Изучение и анализ покупательского поведения на примере магазина "Колибри"

Содержание:

Введение.                                                                                                                  4                             

1. Поведение покупателей. Психологические аспекты ценового менеджмента.  5
2. Маркетинговый анализ поведения потребителей                                                7
1. Типы потребителей                                                                                                 7
2. Модель покупательского поведения                                                                     9
3. Основные факторы,влияющие на поведение покупателей                               10
1. Факторы культурного порядка                                                                             10
2. Социальные факторы                                                                                            11
3. Личностные факторы                                                                                            11
4. Психологические факторы                                                                                   12
3. Процесс принятия решения о покупке                                                                13 

3.1.  Этапы  принятия решения                                                                             13     

4. Характеристика  магазина «Колибри»                                                             17 

       4.1 Анализ маркетинговой ситуации в магазине                                    18

       4.2 Направления изучения поведения  потребителей                             20 

       4.2.1 Изучение системы ценностей потребителей  и уровня                   удовлетворения их запросов                                                                                 21      

       4.2.2  Изучение намерений и поведения  покупателей                           23  

5. Заключение                                                                                                         25  

6. Список литературы                                                                                            26        
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Раньше  господствующее место на рынке занимали производители,но с развитием рыночных отношений произошла смена рынка  на сторону покупателей. Отныне потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой  бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее  время особенно усилилась благодаря  его мобильности и лучшей информированности  при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи  рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при  принятии им решения о покупке. Т.е. традиционная сбытовая политика (продать  то, что смогли произвести) меняется на иную - производить то, что можно  продать. Исходным в организации  бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удавлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности организации является маркетинг.

     Маркетинг (от англ. Marketing- продажа,торговля на рынке)- управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

     Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

     Существует  более тысячи определения маркетинга.

     Для маркетинга конечной целью является не прибыль для предприятия, а  акцентирование на увеличение воспроизводства  спроса.

     Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей.

     Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой  науке был создан ряд понятий  и принципов, таких как потребительский  рынок, покупательское поведение, сегментирование  рынка и др. 
 
 
 
 
 
 

     

1. Поведение покупателей. Психологические аспекты  ценового менеджмента.

     На  политику цен предприятия влияет поведение покупателей, при этом значительное влияние на нее оказывают  психологические и социальные факторы, что подтверждено многими эмпирическими  исследованиями. Однако эти исследования не обнаружили согласованности между  реакцией потребителей на цены и классической теорией цены. Это привело к  обазованию гипотез, сильно ориентированных  на теорию поведения.

     Несмотря  на бесспорное значение психологических  и социальных факторов для решения  ценовых стратегий, до сих пор  не существует закрытой модели, обеспечивающей эту взаимосвязь.

     Особое  место среди исследований цен, проводимых на основе теории поведения, занимает конструкция: интерес к цене, знание цены и восприятие цены, процесс  оценки цены, анализ «психологической цены».

     Под интересом к цене как мотивационным аспектом ценового поведения покупателя понимается потребность покупателя искать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке. При анализе интереса к цене выделяются три характеристики:

• интенсивность и сила интереса к цене;
• объект интереса к цене;
• последствия ценового интереса.

     Знания  об интенсивности  и силе интереса потребителя  к цене для производителей и торговцев важно для того, чтобы можно было заранее реагировать политикой цен на увеличивающуюся или уменьшающуюся восприимчивость цен покупателя.

     Объект  интереса к цене- это не только выбор марки продукта, но также нередко выбор места, времени,величины упаковки покупки. Выбор места покупки как объекта ценового интереса покупателя нередко важнее, чем выбор марки, что видно из табл. 1.

     Последствия ценового интереса часто формируется в результате упрощения потребителем своего ценового поведения посредством отказа от широкого анализа всех цен и перехода к анализу цен интересующих его товарных группах.

     Таблица 1 Субъективно ощущаемая важность цены при различных покупательских решениях, %

 

     Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая из долговременной памяти потребителя и значимая для субъективной оценки выгодности покупки желаемого прокта (услуги) с точки зрения цены.

     Под содержанием знания цены понимаются предметы и качество хранимой в памяти ценовой информации. При этом важное значение имеет форма знания цены.

     Под восприятием цены понимают установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.

     Следующий аспект восприятия цен касается оценка цены.При решении о покупке главным для покупателей является не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены.

     На  реакцию потребителей на альтернативные ценовые стратегии влияют факторы, имеющие отношение к продукту, а именно оценка качества продукта посредством цены и жизненный цикл продукта. Поскольку потребителю трудно получить объективную оценку качества продуктов, он классифицирует продукты по качеству, опираясь на уровень цен. Потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующим:

1. цена является величиной одномерной, что облегчает оценку качества продукта потребителем. Качества же является многомерной величиной.
2. Потребители воспринимают затраты на производство продукта как фактор, влияющий на цену. Высокое качество,по мнению потребителя, сопровождается высокими затратами и, соответственно, высокими ценами. Отсюда потребитель увязывает качество с ценой.
3. Потребитель знает по своему опыту о связи высокой цены с высоким качеством, покупая те или иные продукты.
4. Потребители через оценку качества продукта посредством цены пытаются уменьшить субъективно ощущаемый ими риск от покупки. Высота риска и вместе с тем интенсивность зависимой от цены оценки качества продукта зависят от большого числа мотивационных, познавательных и ситуативных факторов.

 

     2. Маркетинговый анализ поведения  потребителя

1. Типы потребителей

     В маркетинге существует несколько близких  по значению слов, определяющих понятие  «потребитель» (consumer). Используются также слова покупатель, клиент, пользователь, заказчик.

     Под потребителем подразумевается субъект рынка, приобретающий и использующий материальные или духовные блага для личного потребления (не для перепродажи).

     Клиент – это, как правило, потребитель продукции конкретной фирмы «он мой клиент».

     Покупатель – тот, кто приобретает материальные или духовные блага, хотя не обязательно использует их.

     Пользователь – тот, кто использует Ваши товары/услуги, но не всегда покупает их.

     Типы  потребителей

     По  направлению использования  товаров:

     индивидуальные  потребители – люди, использующие экономические блага для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности;

     массовые  потребители – организации, учреждения, компании и т.п., использующие экономические блага для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой);

     производственные  потребители – производственные предприятия и предприятия сферы услуг, использующие экономические блага для производственных (в том числе коммерческих) целей.

     По  отношению к цене:

     экономные – ориентированы, в первую очередь на уровень цены;

     апатичные – цена на важна, главное – престижность или качество;

     рациональные – оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

     По  признаку коммуникабельности:

     зажатые – закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию;

     равнодушные – не проявляющие интереса к контакту;

     раскованные – легко вступающие в диалог.

     Выявленный  тип потребителя на целевом рынке  компании позволяет ее маркетинговой  службе разрабатывать инструменты  воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и  манере поведения, что работает в  целом на увеличение сбыта. 

     

2. Модель  покупательского поведения