Изучение отношения потребителей к компании

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: Изучение отношения потребителей к компании

 

 

Выполнила студентка

Группы ДМР-301

Камаева Татьяна Евгеньевна

Научный руководитель

Невоструев Петр Юрьевич

 

 

 

Москва,

2011 г.

 

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Отношение, как внутренний фактор поведения потребителей 5

1.1. Понятие отношения и его описание 5

1.2. Функции отношений и их структура 6

Глава 2. Методология исследования отношения потребителей к компании 10

2.1. Основные методы измерения отношения потребителей 10

2.2. Социальные сети как платформа для изучения отношения потребителей к компании 14

Глава 3. Изучение отношения потребителей к компании McDonald’s 18

3.1. Изучение отношения потребителей к компании McDonald’s методом опроса 18

3.2. Результаты и выводы, полученные в ходе исследования 19

Заключение 26

Список использованной литературы 28

Приложение 1. Анкета, разработанная для проведения исследования об отношении потребителей McDonald’s 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

До недавнего времени  при анализе рынка маркетологи  во главу угла ставили продукт, а  не потребителя: их интересовало, как  люди воспринимают их брэнды, что покупают и как пользуются их продуктами. Теперь же внимание необходимо уделять самому потребителю. И многие маркетологи понимают, что значительную роль стоит отводить на изучение отношения потребителей к компании, так как наблюдается очевидная связь между положительным отношением и приобретением продуктов той или иной компании. Грамотно проведенные маркетинговые исследования рынка и разработанное маркетинговое планирование могут существенно повысить прибыльность компании.

Актуальность данной темы заключается в том, что сейчас, в эпоху производства и потребления, колоссальные суммы денег тратится на то, чтобы выяснить, чем же на самом деле привлекает потребителя та или иная компания, почему потребители покупают у одних и совершенно не воспринимают других. Многие маркетологи прикладывают значительные усилия, чтобы изучить отношение своих потребителей, а затем сформировать или поддержать его.

 Главной целью курсовой работы является рассмотрение понятия отношения, основных методов изучения отношения потребителей к компании, а также изучение отношения потребителей к компании McDonald’s. Основная задача заключается в выявлении отношения к рассматриваемой компании. В частности, какие ассоциации вызывает McDonald’s, какие факторы оказывают доминирующее воздействие на выбор именно этого ресторана быстрого обслуживания, какие отличительные характеристики в действительности важны для потребителя. 

Предметом данной работы является изучение отношения потребителей к  компании, объектом – компания McDonald’s. С помощью такого вида маркетингового исследования, как опрос, автор определил важнейшие характеристики, которые влияют на формирование отношения к компании. 

Исследование проходило  в неформальной обстановке, что помогло  потребителям McDonald’s искренне отвечать на предложенные вопросы. Следует отметить, что этот факт является очень важным в проведении маркетингового исследования, так как влияет на получаемые результаты.

В первой главе рассмотрено понятие отношение, его описание, структура и функции. Во второй главе речь идет об основных методах измерения отношения потребителей к компании, а также рассматриваются социальные сети в качестве платформы для сбора информации об отношении потребителей. В третьей главе автор исследует отношение потребителей к компании McDonald’s, используя метод опроса, а затем приводит результаты и выводы, полученные в ходе исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Отношение, как внутренний фактор поведения потребителей

1.1. Понятие отношения и его описание

Потребитель, говоря «нравится  – не нравится», выражает свое отношение  к чему-либо. Говоря «мне нравится (или не нравится) та или иная компания», потребитель чаще всего подразумевает какие-то конкретные продукты, брэнды или услуги, которые предоставляет эта компания.

Отношение – это суммарная  оценка индивидом чего-либо (предмета, явления, процесса; в маркетинге – продукта, марки, места продаж, компании производителя и т. п.)¹. Такая оценка формирует готовность воспринимать явления определенным образом, реагировать благоприятным или неблагоприятным образом. Таким образом, отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов окружающей среды.

Безусловно, связь между  отношением и поведением не подчиняется  простой схеме  - «хорошее отношение  к компании – покупка продуктов этой компании». Многие автолюбители весьма позитивно относятся к Ferrari или Maserati, но это совсем не значит, что они купят их. Однако со всей определенностью можно утверждать, что, если потребитель плохо относится к компании, то он вряд ли будет приобретать выпускаемую ей продукцию. Многие исследования показывают прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования.

Отношения формируются как  результат внешних и внутренних влияний  на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к компании и производимым ею продуктам – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству – значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Использование отношения  предполагает его описание. Отношения  могут быть описаны по параметрам:

- направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- интенсивность оценки  – потребители могут позитивно  относиться к двум маркам часов,  однако к одной из марок  - более благоприятно, то есть  отдавать предпочтение;

-  сопротивляемость изменениям  – то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности.  Отражает потенциал лояльности  потребителей к компании и ее маркам;

- устойчивость к разрушению  – это способность сохраняться  с течением времени. Формирование  и поддержка благоприятного отношения  к продукту и компании –  одна из целей текущей деятельности  в области маркетинговых коммуникаций и PR, в частности;

- уверенность потребителя  в правильности своего отношения  к компании и ее продуктам. Она служит основой покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

1.2. Функции отношений и их  структура

Представления о функциях отношений были предложены американским психологом Д. Кацем. Согласно его теории можно выделить следующие функции  отношения:

- Утилитарная функция.  Связана с оценкой полезности  товаров или услуг компании. Когда у потребителя формируется отношение, то его характер зависит от того, что будет последствием их приобретения или использования – наслаждение или боль. Примером использования этой функции отношения могут быть рекламные сообщения, которые делают упор на непосредственных выгодах товара.

- Функция выражения ценности. Эта функция отношения опирается  на ценности индивида, его представления  о самом себе. Во многих случаях  потребитель формирует отношение  к компании и ее товарам не потому, что они полезны, а потому, что они говорит о нем как о личности. Потребляя некие товары и услуги, человек формирует свою особую индивидуальность.

- Функция самозащиты. Многие  отношения выполняют функцию  самозащиты от внешних или  внутренних угроз. 

- Функция знания. Некоторые  отношения возникают у человека  для обретения порядка  или  смысла в чем-то. «Люблю натуральные  вещи, они безвредны», - говорит покупатель, выбирая одежду. Это позволяет  упростить выбор и систематизировать  представления потребителя о  некоем классе товаров.

Различные товары у разных групп людей будут не просто вызывать разное отношение, но эти отношения  будут выполнять разные функции. Возьмем любой товар, джинсы например. Чем будет определяться отношение  потребителей к той или иной марке  или конкретной модели? Отношение  одних будет опираться на представление  об их удобстве. Другие будут считать, что, надев джинсы этой марки, они выразят свое я. Весьма вероятно, что третья группа потребителей будет оценивать джинсы с точки зрения социальной уместности – «все носят такие, надев их, я буду чувствовать себя спокойно». Весьма вероятно, что есть потребители, которые ничего не понимают в джинсах, но узнав, что эти джинсы произведены самой крупной компанией, сформируют позитивное к ним отношение, так как у них появится критерий для выбора. Здесь уместно привести пример Levi's. Сегодня это одна из крупнейших брендовых компаний на рынке синих джинсов и брюк для спорта и отдыха². Levi's продает свою продукцию более чем в ста странах мира. После Второй мировой войны американские товары были с успехом встречены в мире и пользовались огромной популярностью. Джинсы символизировали американскую свободу. Поэтому люди стали носить джинсы Levi's как символ своих свободы и индивидуальности.

В аналитических целях  отношения рассматривают в составе  трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого (рис. 1.1).

  Инициатор                     Компонент                Проявление компонента      Отношение

 

 

 

 

Рис. 1.1. Компоненты отношений и их проявления.

«У меня к этому хорошее (плохое) отношение» - что люди подразумевают, говоря эти слова?

Познавательная часть (когнитивный  компонент). Что вы знаете о данной компании и ее товарах? Эта часть отношений опирается на знания потребителя и его прошлый опыт. Следовательно, этот компонент связан с мнением потребителя относительно отличительных черт компании, полезности и стоимости товара.

Эмоциональная часть (аффективный  компонент). Что вы чувствуете по отношению  к данной компании? Эта часть отношения опирается на эмоции. Поэтому этот компонент отношения выражается в том, нравится или не нравится данная компания.

Поведенческая часть. Собираетесь ли вы купить продукт данной компании? Эта часть отношения проявляется в действиях относительно продукции компании. Данный компонент отношения направлен на выявление намерения потребителя.

Указанные компоненты отношения потребителя могут быть сбалансированы: «Знаю, что это хорошо, это мне нравится, и я собираюсь это купить». Однако могут быть ситуации, при которых возникает разногласие: «Знаю, что это хорошо, но не нравится, или нравится, но не собираюсь покупать». Тогда как же понять и измерить отношение потребителей? Рассмотрим следующую главу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методология исследования отношения потребителей к компании

2.1. Основные методы измерения отношения потребителей

Можно поступить просто –  спросить потребителя, как он относится  к компании «N» и ее продуктам. Однако такая, чересчур общая оценка мало что даст для понимания позиции потребителя. Как видно из предыдущей главы, отношение базируется на множестве признаков и имеет сложную структуру. Поэтому для серьезного и качественного исследования отношений следует применять специальные методы.

Помимо простейшего, прямого  способа измерения, когда интересует степень отношения, используются соответствующие  шкалы измерений. Например, отношение  потребителей к определенной компании может быть измерено с помощью следующей шкалы (табл. 2.1):

Табл. 2.1.

Шкала отношений.

1	Данная компания является наилучшей из всех имеющихся
2	Мне сильно нравится данная компания, но имеются другие столь же хорошие компании
3	Мне нравится данная компания, но есть лучшие компании
4	Данная компания является приемлемой, но есть лучшие компании
5	Я отношусь к данной компании нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств
6	Мне не нравится данная компания, хотя есть и хуже
7	Мне совсем не нравится данная компания, она наихудшая из числа  имеющихся

 

Шкала Лейкарта. Данная шкала состоит из ряда высказываний, выражающих мнения опрашиваемых людей об определенной компании. Для оценки отношения потребителя просят указать степень его согласия или несогласия с неким перечнем утверждений. Для этого он оценивает каждый пункт по пятибалльной шкале (полностью согласен, согласен, не могу решить, не согласен, решительно не согласен). Оценкой отношения служит сумма выставленных им оценок по всем пунктам. Например, сформулировано утверждение, что компания «N» быстро реагирует на заказы (табл. 2.2).

Табл. 2.2.

Шкала Лейкарта.

Значение оценки	Мнение
1	А. Польностью согласен
2	Б. Согласен
3	В. Не могу решить
4	Г. Не согласен
5	Д. Решительно не согласен