Исследование восприятия и отношения потребителей к продукции

    Отношения формируются как результат внешних  и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль  и отражают его. Отношение может  быть одним из основных критериев  сегментации рынка.

    Маркетинговая деятельность влияет на чувства, верования и намерения, т.е. меняет отношение потребителей к товару/марке, процессам, ситуации, что отражается на поведении (покупка, потребление, коммуникации).

    Отношения могут быть описаны по параметрам:

    — направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

    — интенсивность оценки — потребители  могут позитивно относиться к  двум маркам часов, однако к одной  из марок — более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

    — сопротивляемость изменениям — то есть способность отношения меняться, вплоть до противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;

    — устойчивость к разрушению — это  способность сохраняться с течением времени;

    — уверенность потребителя в правильности отношения к товару. Служит основой уверенного потребительского поведения.

    Отношение потребителя рассматривают в  составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого. Когнитивный – верования о  конкретных атрибутах, объекте в  целом; аффективный – эмоции, чувства, вызываемые атрибутом или объектом; поведенческий -  поведенческие намерения потребителя в отношении к специфическим атрибутам или объекту.

    Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

    Атрибутами  марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

    1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

    2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

    3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

    4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

    При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

    Восприятие потребителя – “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

    Восприятие  товара может быть основано на собственном  опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.  
 

 1.3 Общие сведения о предприятии 

    Открытое  акционерное общество "Масложиркомбинат  "Краснодарский" является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Кубани и масложировой отрасли страны. Предприятие было основано в 1898 г. частным предпринимателем И. Аведовым в форме маслобойного завода.  В 1913 г. было образовано акционерное общество "Саломас", которое после революции 1917 г. было национализировано и продолжало свою деятельность в качестве государственного предприятия "Масложиркомбинат "Краснодарский" имени В.В. Куйбышева. В 1994 г. предприятие преобразовано в открытое акционерное общество.

    МЖК «Краснодарский» основан более 100 лет назад  в 1898 году  братьями Иваном и Степаном Аведовыми.

    В настоящее время ОАО «Масложировой  комбинат «Краснодарский» входит в  состав одного из крупнейших агрохолдингов  России. Дистрибьюция масложировой продукции группы ориентирована на Северный Кавказ, Краснодарский край, Западно-Сибирский, Уральский регионы, Северо-Западный округ, Москва и Московская область.

    ОАО МЖК «Краснодарский» является крупнейшим предприятием пищевой промышленности Кубани. На протяжении нескольких десятилетий МЖК входит в пятерку ведущих российских производителей масложировой продукции и единственным предприятием такого профиля в Северо-Кавказском районе.

    На  ОАО МЖК “Краснодарский” применяется  линейная структура управления предприятием. Организационно-управленческая структура ОАО МЖК “Краснодарский” представлена на рисунке 2.1. Во главе производственных (технологические заводы комбината) и управленческих подразделений (службы, отделы) находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Решения генерального директора передаются по цепочке сверху вниз. При рассмотрении фактического количества объектов управления в сравнении с нормами управления, разработанными НИИ труда наблюдается превышение нормативного количества объектов управления на 6 исполнителей, аналогичная ситуация складывается и при рассмотрении количества управляемых объектов других руководителей. 

 

    Рисунок 2.1 - Организационно-штабную организацию  ОАО МЖК «Краснодарский» 

    Динамика экономических показателей деятельности ОАО МЖК «Краснодарский» за 2006-2008 гг представлена в таблице 2.1.  

Таблица 2.1  Основные экономические показатели деятельности ОАО МЖК «Краснодарский»

 
 

    Данные  приведенной таблицы 2.1 позволяют  отследить динамику результатов  хозяйственной деятельности компании за три предыдущих года, чтобы сделать маркетинговые прогнозы на следующий период развития.

    На  рисунке 2.2 представлена диаграмма, характеризующая  динамику таких показателей, как  выручка от реализации и себестоимость реализованной продукции.

    

    Рисунок 2.2 – Динамика выручки, себестоимости 

    Как видно из рисунка 2.2 все показатели повышаются за весь анализируемый период, что является  положительным моментом, несмотря на увеличение себестоимости.

    На  рисунке 2.3 представлена динамика объема оказанных услуг. 

    

    Рисунок 2.3 – Динамика объема оказанных услуг за 2006-2008 гг 

    Как видно из рисунка объем оказанных  услуг за 2006-2007 гг существенно увеличился, а в 2008 году практически не изменился.

    Так же на отдельном рисунке покажем  динамику прибыли от реализации.

    

    Рисунок 2.3 - Прибыль от реализации тыс.руб 

    Анализируя  данные представленные в таблице  видно, что прибыль от реализации с 2006 года по 2007 – увеличилась, в 2008 году осталась прежней. 
 

 1.4 Описание управленческой проблемы предприятия 

    ОАО МЖК «Краснодарский» был основан  более 110 лет назад. И на протяжении всего этого времени он занимал  лидирующие позиции по производству масложировой продукции не только на рынке Краснодарского края, но и  всей России. Только на этом предприятии представлен полный цикл производства масложировой продукции: от переработки до упаковки и дистрибьюции.

    ОАО МЖК «Краснодарский» производит качественную отечественную продукцию, что подтвердило исследование, проведенное  департаментом Сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности Краснодарского края по соблюдению санитарно-эпидемиологических требований при реализации масложировой продукции.

    Но  продукция данного комбината  не пользуется достаточным спросом у потребителей. За 2008 год прибыль предприятия увеличилась всего на 2,6%. Потребители потеряли доверие к продукции ОАО МЖК «Краснодарский». Несмотря на прекрасное качество продукции ОАО МЖК «Краснодарский» предпочтение отдается конкурентам, и как следствие, объемы производства не увеличиваются, хотя оборотные средства предприятия находятся в хорошем состоянии и могут выпускать большее количество продукции.

    Несмотря  на то, что сбытовая политика предприятия хорошо организована: у предприятия есть свои каналы дистрибьюции и оно предоставляет скидки оптовым клиентам, недостаток в числе новых заказчиков ощущается.

    На  данном этапе функционирования предприятия  возник вопрос почему потребители выбирают товары марок-конкурентов. И стала  задача по привлечению большего числа  потребителей, и как следствие  увеличения объемов производства продукции.  
 

 1.5 Эффективность маркетинговых мероприятий 

    Экономическую эффективность программы маркетинговых  исследований чаще всего определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота [12, c. 89]. Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации мероприятий программы маркетинговых исследований рассчитывается следующим образом:

                                         Т_Д=(Т_С × П × Д) / 100,                                            (1.1)

    где Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговой                        деятельности, руб;

           Т_С – среднедневной товарооборот до периода реализации программы          маркетинговых  исследований, руб/дн;

           П – прирост среднедневного  товарооборота за период реализации                 маркетинговой деятельности и период после реализации                       маркетинговой деятельности, %;

           Д – количество дней учета  товарооборота в периоды реализации  и           после реализации маркетинговой деятельности, дн.

    Об  экономической эффективности программы  маркетинговых исследований можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения сведений, полученных в процессе исследования, для совершенствования комплекса маркетинга предприятия. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговой деятельности, и расходами на нее: 

                                            Э = (Т_Д×Н_Т)/100 – (З_М +З_Д),                                (1.2)

    где Э – экономический эффект, руб;