Изучение маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО "Турист". Нижегородский край

Хотя  специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и  исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать  распространение той информации, которая вписывается в эту  стратегию. 

В зависимости  от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс.

Если  специалисты по маркетинговым коммуникациям  не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений.

Когда же специалисты по маркетинговым  коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений. 
 
 

Рассмотрим  распространение запланированных  и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями  и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково  важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава2. Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг 

       В  производственном   секторе   при   выработке   стратегии   обычно

используется  четыре элемента комплекса маркетинга:  товар  (Product),  цена

(Price),  каналы  распределения (Place)  и продвижение (Promotion)  -так

называемые «четыре  Пи», от английских первых букв четырех  элементов. 

       В  производственном  секторе   разрабатывается  конфигурация  товара;

назначается  рыночная  цена;  продумываются  каналы  сбыта  этого   товара;

информируются потребители о наличии такого товара на  рынке.  Однако  ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга  общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс  маркетинга  расширяется  до  семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга  «товар»  на  три  дополнительных  элемента: 

процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

      Расширение элементов комплекса  маркетинга в сфере  услуг   объясняется

спецификой услуги как товара и необходимостью использования  дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок.  

Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются  с  английской

буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи».

      Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание  каналов  сбыта  и  информирование  потребителей  о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей;  мотивировать  персонал  на  качественную  услугу;  создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания. 

      Соответственно, при разработке  коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем  товар  фирмы  (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако,  несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия  на  потребителя,  составляющих  так

называемый комплекс маркетинговых коммуникаций.  

   
 

• Четыре  средства воздействия комплекса  маркетинговых коммуникаций.

 

     В  терминологии маркетинга очень  важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к  одному  из  элементов  комплекса  маркетинга: стратегии продвижения. 

      Стратегия  продвижения,  как   отмечалось  выше,  состоит   из  четырех

средств воздействия  на потребителя: рекламы,  методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и  технологий личных продаж. 

• Особенности планирования стратегии продвижения  услуг в  маркетинге.

 

     Последовательность  этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и  для  производственного  сектора.  Они  включают формулирование целей продвижения, выбор  целевых  аудиторий  и  определение бюджета для каждого из четырех средств  воздействия  на  потребителя. 

Однако, ввиду  отличительных характеристик  услуги  как  товара,  содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в

маркетинге услуг.

     Считается,  что не существует  полного   разделения  товаров  на  товары

вещной формы и товары в форме услуг . Каждый товар  материальной  формы несет в себе элементы неосязаемой  услуги,  и  каждая  услуга  предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

      Примерами создания материального  образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить  реклама:  гостиниц  («интерьеры»);

авиакомпаний   («заботливые   стюардессы»,   «комфорт   салона»,   «вкусное

питание»);   ресторанов(«уникальные   повара    и    интерьеры»);    банков

(«приветливый  персонал», «современная оргтехника»); консультантов и  врачей («униформа»,  «офис»,  «научный  профессионализм»)  и   т.   д.   Примерами продвижения  товаров,   которые   обладают  в   одинаковой   степени   как материальной, так и  нематериальной  доминантой,  могут  служить  рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи.  

• Восемь  принципов продвижения услуг  :

 

     При  разработке и планировании стратегии   продвижения  применительно   к услугам  опытные  маркетологи  рекомендуют использовать   восемь   главных принципов.

           Во-первых,  стратегия   продвижения   должна   базироваться   на

           особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл,

           по сравнению с потребителями   товаров  вещной  формы  потребители

           услуг в стадии поиска информации  в большей степени полагаются  на

           информацию, почерпнутую из личных источников.   Цена  и

           материальная среда являются  для потребителя главными  источниками

           для суждения о качестве услуги.

            Истребуемый  набор потенциальных фирм при выборе услуг

             для       покупки, как правило,  гораздо  меньше,

           чем для производственных товаров.  При покупке  услуг  потребитель

           ощущает  больший  риск  остаться  неудовлетворенным;  потребители

           услуг труднее привыкают и   принимают  новые  услуги,  но  гораздо

           лояльнее   и   вернее   любимому   бренду    по    сравнению    с

           производственными товарами. Потребители  услуг часто  винят  самих

           себя, если не удовлетворены качеством   обслуживания,  и  по  этой

           причине  гораздо  реже  выражают  своё  неудовольствие  качеством

           обслуживания, что, в  свою  очередь,  создает  проблему  контроля

           качества. 

           Во-вторых, необходимо более точно определять  целевую аудиторию

           для рекламных сообщений. Студенты  и  пенсионеры  могут  покупать

           зубную пасту и стиральный  порошок,  «не  мешая»  при   этом  друг

           другу. Однако,  находясь  вместе  в  гостинице,  на  концерте,  в

           ресторане или банке, эти два  сегмента могут существенно влиять  на

           восприятие услуги. В первом случае  нет  необходимости  разделять

           сегменты, во втором - она существует.  Соответственно,  в  первом

           случае рекламное сообщение может  иметь форму общего характера,  во

           втором - должно быть селективным. 

           В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно  включать

           персонал своей фирмы во вторичную  целевую аудиторию. Услуги,  как

           правило, оказываются контактным  персоналом. Когда персонал  видит

           себя  при  рекламе  тех   услуг,  которые  он  оказывает,  то   он

           испытывает чувство гордости  за свою работу  и  компанию.  Чувство

           гордости является существенным  мотивационным  фактором,  что,  в

           свою  очередь,  существенно   влияет  на   работу   персонала   и,

           следовательно,  на  качество  оказываемых  услуг  для   конечного

           потребителя.  Частично  эта   задача   решается   путем   развития

           стратегии  внутреннего  маркетинга. 

В-четвертых, следует  подчеркивать  интерактивное  взаимодействие

персонала и  потребителя. Услуга  как  товар,  по  существу,  есть  взаимодействие  персонала  и  клиента,  ведущее  к  определенному

 результату. Показ того, как обе стороны  добиваются  его,  служит

убедительным   мотивационным    фактором    для    персонала    и

покупательским  мотивом для потребителя. 

В-пятых, необходимо влиять на  мнение  потребителей  относительно

того, что  оказание  услуг  в  фирме  имеет  стабильный  характер,

независимо  от времени и места.

В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи»:

(процесса  обслуживания,  материальной  среды   и  персонала)   по

сравнению   с   конкурентами.   Они   образуют   уникальность   и

отличительность предлагаемой рынку услуги.  Данную  задачу  можно