведения досуга. Случается, что потребительскую мотивацию приходится увеличивать уже для того, чтобы побудить людей всерьез задуматься о возможности совершения покупки.

       Поиск информации.    

       Чаще  всего осознавший проблему потребитель  начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называются просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

       Огромное  значение для маркетологов имеют, основные источники информации, к которым  обращаются потребители, влияние каждого  из них на последующее решение  о покупке. Источники информации разделяются на четыре группы.

       - Личные: семь, друзья, соседи, знакомые.

       - Коммерческие: реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, экспозиции в магазинах.

       - общественные: средства массовой  информации, потребительские организации.

       - личный опыт: осязание, осмотр, использование  товара.

       Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависит от категории товара и индивидуальных особенностей человека. Вообще-то большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителями коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных или независимых общественных источников. 

       Оценка  вариантов.

       Каким образом потребитель обрабатывает информацию о конкурирующих марках и оценивает их ценность? Характерно для всех ситуаций покупки или  для всех потребителей единого процесса не существует. Всегда есть несколько процессов оценки вариантов, причем в современных моделях они рассматриваются как ориентированные, прежде всего на познание: потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рационально. Анализ оценки потребителем информации о различных марках базируется на нескольких основных принципов. Во-первых, потребитель стремится к удовлетворению некоторой потребности, во-вторых, он ищет в товаре определенную выгоду, в-третьих, каждый товар рассматривается как совокупность свойств, каждое из которых в каждой степени обеспечивает искомую выгоду. Интересующие покупателей свойства зависит от конкретного товара. Например: