Изучение покупателей в системе маркетинга

     Возраст и этап жизненного цикла.

     На  протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т. п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит в числе прочего от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ними людей. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации».Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения, такие как вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, перемена места жительства, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, которые тоже порождают новые потребности. Подобные события должны служить своеобразным сигналом к действию для поставщиков услуг – банков, юристов, консультантов по вопросам трудоустройства, брачных агентств.

     Род деятельности и экономическое  положение.

     Большое влияние на приобретение товаров  потребителем оказывает род его  деятельности. Рабочие люди покупают специальную одежду, обувь. Положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов,      авиаперелетам ит.д. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компании, разрабатывающих программное обеспечение, могут стать бренд-менеджеры, инженеры, юристы или врачи, и каждой группе адресуется свое программное обеспечение.

     Огромное  воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя: располагаемый доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, активы, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик товара, его цены, позиционирования, а также выпустить на рынок или увеличить предложение более дешевых брендов, для того чтобы товар по-прежнему представлял ценность для целевых покупателей.

     Тип личности и самовосприятие.

     Покупательское  поведение человека во многом определяется характеристиками его личности. Под личностью понимается совокупность отличительных психологических черт индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как уверенность в себе, влияние ан окружающих, независимость, почтительность, общительность, самозащита и приспособляемость. Тип личности может оказаться весьма полезной переменной при анализе потребительского выбора. Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями (в данном контексте их чаще называют индивидуальностями) и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них. Мы определяем личность торговой марки как характерную для бренда совокупность человеческих характеристик.

     Дженифер  Аакер из Стэнфордского университета выделяет следующие пять характеристик личности торговой марки.

1. Искренность (практичность, честность, здравомыслие, веселость).
2. Энтузиазм (дерзость, духовность, творческое воображение, способность идти в ногу со временем).
3. Компетентность (вызывающее доверие, интеллигентность, успешность).
4. Изысканность (роскошь и очарование)
5. Жесткость (суровость и непоколебимость).

     Донесение личности торговой марки до потребителей производится посредством подчеркивания  характерных особенностей товара, предложения соответствующих услуг и формирования имиджа.

     Потребители часто выбирают и используют те торговые марки, личность которых соответствует  их собственному актуальному самовосприятию (представлению человека о себе). Бывает, что актуальное самовосприятие человека не совпадает с его же идеальным самовосприятием (тем, каким он хотел бы себя видеть) и даже с чужим восприятием этого человека (с тем, что, с его точки зрения, о нем думают окружающие). Данные особенности самовосприятия индивида приобретают большую значимость по отношению к товарам общественного потребления, нежели в отношении товаров индивидуального потребления. Потребители, проявляющие особенную чувствительность к мнению о них окружающих, скорее всего, предпочтут те торговые марки, личности которых соответствуют ситуации потребления.

     Стиль жизни и ценности.

     Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному  классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Нужно стремиться выявлять связи между продукцией компанией и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, и сделать акцент на использование в рекламе ассоциирующихся с успехом слов и символов?

     Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель: финансовые или временные. Компании, стремящиеся обслуживать потребителей, ограниченных в средствах, будут выпускать на рынок более дешевые товары и услуги. Работая именно с такой группой покупателей, Wal-Mart стала крупнейшей компанией в мире. Благодаря своей политике «низкие цены каждый день» она «выжала» из цепочки розничных поставок десятки миллиардов долларов экономии, передав основную часть покупателям в виде рекордно низких цен на товары.

     Потребители, испытывающие дефицит времени, переходят на «многозадачный» образ жизни, т. е. осуществление двух или более дел одновременно. К примеру, занятой человек, управляя автомобилем, может звонить по телефону или ездить на работу на велосипеде, чтобы не тратить время на тренажерный зал. Некоторые задачи такие люди поручают другим за плату, потому что время для них важнее денег. Ориентирующиеся на таких потребителей компании в своих товарах и услугах предлагают в первую очередь удобство. Повсеместное распространение беспроводных средств связи в значительной мере обусловлено именно «многозадачным» образом жизни.

     В некоторых товарных категориях, в  особенности в сфере пищевых  продуктов, компании, ориентирующиеся на ограниченных во времени потребителей, должны уметь создавать для них иллюзию отсутствия каких-либо временных ограничений. В сфере производства продуктов питания выделяется особая группа потребителей, состоящих из тех, кто ценит простоту приготовления еды, но одновременно желает принимать непосредственное участие в данном процессе. 
 

     2. Ключевые психологические  процессы 

     Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакции», представленная на рисунке 1.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители и раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания рада психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Непосредственное влияние на принимаемые потребителями решения оказывают четыре ключевых психологических процесса: мотивация, восприятие, обучение и память.  
 
 
 
 
 

                                                        Психология

                                                                       потребителя

                                    Мотивация

           Восприятие

Маркетинговые          Прочие                   Обучение                      Процесс                      Решение

раздражители         раздражители              Память                         выбора                      о покупке

                                                                                                              Осознание          Выбор товара                                                                                      Товары и услуги     Экономические                                                  проблемы                       Выбор

       Цена                 Технологические                                                   Поиск                   торговой марки

Распределение        Политические             Характеристики        информации           Выбор продавца

Коммуникации         Культурные                  потребителя               Оценка                  Объем покупки

                                                                           Культурные              альтернатив            Время покупки

                                                                           Социальные               Принятие               Способ оплаты

                                                                         Персональные              решения

                                                                                                               о покупке

                                                                                                               Поведение

                                                                                                            после покупки

            Рис.1.1 Модель поведения  потребителя.

       Мотивация: Теории З. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга.

      В произвольный момент времени человек  испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную  природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого  организма – голоде жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив.

     Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Три  наиболее известные из них – теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика  Герцберга – приводят своих сторонников к разному толкованию поведения потребителей и разным выводам по стратегии.

     Теория  З. Фрейда.

      Великий психолог полагал, что люди по большей  части на осознают психологической силы, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает определенные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Основные руководящие человеком мотивы – от очевидных до самых завуалированных – позволяет определить методика, известная под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать.

     Для выяснения вызываемых товаром скрытых  ассоциаций исследователи проводят «глубинные интервью», используя проекционные техники – словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснение рисунков и ролевые игры.

     Теория  А. Маслоу.

     Ученый  психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает  различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии с их значимостью: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и в самореализации (рис 1.2)

     Индивид в первую очередь старается удовлетворить  самые насущные потребности. Когда  ему это удается, удовлетворенная потребность перерастает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. К примеру, голодного человека (неудовлетворенная потребность 1) не интересуют новинки из мира искусства (потребность 5), как он выглядит в глазах общества (потребность 3 и 4), насколько чистым воздухом он дышит (потребность 2). Но когда у него будет достаточно еды и питания, на первый план выйдут следующие по значимости потребности.