Исследование восприятия и отношения потребителей к продукции

Введение 

    В настоящее время рынок масложировой продукции г. Краснодара и Краснодарского края насыщен многообразными продуктами с разнообразным числом фирм-производителей, поэтому необходимо лояльней относиться к предпочтениям и вкусам потребителей. Формирование знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Незнакомый потребителю продукт трудно продать, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно информируют потребителя о своих продуктах с целью, что эта информация будет воспринята и станет определять покупочное поведение.

      Поведение потребителей на рынке,  характер покупок определяется  не только конкурентоспособными  преимуществами предприятий, но  также   личностными, культурными,  социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

    Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров главных товаров конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок.

    Объектом  курсовой работы является ОАО МЖК  «Краснодарский».

    Предметом курсовой работы является восприятие и отношение к продукции ОАО  МЖК «Краснодарский».

    Целью данной курсовой работы является разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК “Краснодарский”. Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару; отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей), намерения потребителей, принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра, поведение потребителей при и после покупки товара, мотивация потребителей, оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

    Задачи  курсовой работы сводятся к следующему:

    - изложить теоретические аспекты  восприятия и отношения к продукции,  ссылаясь на представления, отраженные в научной, учебно-методической и специализированной литературе;

    - отразить особенности предмета  работы, связанные с характером  ОАО МЖК «Краснодарский »;

    - Изучить  состояние, тенденции  развития и особенности формирования  масложировой продукции в России;

    - Показать специфику и рыночный  механизм развития сферы масложировой  продукции;

    - дать характеристику ОАО МЖК  «Краснодарский»

    - оценить ранее реализованные  маркетинговые мероприятия, касающиеся  предмета курсовой работы;

    - установить управленческую проблему и  перевести её в маркетинговую;

    - разработать план и логику  исследования;

    - обосновать предложения, связанные  с улучшением положения ОАО  МЖК «Краснодарский»;

    - рассчитать затраты на предлагаемые  мероприятия;

    - оценить экономический эффект  от предложенных мероприятий.

    Практическая  значимость работы заключается в  том, что материал курсовой работы может быть использован в маркетинговой деятельности ОАО МЖК «Краснодарский».

    Структура работы состоит из введения, четырех  глав, заключения, списка использованных источников и приложений, в соответствии с поставленными целями и задачами в первом разделе были рассмотрены теоретические аспекты по исследованию восприятия и отношения потребителей к продукции, а также приведена краткая характеристика основных направлений деятельности предприятия, т.е. маркетинговой деятельности. Во втором разделе приведена организация и методологическая часть маркетингового исследования. В следующем разделе проведен анализ и интерпретация данных, полученных в результате исследования. В последнем разделе курсовой работы разработана программа мер по улучшению отношения и восприятия продукции ОАО МЖК «Краснодарский», произведен расчет бюджета и экономическая эффективность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Характеристика деятельности  ОАО МЖК «Краснодарский»

 1.1 Общие сведения  о рынке масложировой  продукции

 

    Масложировая  продукция – это масла растительные и продукция, изготавливаемая на основе растительных или растительных и животных масел и жиров (включая  жиры рыб и морских млекопитающих), с добавлением или без добавления воды, пищевых добавок и других ингредиентов¹. В настоящее время в состав данной отрасли входят следующие наименования товаров:

- пищевая  масложировая продукция:

а) масла  растительные;

б) маргарины;

в) спреды растительно-сливочные и растительно-жировые;

г) смеси  топленые растительно-сливочные и  растительно-жировые;

д) жиры специального назначения, в том числе  жиры кулинарные, кондитерские, хлебопекарные  и заменители молочного жира;

е) эквиваленты  масла какао;

ж) улучшители масла какао SOS-типа;

з) заменители масла какао РОР-типа;

и) заменители масла какао нетемперируемые  нелауринового типа;

к) заменители масла какао нетемперируемые  лауринового типа;

л) соусы  на основе растительных масел;

м) майонезы;

н) соусы  майонезные;

о) кремы  на растительных маслах;

- непищевая  масложировая продукция:

а) глицерин натуральный;

б) мыло хозяйственное.

      ОАО МЖК «Краснодарский» выпускает  более 55 наименований продукции:

• масло подсолнечное;
• шрот подсолнечный;
• фосфатиды;
• маргариновая продукция и жиры;
• майонез;
• мыло хозяйственное (4 наименования);
• мыло туалетное (26 наименований);
• глицерин сырой;
• глицерин дистиллированный;

      -         саломас  – гидрированный жир (5 наименований).

    По  оценке исследовательской компании TNS Gallup Media., рост потребления масложировых продуктов в России наблюдается в категориях масло мягкое, масло сливочное и майонез. Потребление твердого маргарина снижается, хотя и не такими быстрыми темпами, как на Западе. Эти тенденции связны с повышением благосостояния населения и особенно характерны для Москвы и других крупных городов. Потребление растительного масла достаточно стабильно, несмотря на растущие расходы на рекламу в этой категории. Потребление растительного масла достаточно стабильно, несмотря на растущие расходы на рекламу в этой категории. По словам Владимира Ризова, если в 1996-1997 гг. Oleina и Ideal завоевали российский рынок, потратив на рекламу примерно миллион долларов, сегодня маркам уровня "Слободы" требуется в два-три раза больше ресурсов, чтобы занять позиции, близкие к лидерам. Однако растительное масло - это не пиво, и едва ли деньги, потраченные на рекламу, существенно увеличат общий объем его потребления. Действительно повлиять на потребление продукта может изменение культурных предпочтений потребителей.

    Основной  продукцией является подсолнечное масло. Более 90% подсолнечного масла поступает в собственный оборот для производства маргарина, майонеза и пищевого саломаса (прессовое и экстракционное масло высшего сорта).

    В целом производство масложировой продукции  в России характеризуется высокой концентрированностью - наличием в регионе крупнейшего производителя, занимающего не менее 70% рынка.

     Основными конкурентами являются - компания «Олейна» (“Олейна”), компания ЭФКО (“Слобода”) и компания «Юг Руси» (“Золотая семечка”). Доли ведущих компаний в производстве масложировой продукции представлены на рисунке 1.1.

    Масло растительное – это смесь триглицеридов жирных кислот и сопутствующих им веществ, извлекаемая из семян подсолнечника, кукурузы, рапса, льна и других растений, плодов пальм, оливы и других растений, иных маслосодержащих частей растительных масличных культур, содержащая не менее 99 процентов жира².

     Компания  «Олейна» входит в состав международного агропромышленного холдинга BENEGUE. Растительные масла «Олейна производятся на заводах компании BENEGUE в Венгрии, Германии, Франции, Польше, кроме того, у компании есть свои преимущества на рынке России в связи с тем, что она приобрела завод на Украине. «Олейна» заняла прочные позиции в самом перспективном сегменте бутилированного рафинированного масла, так как на российских заводах практически не было линий по рафинации, дезодорированию и фасовке масла. Торговая марка “Олейна” по результатам ежегодного проводимо конкурса признана самой продаваемой торговой маркой 2003 года и получила приз Лучший Товар Года! Основными дистрибьюторами компании «Олейна» в России являются: Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Воронеж, Самара, Екатеринбург, Санкт- Петербург и другие.

     Первой  в борьбу с импортерами за нишу бутилированного рафинированного масла включилась агропромышленная инвестиционная компания ЭФКО, которая, используя новые технологии, стала выпускать на своем заводе в Белгородской области масло и майонез под маркой “Слобода”. Благодаря использованию передовых технологий, новейших разработок, современного оборудования ведущих производителей в сочетании с богатым производственным и управленческим опытом специалистов ЭФКО обеспечивает потребителей высококачественными продуктами, соответствующими мировым стандартам качества по доступным ценам. ЭФКО считается средним по мощности предприятием, занимающем на рынке масложировой промышленности около 5%. Основные дистрибьюторы компании ЭФКО располагаются в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Екатеринбурге, Казани, нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре и Хабаровске.

     Юг  России традиционно служил житницей Европы. И сейчас производство и накопление основной части российского урожая масленичных и зерновых культур происходит в этом географическом регионе России. Именно здесь расположена штаб-квартира и основные производственные мощности холдинга «Юг Руси». Наиболее “яркая” российская марка подсолнечного масла майонеза, “Золотая семечка”, выпускается на предприятии этого холдинга. Это масло создано специально для тех, кто заботится о своем здоровье и предъявляет самые высокие требования к качеству продуктов питания. Благодаря уникальной технологии производства в этой продукции сохранены все полезные вещества, необходимые для здоровья. В начале 2002 года холдинг «Юг Руси» запустил вторую очередь завода в Ростовской области, по производству бутилированного растительного масла и новый цех по производству майонеза. «Юг Руси» со своей маркой «Золотая семечка» теперь претендует уже на 50% российского рынка масложировой продукции.

     

     Рисунок 1.1 - Доли ведущих компаний в производстве масложировой продукции 

    К сильным сторонам предприятия можно  отнести большую лояльность потребителей по отношению к майонезу, который  произведен на большом заводе в соответствии с ГОСТами и под лабораторным контролем качества, нежели в мелком цехе частного предпринимателя.

    Майонез - тонкодисперсный однородный эмульсионный продукт с содержанием жира, указанным  в маркировке, изготавливаемый из рафинированных дезодорированных растительных масел, воды, яичных продуктов с добавлением или без добавления продуктов переработки молока, пищевых добавок и других ингредиентов³.

    Другой  характеристикой рынка майонезов  являются высокие показатели спроса (особенно в крупных городах) на продукцию национальных производителей, расположенных в данном городе.

    По  итогам прошлого года лидером по продажам майонеза стал "Петросоюз", увеличивший долю своего присутствия в России на 3,6% - до 10%. На второе место переместился МЖК - 8,2%. Третье место досталось компании "Колибри" - 7,6%. В пятерку лидеров также вошли "АПИК Эфко" - 6,2% и "Юниливер" - 4,8% рынка (рис. 3.1). 
 

    1.2 Теоретические аспекты  восприятия и отношения  потребителей 

    Отношение — устойчивая организация мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов  в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект; это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении объектов среды. Отношение потребителя — общая оценка объекта (товара, фирмы, марки, магазина) — нравится/не нравится.