Изучение покупателей в системе маркетинга

Введение 

     Цель  маркетинга – удовлетворять потребности  и желания целевых покупателей  лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область  маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идеи или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс.

      В условиях насыщенного рынка важнейшей  составной частью анализа рынка  становится моделирование поведение  покупателя. Знания особенностей этого  поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

      Успешный  маркетинг требует установления прочной связи между компаниями и покупателями. Наличие холистической  маркетинговой организации подразумевает  полное понимание потребителя – всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на своем жизненном пути. Совершенное, глубокое понимание потребителей позволяет быть уверенным в том, что компания предлагает нужные товары нужным потребителям нужным способом.

      В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, могут выступить семьи, а также организации в целом.

      Предметом исследования является изучение покупателей в системе маркетинга. 

     Цель контрольной работы: изучить покупателей в системе маркетинга,  определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (один из таких факторов – доходы потребителей, возрастной состав и т.д.)

   Задачи: 1. Изучить факторы и психологические процессы влияющие на поведение покупателей

    2. Изучить ключевые психологические процессы.

    3. Определить процесс принятия решения о покупке.

     1.Факторы,  влияющие на поведение  покупателей. 

     Поведение потребителя формируется под  воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

            Факторы культуры.

     К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений. Русский ребенок вырастает в обществе, где особенно ценится стремление к достижению цели, успех, активность, эффективность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье. Каждая культура состоит из отдельных субкультур, которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами  и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве; некоторые из них становятся крупными и образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при планировании маркетинговых программ. В результате проведения маркетинговых исследований, позволивших выявить, что реклама, ориентирована на массовый рынок, не всегда подходит различным этническим и демографическим нишам, возник многокультурный маркетинг.

      В последние годы компании действительно  извлекают выгоду из  использования  хорошо продуманных многокультурных  маркетинговых программ. Так, многие американские банки и страховые  компании фокусируют свое внимание на обслуживание латиноамериканцев. Это связано с тем, что, несмотря на рост уровня доходов 40млн выходцев из стран Латинской Америки, проживающих на территории США, они пока так  и не смогли стать активными потребителями финансовых услуг.

      Практически каждое современное общество делится на социальные слои. Одна из наиболее жестких систем такой стратификации – касты членам, которых предписаны определенные роли, а переход из кассы в касту не допускается. Гораздо чаще встречается разделение общества на социальные классы – построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересом и поведением. [ 3, ст. 205]

     К отличительным признакам социального  класса относятся, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности, уровень доходов и пропагандируемые ценности. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс. Причем мобильность зависит от жесткости разделения данного общества на социальные классы.

     Представители социальных классов имеют общие  предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, включая  одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Для социальных классов характерны различающиеся предпочтения средств массовой информации: Члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего – коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например: средний класс, предпочитает новости и художественные фильмы, а низший – «мыльные оперы» и спортивные передачи. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, что необходимо учитывать при создании рекламной продукции. 
 
 

     Социальные  факторы 

     По  мимо культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные  группы, семья, социальные роли и статус.

     Референтные группы.

     Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение индивида к чему-каму-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер).[ 3, ст.207]

     Референтные группы оказывают значительное влияние  на индивида, по крайней мере в трех ракурсах; они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни,  оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими (аспирационными) группами. В свою очередь, отталкивающая группа – это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает.

     Если  производители товаров и владельцы  торговых марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).

     Маркетологи стремятся определить лидеров мнений, изучая их демографические и психографические характеристики, предпочитаемые ими  средства информации. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные обращения.

     «Nestle»

     Перед тем как выпустить на рынок  новый товар под маркой «KitKatKubes», вариацию популярного бренда «KitKat», компания Nestle наняла специальное агентство и поставила перед ним задачу «подогреть» лидеров мнений в возрасте от 16 до 25 лет.

     Приблизительно 20 тысячам потребителей были разосланы  текстовые сообщения, а с отобранными 100 лидерами мнений было проведено телефонное интервью. Затем им по почте были высланы большие коробки «KitKatKubes». Как сказал один проект-менеджер из Nestle Rowntree, «Создать моду могут всего 50 человек». Но естественно, это должны быть правильно подобранные пятьдесят человек.[ 2, ст. 105]

     Семья.

     Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. В жизни покупателя различают два вида семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви. Даже если человек общается с родителями относительно редко, их влияние на его поведение может оставаться значительным; особенно оно в тех странах, где родители традиционно живут единой семьей со взрослыми детьми. В тоже время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг(а) и дети.

     Прежде  всего, маркетологи изучают роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. Участие супругов в процессе покупки традиционно зависит от вида товара. Жена обычно выступает в роли ведущего покупателя, когда речь идет о продуктах питания, хозяйственных мелочах и одежде. Сейчас традиционные покупательские роли претерпевают изменения, поэтому разумно будет рассматривать в качестве возможных целевых покупателей, как мужчин, так и женщин.

     Когда дело касается покупки дорогих товаров и услуг – автомобилей, туристических путевок и жилья, - подавляющее большинство мужей и жен принимают решение совместно. Принимая во внимание рост, благосостояние и трудовую занятость женщин, фирмы, оказывающие финансовые услуги, пытаются привлечь к сотрудничеству женщин-инвесторов и обладательниц собственного бизнеса. Надо понимать, что в наши дни не только мужчины являются покупателями высокотехнологичных «штучек». На самом деле женщины приобретают подобные товары даже более активно, чем мужчины, однако продавцы бытовой электроники пока еще не сумели сделать из данного факта необходимые выводы. Некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупателей, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала.

     Другая  тенденция состоит в возрастании  роли детей в процессе принятия семейных решений о покупках. К прямому  влиянию относятся желания или  требования. Так же существует еще  и косвенное влияние, которое означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары и предпочтения своих детей и уже обходятся без их намеков или просьб. Одно из исследований позволило установить, что теперь подростки гораздо активнее помогают своим родителям при выборе автомобиля, аудио/видеооборудования, места туристической поездки. 

     Роли  и статусы.

     На  протяжении всей жизни человек участвует  в деятельности многих групп –  семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающее его лица. Каждой роли соответствует определенный  статус. Вице-президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компании предпочитают в качестве средства передвижения «Mercedes», дорогую одежду и дорогие вина. Очень важно осознавать потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса.

     Личностные  факторы

     На  решения покупателя  влияют его  личностные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла его семьи, и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности. В связи с тем, что значительная часть данных характеристик оказывает непосредственное влияние на поведение потребителя, маркетологам необходимо обращать на них особое внимание.