Исследование товарного рынка

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих  в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в  выборе необходимых им товаров и  услуг. Естественно, они выберут  лучших. Поэтому актуальность данной работы состоит в том, чтобы каждая организация знала ответы на важные вопросы. Каких потребителей мы ищем? Какие у них потребности и  жизненные ценности? Кто наши основные конкуренты в борьба за этих потребителей? Как нам убедить покупателей, что наш товар лучше, чем товар  наших конкурентов?

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:                                 

1. определить маркетинговые возможности и проблемы;
2. развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;
3. контролировать реализацию маркетинга;
4. обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Целью данного маркетингового исследования является исследование товарного  рынка посредством формирования маркетинговых решений по результатам  исследования в области ценовой  политики предприятия.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Обосновать цели и задачи маркетингового исследования;
2. Определиться с методом сбора и технологией обработки информации;
3. Представить результаты маркетингового исследования путем обработки полученной информации и ее презентацией;
4. Сформировать маркетинговые решения по полученным результатам.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ООО  «Нягань-лесстройсервис», занимающееся строительством объектов различного назначения, изготовлением строительных деталей  и изделий и другими видами деятельности, не запрещенными законодательством.

Предметом исследования является представление результатов маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Обоснование цели и задачи маркетингового исследования.

 

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Глобальные цели маркетингового исследования – это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и  получения с их помощью прогнозов  и возможности принятия оптимальных  решений.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий  характер:

• разведочный, то есть  направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, то есть  заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, то есть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз  спроса.

На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

ООО «Нягань-лесстройсервис», занимается строительством объектов различного назначения, изготовлением строительных деталей и изделий (в данной работе мы рассматриваем окна) и другими видами деятельности, не запрещенными законодательством. Основная цель ООО «Нягань-лесстройсервис» - получение прибыли.

Таблица 1.1

Полученная прибыль за продажу окон ООО «Нягань-лесстройсервис»

2005г.	2006г.	2007г.	2008г.
685.800руб.	1.354.760руб.	1.267.860руб.	1.000.878руб.

 

Из таблицы видно, что  за период 2005-2008 гг. появилась тенденция  спада прибыли за продажу окон.         Для того чтобы достичь поставленной цели нужно решить основные задачи:            

• выявить конкурентов на товарном рынке окон;
• провести опрос среди населения о выпускаемых окнах предприятия ООО «Нягань-лесстройсервис»

Для того чтобы организовать маркетинговый процесс исследования рынка, необходимо выбрать метод  сбора и технологии обработки  информации.

 

1.2 Выбор методов сбора  и технологии  обработки данных

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.  Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой – либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью.    Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.       Наблюдение – способ, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.  Наблюдение является весьма трудоемким методом. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.        Эксперимент – данное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.        Опрос  стоит где то между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замера прочности своего положения в глазах аудитории. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать.         При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.         Анкета – самое широко распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле  анкета – ряд вопросов, на которые должны ответить опрашиваемые. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы.            Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Он фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движении глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.            Вторичные данные – информация, которая уже где то существует, будучи собранной ранее для других целей. Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Источники вторичных данных бывают внутренние и внешние.         Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.       Внешние источники информации включают издания государственных учреждений, периодику и книги, а также коммерческую информацию.   Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени  собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.    Сбор данных при проведении маркетинговых исследований может осуществляться кабинетными или полевыми методами или их комбинацией.  Кабинетные исследования – сбор, обработка, анализ  вторичной информации, содержащейся в различных источниках, подготовленных для других целей.          Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно на объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента и наблюдения.

Самым сложным является извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят и рассчитывают необходимые показатели.

Предприятие ООО «Нягань - лесстройсервис» проводит исследования собственными силами, потому что оно обладает всеми необходимыми для этого средствами (опытом, компьютерами и т.д.). 

Наиболее приемлемые методы сбора  данных для проводимого маркетингового исследования:

1. анкетирование;
2. документы ранее проводимых исследований;
3. научная документация.

Для анализа мы взяли предприятия, которые специализируются на строительстве объектов различного назначения, изготовлении строительных деталей и изделий и другими видами деятельности, не запрещенными законодательством:

• ОАО «ЛВЛ – Югра»;
• ООО «Строймаш»;
• ОАО «Витязь».

Эти предприятия имеют  большой многолетний опыт в данной области, а также уважение клиентов и многочисленные награды и премии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

2.1 Обработка первичной  маркетинговой информации 

 

В результате проведенного опроса поступило 200 анкет. Распределение ответов  на вопросы анкеты сложилось следующим  образом:

Вы живете в квартире или в  частном доме (коттедже)?

Из ответов на первый вопрос было установлено, что 73% принявших участие  в опросе живут в квартирах  и 27% - в частных домах.

Какие окна у Вас установлены?        Пластиковые окна установлены у 35% опрашиваемых, деревянные – 65%. Предприятие ООО «Нягань - лесстройсервис» кроме строительства объектов также занимается   изготовлением деревянных окон.    Заказываете ли Вы окна на предприятие ООО «Нягань - лесстройсервис»?            Из 130 анкетируемых, имеющих деревянные окна, только 20 ответили отрицательно на поставленный вопрос.                  Таблица 2.1

Что влияет на Ваш выбор  окон?       

ƒ Качество окон	65,9
ƒ Скорость и качество обслуживания	24,5
ƒ Низкая цена	45,2
ƒ Другое (укажите)	2,9

 

Исходя из результатов  опроса, наиболее значимым для потребителей фактором является качество окон и  их низкая цена, затем уже идет скорость и качество обслуживания.

Таблица 2.2

Как Вы оцениваете уровень обслуживания предприятия?    

	1	2	3	4
ƒ Отличное	25,60%	13%	15%	9%
ƒ Хорошее	56,04%	29%	31,40%	33%
ƒУдовлетворительное	16,43%	38%	42%	40,40%
ƒ Плохое	1,45%	16,30%	6,60%	16,60%
ƒ Очень плохое	0,45%	3,7%	5%	1%

 

Условные обозначения предприятий:

1 – ООО «Нягань – лесстройсервис»

2 – ОАО «ЛВЛ – Югра»

3 – ООО «Строймаш»

4 – ОАО «Витязь»

Большинство клиентов поставили ООО  «Нягань - лесстройсервис» оценку «хорошо» по пятибалльной системе, а прочим предприятиям оценку «удовлетворительно».

Таблица 2.3

Часто ли Вам приходилось сталкиваться с плохим обслуживанием?

 

	1	2	3	4
Да	3%	10%	14%	12%
Нет	87%	72%	69%	64%
Не часто	10%	18%	17%	24%

 

Только в 3% случаев клиенты ООО  «Нягань – лесстройсервис» сталкиваются с плохим обслуживаем, в остальных  случаях клиенты удовлетворены.

Таблица 2.4

Откуда Вы чаще всего узнаете о деятельности ООО "Нягань – лесстройсервис" (можно отметить несколько вариантов ответа)?

ƒ Из газет	79,2
ƒ Телевидение	23,7
ƒ Радиопередачи	36,2