Изучение и анализ покупательского поведения на примере магазина "Колибри"

 

     Рис 2.2 модель покупательского поведения 

     На  рис 2.2  видно, что маркетинговые  и другие стимулы проникают в  «черный ящик» потребителя и  порождают определенную реакцию.

     Маркетологи стремятся понять, каким образом  в «черном ящике» потребителя  происходит превращение стимулов в  реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей: характеристики, влияющие на покупательское поведение и процесса принятия решения покупателем. 

     

3. Основные  факторы,влияющие на поведение покупателей

 

     На  совершаемые покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 1.3). В большинстве  своем это факторы не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать  в расчет. 

 

     Рис.1.3 Основные факторы,влияющие на поведение покупателей 

     

1. Факторы культурного  порядка

     Самое сильное влияние на потребности  и поведение покупателя оказывают  культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс.

     Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

     Субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, формируемой на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

     Социальный  класс – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

     Маркетинг учитывает предпочтения и возможности  разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки маркетинговой  политики. 

     

2. Социальные  факторы

     Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок, например, артисты, певцы, режиссеры и т.п. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

     Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшая потребительская ячейка общества. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

• превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео- и аудиотехники;
• превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
• решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

     Социальная  роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус.

     Статус характеризует положение человека в обществе (статус директора выше статуса инженера).  

     

3. Личностные  факторы

     Маркетинг предлагает потребителю товары и  услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.

     На  выбор товаров и услуг оказывает  влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

     Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены.

     Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

     Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости.

4. Психологические факторы

     На  поведение покупателей оказывают  влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

     Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара.

     Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой момент времени. Нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения,называется мотивом.

     Восприятие. Восприятие- процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

     Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

     Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

     Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек  имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом  какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют  индивиду сравнительно стабильно вести  себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения  позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому  они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в  которой изменение одного фактора  может потребовать изменения  ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки  уже существующих отношений, чем  пытаться изменить их.

3. Процесс принятия решения о покупке

     Модель  индивидуального покупательского  поведения на потребительском   рынке  можно  разбить  на  пять этапов, на каждом из  которых  компания может оказывать влияние на потребителей.  

     3.1 Этапы принятия  решения

     Этап 1.

     Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

     На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выявить: а) какие  именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

     Этап 2.

     Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

     Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, то потребитель  скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в  его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

     Источники информации:

     1) личные источники – семья,  друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

     2) коммерческие – реклама, торговые  представители, выставки;

     3) общественные источники – СМИ,  организации по защите прав  потребителей.

                   4) Источники эмпирического опыта  (осязание, изучение, использование  товара).

     Относительное влияние этих источников варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя.

     Этап 3.

     Оценка  вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Например, вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

     Но  чтобы лучше понять этап оценки вариантов  помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о  свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.