Изучение отношения потребителей к компании

Таким образом, можно понять, как человек относится к отдельным  характеристикам компании.

Говоря об ограничениях этого  метода, важно отметить, что интервалы  между значениями шкалы могут  быть неравны. Например, возможно, что  разница между «согласен» и «не  могу решить» значительно больше, чем разница между «согласен» и «полностью согласен». Это означает, что шкала Лейкарта позволяет получить информацию о порядковом распределении отношений людей, но с ее помощью нельзя точно указать, насколько близки или далеки друг от друга различные установки.

Метод семантического дифференциала Озгуда.  Итак, в шкале Лейкарта предпринимается попытка оценить отношение, предложив потребителям указать степень своего согласия с различными высказываниями, выражающими разные мнения. В отличие от такого подхода, Озгуд при изучении отношения обратил основное внимание на смысл, который люди придают слову или понятию. В основе этой методики лежит предположение о существовании семантического пространства, обладающего неопределенным количеством измерений, в котором смысл любого слова или понятия можно представить в виде конкретной точки. Следуя процедуре Озгуда, необходимо оценить конкретный предмет с помощью набора семантических шкал. На концах этих шкал находятся слова противоположного смысла. Обычно шкалы состоят из противоположных значений. Например (табл. 2.3):

 

 

 

Табл. 2.3.

Семантический дифференциал (критерии, однозначно воспринимающиеся как противоположные и демонстрирующие  тип «хорошей» и «плохой» компании)³.

Тип «плохой компании»	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Тип «хорошей» компании
Консервативная								Новаторская
Слабая								Мощная
Ненадежная								Надежная
Заторможенная								Отзывчивая
Беспринципная								Принципиальная
Дилетантская								Компетентная
Лживая								Честная

 

Анализ полученных данных позволяет узнать мнение потребителей об имидже обследованной компании.

Исследования Озгуда показали, что существует три доминантных  независимых параметра, которыми люди пользуются ля оценки различных понятий  и явлений. Их назвали:

а) оценочным фактором (например, хороший – плохой);

б) фактором мощности (сильный  – слабый);

в) фактором активности (активный – пассивный).

Выявляя отношение потребителей к компании по указанным параметрам, мы получаем ее комплексную оценку. Выяснив разброс отношений и получив средние оценки, можно построить профиль компании.

Метод Финшбейна. Этот метод измерения (мультиатрибутивная модель) заключается в выявлении мнений потребителей о различных атрибутах (признаках) компании, товаров и услуг. Метод Финшбейна позволяет решить две задачи. Во-первых, понять важность каждого из атрибутов в суммарной оценке потребителем, и, во вторых, получить общую, суммарную оценку отношения потребителя. Для достижения указанного результата используется процедура определения факторов, влияющих на выбор потребителя. Выявив набор факторов, потребителей спрашивают, насколько важно наличие каждого из них в данной компании. При этом обычно используется 7 – звенная шкала. Затем потребителям задается вопрос о вероятности наличия данного свойства у этого продукта у этого продукта и насколько оно важно, например компетентность обслуживающего персонала или возможность оказания широкого спектра услуг (табл. 2.4):

Табл. 2.4.

Шкала Финшбейна

Очень важно

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Совершенно не важно

 

Весьма вероятно

+1

+2

+3

0

-1

-2

-3

Крайне маловероятно

Подсчет полученных результатов  проводится по формуле:

 

где A(o) – отношение к объекту;

Bi – сила мнения, что объект имеет показатель i;

Ei – оценка показателя i;

N – число значимых показателей.

Легко понять, что чем  выше показатель отношения, полученный по формуле Финшбейна, тем лучше  отношение потребителя к компании.

Метод идеальной точки. Этот метод позволяет получить представление о том, как отношение к данной компании соотносится с отношением к «идеальной компании». Потребителя просят определить, как оценивается данная компания с точки зрения выраженности некого признака и как этот признак выражен у «идеальной» компании.

 

ГдеA(b) – отношение к объекту;

Wi – значимость показателя i;

Ii – «идеальное» значение показателя i;

Xi – мнение о фактической величине показателя i;

n– число значимых показателей.

Чем ближе полученный коэффициент  к нулю, тем ближе в представлениях потребителя данная компания находится к «идеальной» компании.

Важно выявить отношение  к продукту, марке или компании не только в данный момент времени. Мнение людей, их взгляды и интересы меняются, поэтому для серьезного маркетингового анализа необходимо исследовать динамику отношений  – их изменения в течение определенного  периода времени. Это позволит выявить  тенденции в отношениях и поведении  потребителей, что может с большей  точностью не только анализировать, но и предсказывать его.

2.2. Социальные  сети как платформа для изучения отношения потребителей к компании

За прошедшее десятилетие  интернет превратился из новомодной и сложной среды для небольшого круга технологически продвинутых  людей в дружественную и широко распространенную информационно-социальную среду. Он завоевал 50 млн. пользователей  всего за 5 лет и сейчас является вторым после телевидения источником информации⁴.

Компании «пошли» в  социальные сети, налаживая в них  общение с потребителями. На сайтах крупнейших корпораций клиенты могут взаимодействовать с представителями компаний или друг с другом; это, например, OPENForum (AmericanExpress), Beinggirl.com (Procter&Gamble), myPlanNet (Cisco), FiestaMovement (Ford)⁵. Здесь пользователи высказывают интересные идеи, которые помогают компаниям создавать новые продукты. Конечно, в социальных сетях можно пропагандировать свои брэнды, обкатывать новые и, в конечном счете, стимулировать рост продаж, особенно с помощью вирусного онлайн-маркетинга. Однако для большинства компаний важнее другое: благодаря социальным сетям они лучше знают своих потребителей, их нужды, отношение к своим продуктам и деятельности вообще, причем ко всей этой информации получают быстрый и почти неограниченный доступ.

Это приводит к глубинным  переменам. До недавнего времени  при анализе рынка маркетологи во главу угла ставили продукт, а не потребителя: их интересовало, как люди воспринимают их брэнды, что покупают и как пользуются их продуктами. Однако теперь аналитики пытаются понять, каким образом вписывается в жизнь людей не только сам брэнд, но и целая товарная категория. Социальные сети заводят маркетологов еще дальше, позволяя изнутри увидеть жизнь и мысли потребителей.

Procter&Gamble одна из первых оценила мощь социальных сетей. Теперь у всех ее подразделений есть сайты, посвященные конкретным рынкам и сообществам потребителей. Так, например, подразделение товаров для женской гигиены на своем сайте Beinggirl рассказывает не столько о собственной продукции, сколько о том, что волнует девочек-подростков: интимные вопросы, правила гигиены, отношения с мальчиками… Основная ценность сайта для Procter&Gamble вовсе не в стимулировании продаж. Этот ресурс стал для Procter&Gamble своего рода окном в мир ее потребителей. Та же история с AmericanExpress: ее OPENForum – источник информации о малом бизнесе; myPlanNet помогает Cisco лучше понять новое поколение программистов. Все эти сайты живут потому, что их пользователи знают брэнды компаний, им нравятся сайты, и они доверяют друг другу. Компании создают сплоченные сообщества, уступая им контроль над брендами.

Procter&Gamble недавно по собственному опыту узнала, что у социальных сетей есть и оборотная сторона: в них моментально распространяется негативная информация. В прошлом году компания выпустила новинку – подгузники PampersDryMax, разрекламировав их как самые надежные и тонкие. Разгневанная покупательница Розана Шах (у ее ребенка развилась опрелость) создала в Facebook специальную страницу: она хотела, чтобы Procter&Gamble перестала выпускать эти подгузники. Посыпались сообщения об опрелостях и потницах, и к маю вокруг Розаны сплотилось уже 7000 родителей.

Корпорация, уверенная в  качестве подгузников, заняла оборону. Специалисты Procter&Gamble знали, что у некоторых младенцев кожа особенно подвержена всякого рода раздражениям и что после появления DryMax таких детей не стало больше. Procter&Gamble выступила в давно существующей социальной сети PampersVillage, а также на странице Pampersв Facebook и доброжелательно, но твердо довела до сведения покупателей свою позицию. Ни одно обвинение не было оставлено без ответа; специалисты компании дали советы родителям и объяснили, почему эти подгузники нельзя снимать с производства. В сентябре Комиссия по безопасности потребительских товаров опубликовала свое заключение: она не обнаружила связи между подгузниками DryMax и опрелостями у младенцев.

Несмотря на этот неприятный случай Procter&Gamble не разочаровалась в социальных сетях, но скорректировала принцип своего присутствия в них. Теперь она будет больше обсуждать новые продукты до их появления в магазинах: специалисты Procter&Gamble будут объяснять потребителям особенности новинок – это позволит компании оперативнее реагировать на любые не приятные сюрпризы.

Опыт подобного рода есть и у Toyota. Когда покупатели начали жаловаться на случаи самопроизвольного ускорения автомобилей, в корпорации создали группу, которой поручили рассматривать каждую жалобу, появившуюся в Facebookи других ресурсах, и отвечать с фактами в руках. Директору по производству североамериканского подразделения Джиму Ленцу пришлось завести собственный Twitter-аккаунт. Члены новой группы отыскивали в интернете преданных поклонников Toyota и просили у них разрешения распространить их отзывы об автомобилях компании по доступным ей каналам. Полагаясь на репутацию бренда, завоеванную десятилетиями качественной, надежной и бесперебойной работы, Toyota воспользовалась социальными сетями и успешно развеяла враждебность потребителей. К марту 2010 года, когда случаи самопроизвольного ускорения еще горячо обсуждались, продажи компании – вопреки ожиданиям многих – значительно увеличились. Лидерами продаж среди легковых автомобилей стали Camry и Corolla.

Таким образом, социальные сети являются не только превосходной платформой для изучения отношения потребителей, но и средством формирования благоприятного и доверительного отношения. Социальные сети дают возможность быть ближе к своим потребителям, уделять должное внимание интересующим их вопросам, узнавать и еще больше удовлетворять те или иные потребности.

 

Глава 3. Изучение отношения потребителей к компании McDonald’s

McDonald’sCorporation — американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире после ресторанной сети Subway. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».

3.1. Изучение  отношения потребителей к компании  McDonald’s методом опроса

Метод опроса (surveymethods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Для проведения маркетингового исследования, целью которого явилось определение отношения к компании McDonald’s, было проведено полевое дескриптивное единичное профильное исследование. А именно, произведен структурированный сбор данных по разработанной формализованной анкете, состоящей из 12 вопросов (см. прил. 1). Исследование является прямым (открытым), так как его цель сообщалась респондентам.

Генеральной совокупностью  явились студенты МЭСИ. Первоначально задавался фильтрующий вопрос в устной форме («Посещаете ли вы McDonald’s?»), при положительном ответе на который респонденту выдавалась анкета. Выборка составила 40 человек.

Для апробации анкет был использован MicrosoftExcel. Произведен подсчет количества ответивших респондентов на каждый вопрос. Результат на 8-ой вопрос (оценка факторов удовлетворенности определенных факторов) был получен по расчету средней величины. Период проведения данного off-line опроса респондентов – с 13.05.2011 по 19.05.2011 гг.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая  стоимость, обусловленная отсутствием  интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация  ответов на вопросы со стороны  респондентов, которые сами выбирают  время и скорость ответов на  вопросы, создают для себя при  этом наиболее комфортные условия.