Изучение и анализ покупательского поведения на примере магазина "Колибри"

     Этап 4.

     Принятие  решения о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см.рис.2.1) 
 
 

     Рис.2.1 Процесс принятия решения о покупке.

     Факторы, сдерживающие превращение  намерения совершить  покупку в решение  о ней.Степень изменения решения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

     Этап 5.

     Оценка  правильности выбора – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. После приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору. Продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

     У недовольного потребителя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем  и/или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех этих случаях  продавец, не сумевший удовлетворить  клиента, что-то теряет.

     4.  ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА «КОЛИБРИ»

     «Колибри» существует на рынке примерно 5-6 лет. Магазин состоит из шести отделов: отдел парфюмерии и косметики, продовольственный  отдел, отдел канцелярских товаров, хозяйственных товаров, отдел химии, ксерокопия. Хозяин каждого отдела, получив его  в аренду от непосредственного  хозяина всего торгового помещения, нанимает  персонал на работу. Рабочий  день продавца с 10 утра до 6 вечера с  обедом. Численность персонала двенадцать человек. «Колибри – частное предприятие. Магазин следует отнести к  универсальному типу магазинов, так  как в нем размещается большое  разнообразие номенклатуры реализуемых  товаров, состоящей из множества  товарных групп. В «Колибри» действует  товарный принцип построения организационной  структуры, при которой деятельность продавцов магазина концентрируется  на определенной группе товаров. На данном торговом предприятии отсутствует  маркетолог или менеджер, который  должен заниматься такими видами работ, как маркетинговые исследования, проведение мероприятий по рекламе.    Месторасположение магазина на углу дома является достаточно выгодным, тем более что магазин находится вблизи автобусной остановки. «Колибри» хорошо заметен, а достаточно просторное помещение очень удобно для продажи. Очень важно, что имеются хорошие подъездные пути и парковка для автомобилей.            В этом в районе жесткая конкурентная ситуация, на каждом шагу магазины, а совсем рядом находится супермаркет «Аймар». Но контингент потребителей, на которых ориентируется магазин, сравнительно широк и относится к среднедоходной группе населения.

     4.1 Анализ маркетинговой ситуации  в магазине

     Планировка  магазина является одним из основных элементов.  При ее разработке продумываются  методы, стимулирующие продвижение  покупателей по торговому залу, чтобы  они покупали больше товаров, чем  предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, витрины, освещение, запахи, звуковой фон  и др. Атмосфера магазина соответствует  его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятию решения  о покупке. Прежде всего, следует  выделить целевого покупателя и разработать  концепцию магазина, удовлетворяющую  его потребностям.

     Магазин «Колибри» - это универсальный магазин  со средним количеством товарных наименований. Метод продаж — только через прилавок. Средняя оснащенность торгового зала. Пол — светлая  плитка. Освещение — сочетание  естественного и искусственного освещения. Два совмещенных входа-выхода. Расстояние между всеми отделами разное. Магазин постоянно полон  покупателей, так как расположен в доме, вблизи автобусной остановки, в месте достаточно большого скопления  людей. 

     Произвольная  планировка, как в «Колибри» является самой дорогой, используется в небольших  магазинах, а также в бутиках  в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует стимулированию покупок. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.            Большое значение имеет правильная заполненность полок товаром. Важно помнить, что принцип «чем больше, тем лучше» верен до определенного момента. Если бесконечно увеличивать выкладку в магазине, это неизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателю будет трудно разобраться (ведь площадь стеллажей остается постоянной). В некоторых случаях приходится даже уменьшать номенклатуру. Сокращение происходит за счет товаров, которые присутствуют для ассортимента. Вычислить такие группы навскидку не всегда просто. Для этого надо провести анализ оборачиваемости, сроков хранения и востребованности позиций, намеченных к «ликвидации». В данном примере магазина «Колибри» заполненность полок товарами равномерная, все товары комплексно выложены и занимают свое место и все без исключения являются важными для потребителя.       Комплексная выкладка товаров — мощное средство стимулирования импульсных покупок. В одном месте можно размещать весь ассортимент продукции сходного назначения. Например, если покупатель подходит к стеллажу за кремом для бритья в отдел химии и видит, что отдел также предлагает мыло, шампунь, гели и пенки для укладки волос, то он может вспомнить, что ему нужен не только крем.      Следующий фактор воздействия — внешний вид предлагаемого товара. Сюда относится название торговой марки, форма и цвет упаковки, надписи на ней, прочее. Яркая и красивая упаковка используется для привлечения внимания к товару, затрагивает в каждом потребителе тонкую струну, которую психологи называют «ребенком, живущим внутри нас», чтобы ему захотелось потянуться и взять в руки нечто красивое и яркое, а затем попробовать его.  Например, красочный отдел канцелярских товаров в магазине останавливает заинтересовавшегося покупателя в любое время года, необязательно в учебный период. Искусно оформленные витрины заполнены тетрадями, ручками, карандашами, блокнотами и другими учебными принадлежностями.         Но все-таки основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников.

     На  сегодняшний день магазин испытывают большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства  магазинов не готовы к эффективным  продажам. С другой стороны зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, обучать которых невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов  очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговой точки.    Рекламу магазина «Колибри» можно услышать по радио, но самая лучшая реклама для магазина — это отнюдь не радиосообщения, промо-акции, бигборды и яркие цветные постеры в журналах. Лучшая реклама — это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать ваш магазин десяткам своих друзей, родственников, знакомых. И наоборот, нет ничего хуже недовольного или обманутого покупателя. Для магазина это ходячая антиреклама. Живое общение для людей более значимо, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому рекламное воздействие на человека осуществляется не непосредственно, а через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей — трансляторов мнений и слухов. Мнения по каждому вопросу (от простого — где и какой стиральный порошок покупать, до сложного — за кого голосовать) складываются и утверждаются под  воздействием определенных авторитетов (лидеров мнения): родителей, супругов, друзей, просто знакомых, которых считают экспертами в какой-то сфере.

     4.2 Направления изучение поведения  потребителей                 Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.   Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

     4.2.1 Изучение системы ценностей потребителей  и уровня удовлетворения их  запросов                     Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого потребителям нужно проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определить систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей. В результате выявляется значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.   Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.    В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный.     Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.          Для этого необходимы следующие данные: список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству; группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам; оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента. Например, в отделе химии анализ  средств гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.  

     Поэтому так важно занять в этом вопросе  активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности  клиентуры и идентифицировать причины  недовольства. Следует учитывать, что  во многих видах бизнеса, где спрос  не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться  на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в  целом, ее товарами и услугами.   

      Очень значимой процедурой является деление  всех потребителей определенных продуктов  на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории  затем желательно подразделить на ряд  подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и  много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких  исследований позволяют более четко  очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

     4.2.2  Изучение намерений и поведения  потребителей                 Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке.           Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий: получение первоначальной информации о товаре (осознание); появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.              Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.        Особенно сильно привлекает покупателей  изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому нужно размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Например, в отделе косметики и парфюмерии магазина «Колибри» на полках на уровне глаз навалом располагаются наборы разнообразной бюжетерии. Она привлекает внимание посетителей. Вообще, самые «импульсные» места — это полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот.  А вот, что касается имеющихся в отделе открыток, так они наоборот расположены слишком высоко, на самой верхней полке , поэтому их очень трудно заметить покупателю.     Также в отделе имеется большой выбор резинок, расчесок, лаков, духов, различных подарочных наборов, красок для волос, которые дают сравнительно высокий оборот. В результате наблюдения за поведением покупателей, ориентированном на широкий выбор продукции при покупке красок для волос сделаны следующие выводы: во-первых, в покупателями являются в большинстве женщины, во-вторых, если покупательница пришла в отдел с намерением купить краску, то даже если не будет той марки, которой она обычно пользуется,  она скорее всего купит краску другой марки, чем пойдет искать в другое место. Продавцу лишь надо умело преподнести другие варианты средств для окрашивания волос. В-третьих, при продаже краски не существует какой-либо ограниченной возрастной категории. Лидирующие позиции на рынке средств для окрашивания волос занимают иностранные компании: Wellaton, Garnier, Palette. Эти западные компании работают в среднем и верхнем ценовых сегментах и отличаются высокой рекламной активностью. Компания Роколор лидирует  в основном за счет низкого ценового сегмента. По уровню узнаваемости краски компании лидирует Garnier.          Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.        Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.