Изучение маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО "Турист". Нижегородский край

решить  с помощью продуманного позиционирования услуги или  фирмы в глазах потребителя. 

В-седьмых,  если  акцент  сделан  на  качестве,  то   необходимо

подчеркивать  критерии  качества   своей   услуги:   материальные

элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость. 

В-восьмых,  не  стоит  завышать  свои  рекламные   обещания,   в

значительной  мере формирующие  потребительские  ожидания.  Их  не

подтверждение  приводит   к   неудовлетворенности   и   недоверию

потребителя.  В  свою  очередь,  неудовлетворенность  потребителя

является  причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к

необходимости  увеличивать  количество  средств  на   привлечение

потребителя.  Интересно,  что  с  помощью  рекламы   возможно   и

занижение потребительских ожиданий. Такой  маневр  позволяет  без

особого труда подтверждать и  даже  превосходить  потребительские

ожидания. 

Продвижение услуг  на  рынок  значительно  отличается  от  продвижения товаров материальной формы . В значительной  степени это объясняется нематериальным характером услуги  как  товара.  Соответственно,  разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее  по  сравнению,  с вещными товарами. По существу,  перед  маркетологом  стоит задача  рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления. 
 
 
 
 
 

2.1 Ситуация на рынке туристских услуг. Сегментация и позиционирование

 

     В  условиях жесткой конкуренции  каждое предприятие, независимо  от  его размеров   и   вида   деятельности,   для   успешного   функционирования   и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты  маркетинга.

 

     За рубежом организации, работающие в  сфере  туризма  (гостиницы,

туроператоры,   турагенты,   транспортные   компании),   широко    применяют исследования  рынка  и  часто  прибегают  к  таким   традиционным   рыночным подходам, какими являются сегментация  рынка  и  позиционирование  продукта. 

При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме,  а  также  практики  в  этой  сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.

     Процесс   исследования   рынка   является   связующим   звеном   между

организацией  и рынком  и  включает  в  себя  сбор,  анализ  и  интерпретацию  данных,  которые  помогают  менеджерам   узнать   проблемы   и   возможности маркетинга туристских  услуг  и  соответственно  принять  разумное  решение.

Очевидно,  что  маркетинговое  исследование  имеет  огромное  значение   при определении финансовой состоятельности  фирмы  в  долгосрочной  перспективе, так как с  помощью  такого  исследования  туристская  компания  узнает,  что думает, хочет или чувствует турист, и  таким  образом  получает  возможность определить вид услуг,  которые  полностью  могут  удовлетворить  потребности клиентов. 

     Маркетинговое   исследование  применяется  на  всех  стадиях   процесса

управления, а  именно: при выборе  стратегии,  разработке  плана  маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности  .  Это исследование базируется на научных  методах.  С  его  помощью  определяют  характеристики рынка, измеряют  его  возможности, 

анализируют  составные  части  и  объемы продаж, а также изучают тренды. 

     Компании  вовлечены в процесс исследования  рынка  в  разной  степени   в

зависимости от их размеров, но все они нуждаются  в тщательно  подобранной  и аккуратно проанализированной информации, так как  в  противном  случае  цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока.   
 
 
 

Например,  в обязанности коммерческого директора одной из известных  мировых  компаний  в сфере  отдыха  "Фёрст  Чойс  Холи-дейс",  ориентированной на  разнообразные секторы рынка, помимо контроля над операциями маркетинга  и  продажи,  также входит контроль за службой исследования и  разработки  нового  продукта,  за

ежедневными функциями  по торговле авиабилетами, управлению  номерным  фондом

гостиниц и  т. д. 

     Сегментация   рынка  в  туризме  -  очень   важный  элемент  при  выборе

стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение  рынка на гомогенные составляющие  части  -  группы  или  сегменты,  члены  которых относительно схожи, но отличаются от  членов  других  групп  или  сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того,  что  каждый  клиент  имеет индивидуальные потребности, а все вместе они  образуют  гетерогенный  рынок. 

Соответственно   элементы   маркетингового   комплекса    (продукт,    цена,

продвижение  и  распределение)  определяются  в   соответствии   с   разными сегментами рынка. 

     В  туризме особое распространение  получили следующие методы сегментации

рынка : 

         . географический, который часто  применяют статистические агентства

           стран, принимающих туристов  (при  этом  определяют  страны  или

           регионы    происхождения    туристов);     социодемографический,

           описывающий персональные характеристики  туристов (возраст,  пол,

           семейное положение, образование  и доходы);

         .   психографический,  определяющий  образ  жизни   туристов,   их

           деятельность, интересы и мнение, а также  метод,  основанный  на

           предполагаемой  выгоде,  которую   могут  получить  клиенты   при

           приобретении продукта и  его  употреблении  (этот  метод  обычно

           использует некоторые психографические  переменные). 
 
 

В  отдельных  случаях  применяют  другие  методы  сегментации   рынка,

например,  цели   поездки,   время   прибытия   -   сезонность,   расстояние

путешествий, продолжительность  пребывания, покупательная способность  и  др. 
 
 

Однако  все  эти  методы  часто  относят  к  перечисленным  выше:   либо   к

социодемографическому, либо к психографическому. Разница  между  этими  двумя методами заключается в том,  что  первый  метод  только  описывает  основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним),  а второй определяет, почему они останавливают  свой  выбор  на  том  или  ином

продукте и  каким образом они это делают (с  помощью  данного  аналитического средства  исследователи не только описывают  туристов,  но  и  стараются  их

понять). Это, однако, не означает,  что  психографический  анализ  вытесняет социодемографический,  наоборот,  они  дополняют  друг  друга.   Часто   при психогеографическом  методе  в  анкеты  опроса  туристов  исследователи   рынка включают ряд социодемо-графических показателей.

     Психографический  метод  можно  отнести   к  сегментации,  называемой  в западной  научной  литературе  "постериори",  при  которой  целевой  сегмент заранее  не  известен,  а  выбирается  на  основе  результатов,   полученных многовариантными  статистическими  методами  с  помощью   разных   факторов,

кластеров и  других видов статистического анализа. В  отличие  от  социодемо-графического  анализа   здесь   для   различных   типов   туристов   введены нестандартные категории, что  требует  от  исследователей  рынка  разработки различных субъективных исходных  величин  путем  проведения  обследования  и опроса.

     Справедливости  ради следует отметить,  что в туристском  секторе в

отличие от других  секторов  экономики  психографическая  сегментация  рынка находится  на  начальной  стадии  развития  из-за  ее  дороговизны.   Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия  между  группами клиентов  и  ограничиваются  в  основном  описанием   достопримечательностей туристских мест и отелей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Основные целевые  сегменты рынка  туризма

 

     По  мнению американского ученого  В. Смита, существуют  шесть   категорий туризма: 

      1.Этнический туризм - это путешествия,  совершаемые с  целью   изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах. 

      2.Культурный туризм - путешествия,  осуществляемые с целью изучения,  а если  возможно,  и  участия  в  жизни  исчезающих  племен.  В  этом  случае туристский  центр  организует  дегустацию  блюд  в   сельских   гостиницах, костюмированные  фестивали,  фольклорные  танцы,   демонстрацию   предметов искусства и ремесла. 

      3.Исторический   туризм   -   туры,    включающие    ознакомление    с

достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например,  он  охватывает всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или  Греции.  Задачи этого вида туризма облегчаются тем,  что  культурные  достопримечательности находятся в  крупных  городах  или  в  непосредственной  близости  от  них.

Некоторые достопримечательности, в частности,  обустроены  для  организации массового туризма. 

      4.Экологический  туризм  привлекает  путешественников  в   нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако  акцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые

с целью "общения  с природой", в основном имеют  географический характер.  На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия  верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в  лагерных  городках, фотографирование прекрасных видов природы т. д. 

      5.Рекреационный туризм - это путешествия,  совершаемые с целью  отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные  контакты  в  спокойной обстановке,  участие  в  спортивных  играх.   Такие   зоны   отдыха   часто располагаются на  море,  где  есть  обустроенные  пляжи,  берега,  поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т.д. 
 
 

      6.Деловой туризм - это путешествия,  предпринимаемые с целью участия   в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными

выше видами туризма. 
 
 

      Разные  туристские  центры  могут   привлекать  туристов  из  различных

секторов рынка. Например, знаменитый американский  центр  игорного  бизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма,  известен  как крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из  множества туристских центров турист может  выбрать  тот,  который  предлагает  только  один  вид туризма. Так, турист, интересующийся  горнолыжным  спортом,  проводит  свой отпуск на альпийских курортах. 

      Основными  факторами,  определяющими   привлекательность   туристского региона, являются:

          . доступность региона;

          . его природа и климат;

          . отношение местного населения  к приезжим;

          . инфраструктура региона;

          . уровень цен;

          . состояние розничной торговли;

          . спортивные, рекреационные и образовательные  возможности;

          . культурные и социальные характеристики. 

      Последний фактор, в свою очередь,  привлекает  туристов  по  следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.