Исследование рынка косметических товаров торговой компании AVON

     Как показало исследование, наиболее активно  используют продукцию фирмы «AVON»  молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. В большинстве своем это молодые люди, студенты - в большинстве своем аккуратные, ухаживающие за собой люди с невысоким уровнем дохода, заинтересованных в скидках и дисконтах. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошим качеством и невысокой ценой. Такие же факторы, как практичность, особой роли не играют. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по каталогам фирмы «AVON». Следующей по величине группой потребителей является возрастная группа от 30 до 45 лет. В нее вошли женщины и мужчины с высшим образованием или работающие на постоянной основе, работающие с людьми. Им необходимо быть опрятными, аккуратными, ухоженными. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса со стабильным уровнем дохода, более высоком, чем в первом сегменте. При покупке они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности. Можно предположить, что покупатели этой группы отдадут предпочтение продукции известной марки, даже если цена его превышает цену товара с аналогичными качествами, но менее известной. Следующей является незначительная возрастная группа от 45 лет. Данная группа людей, в основном, пользуется продукцией других производителей, продаваемых в магазинах, в мелких торговых точках. Делая покупки, в первую очередь смотрят на состав косметики, экстракты трав, витамины, отдают предпочтение практичности и полезности. А так как продукция фирмы «AVON» заказывается по каталогам, состав невозможно посмотреть.

     Как показал опрос потребителей, целевой  аудиторией «AVON» можно назвать  молодых людей, относящихся к  возрастной группе 16-29 лет, в основном студентов, а также женщин возрастом  до 45 лет, как домохозяек, так и  работающих. Целевым сегментом, выделенном по критерию «уровень дохода», являются люди с доходом до 5000 грн., большая часть данного сегмента – люди, с доходом до 2500 грн. Особенностью целевого сегмента компании «AVON» является превалирование женской аудитории, соответственно комплекс маркетинга ориентирован на студентов, а также женщин возрастом до 45 лет со средним уровнем дохода. Это свидетельствует о том, что компания «AVON» устанавливает демократичные цены на свою продукцию, что сделало ее популярной в целевом сегменте с уровнем дохода до 5000 грн. 

     2.4. Позиционирование исследуемого  товара на рынке 

     С точки зрения производителя, позиционирование – процедура выбора среди определенных конкретных признаков и характеристик, одновременно значимых и для производителя, и для потребителя. Позиционирование позволяет выявить свободную нишу и наделить товар свойствами, которые необходимы или разработать стратегию отстройки от конкурентов с помощью инструментов маркетинга. Цель позиционирования – заложить основу для выделения отличительных особенностей товара для обеспечения ему конкурентных преимуществ.

     Продукты  и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано  отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.

     Среди конкурентных марок «AVON» выгодно отличается демократичной ценовой политикой, доступной для наименее обеспеченных слоев населения; сотрудничеством с известными зарубежными и отечественными звездами, использованием в своей продукции уникальных и новаторских технологий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РАЗДЕЛ 3

ФОРМИРОВАНИЕ  РЕКОМЕНДАЦИЙ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 

      3.1. Формирование товарной политики 

      Компания  «AVON» всегда отличалась использованием новых технологий и разработок в  производстве косметических товаров. Как показали исследования, потребители считают, что продукция торговой марки «AVON» соответствует всем современным модным тенденциям. Также они высоко оценили упаковку товара, ассортимент предложенной продукции. Но в то же время, большинство респондентов не довольны качеством производимой продукции данной компании. Потребители утверждают, что заявленные в рекламе свойства и качества продуктов  не в полной мере, либо не соответствуют действительности, не дают должного эффекта. Также большое количество опрошенных считают, что в косметике «AVON» содержится большое количество химических веществ и добавок, и это негативно отражается на здоровье потребителей.

      Исходя  из результатов проведенного исследования, мы хотели бы предложить комплекс мер для улучшения товарной политики компании. Для того чтобы не потерять, а наоборот, укрепить свои позиции лидера на рынке прямых продаж среди косметических компаний, компании «AVON» следует улучшить свою стратегию по производству косметических товаров. Необходимо использовать натуральные ингредиенты в составе косметики, использовать более безвредные технологии производства продукции. В ассортименте следует добавить линию лечебной косметики  для преодоления проблем различных типов кожи, с использованием разнообразных трав и натуральных компонентов. Опрошенные респонденты мужского пола выразили желание разнообразить линию ухаживающей косметики для мужчин. Также мы можем предложить небольшое ноу-хау: выпуск тематических серий, связанных с разными знаменательными датами, такими как Новый Год, 8 Марта, 23 февраля, День Матери и т.д. 

      3.2. Стратегия ценообразования 

     По  результатам проведенного исследования, большинство опрошенных отметило демократичные и доступные цены  «AVON». По сравнению с другими компаниями, занимающимися прямыми продажами в сфере косметики, цены исследуемой компании по большинству видов продукции в относительном выражении ниже. Ценовая политика «AVON», на наш взгляд, в целом является достаточно эффективной, в каждом из предложенных каталогов продукции представлены товары с большим процентом скидки. Согласно проведенному опросу, большинство потребителей, а именно 70 % опрошенных, могут быть заинтересованы в приобретении продукции при наличии скидок, акций и специальных предложений. Проанализировав предложение компании, можно убедиться в том, что ожидания потребителей относительно этого аспекта ценовой политики будут удовлетворены. Важным элементом стратегии ценообразования является дифференциация цены в зависимости от размера заказа: такая политика стимулирует потребителей совершать оптовые покупки и получать скидку от 18 до 26 %. Компания «AVON» предоставляет своим клиентам возможность отсрочки платежа в течение недели после получения заказа, что делает сотрудничество с ней наиболее комфортным.

     Среди опрошенных респондентов присутствовали пожелания в организации бонусной системы, которая бы позволила создать накопительную систему. Такая система поощряла бы покупателей за выбор продукции фирмы «AVON» и стимулировала бы потребителей к новым покупкам. Так как в конкурирующих фирмах не используется подобная система, такое нововведение позволило бы расширить потребительский рынок,  оттеснив тем самым конкурентов. Также эффективным средством для привлечения потребителей станет введение купонной системы: при размещении заказа из текущего каталога, потребитель имеет возможность получить дополнительную скидку при заказе в следующем каталоге.  
 
 

      3.3. Каналы сбыта и система движения  товара 

     Компания  «AVON» предлагает потребителю стать  дистрибьютором и распространять продукцию, которую она производит, а потом, найденных ими потребителей привлекать также в качестве распространителей, которые в свою очередь, тоже будут привлекать каких-то распространителей. Создается разветвленная сеть. Отличие такой сети от обычной коммивояжерской сети заключается в том, что человек получает доход не только с того, что он распространяет, но и от того, что распространяют люди, которых он привлек в этот бизнес.

     Распространение продукции осуществляется дистрибьютором заказом и доставкой по почте.

     Небольшим усовершенствованием станет организация  бесплатной доставки посылок на дом  при заказе на определенную фиксированную  сумму. Мы бы рекомендовали увеличить  количество открытых витрин, точек, в  которых производится демонстрация продукции «AVON», а также есть консультанты, которые могут помочь при выборе продукции, учитывая особенности и пожелания каждого потребителя в отдельности; а также предоставить всю интересующую информацию о характеристиках продукции.

     Для стимулирования сбыта можно внедрить такое нововведение: при заказе из каталога предоставлять бесплатные пробники некоторых видов продукции, новинок следующего каталога.

     Компания  «AVON» могла бы периодически организовывать регулярные розыгрыши и лотереи, с различными призами: как в форме пробной продукции «AVON», так и ценных призов при размещении заказа в каталоге. 

     3.4. Коммуникативная политика 

     Косметика, особенно декоративная косметика, является наиболее трудным сегментом рынка для продвижения, потому что лояльность покупателя к той или иной марке довольно низкая. Так, всего 5% потребителей предпочитают пользоваться одной маркой, а остальные покупают продукты как минимум пяти разных марок.

       Декоративная косметика чаще  других попадает в разряд так  называемых импульсивных покупок, когда решение принимается под воздействием рекламы, промоматериалов или рекомендации консультанта на местах продаж. Поэтому реклама и маркетинговые мероприятия играют ключевую роль в данном сегменте.

     Печатная  реклама (каталог). Каталоги фирм одновременно являются каталогом товаров, и одновременно рекламой.

     Реклама в прессе (газеты, журналы). Объявления – один из распространенных и действенных  средств рекламы. Рекламное объявление – наиболее дешевое и массовое рекламное средство.

     Медиа-средства: радио, телевидение. К этим средствам рекламы относится радиореклама, кино-, телереклама, Интернет, прямые рассылки и т.п. Это один из самых дорогих средств рекламы, но обладающий высокой силой воздействия.

     Промоакции. Имиджевые рекламные акции в  настоящее время стали очень популярными. К ним относятся конкурсы, лотереи, презентации, пресс-конференции, дегустации, система бонусов. Они одновременно оживляют торговлю и привлекают новых покупателей, так как все люди без исключения любят подарки и праздники.

     Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции, а продукцию у фирмы могут закупить только те люди, которые участвуют в бизнесе – они получают доход от товарооборота. Суть распространения продукции в том, что за счет личных рекомендаций от человека к человеку распространяется информация о продукции компании и о возможностях принять участие в бизнесе. Другими словами, за счет цепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит к устойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительской сети.

     Как показали исследования, потребители  узнают о косметике «AVON» от друзей и родственников, а также от представителей данной компании и соответственно больше всего доверяют своим знакомым, которые  рекомендуют тот или иной товар. Акцент в компании «AVON» сделан именно на доверительных отношениях, что позволяет эффективно организовать коммуникативную политику.

     Для улучшения коммуникативной политики необходимо организовывать выставки продукции, презентации товара и мастер-классы косметики «AVON» с приглашением профессиональных визажистов и косметологов – это позволит повысить уровень заинтересованности у целевого сегмента, поможет повысить рейтинг компании, ее престижность. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Продажи парфюмерии и косметики – один из наиболее быстро развивающихся торговых сегментов в Украине. Невысокий входной барьер, быстрый возврат инвестиций, возможность высокой наценки на продукцию привлекают к нему внимание ведущих отечественных и зарубежных игроков.

      Особое  место на рынке косметических продуктов занимают компании прямых продаж. В Украине зарегистрированы около 20 таких компаний, которые охватывают, по разным оценкам, от 18 до 20% парфюмерно-косметического рынка, самые крупные из которых: Avon, Oriflame, Mary Kay и Faberlic. Компания Avon - мировой лидер в области прямых продаж косметической продукции с годовым оборотом более 10 миллиардов долларов, находится в списке 10 ведущих компаний, которыми управляют женщины.

     Для сегментирования рынка прямых продаж в сфере косметических продуктов наиболее рационально применять демографическую, социально-экономическую сегментации, а также сегментацию на основе выгод.

     Как показал опрос потребителей, целевой  аудиторией «AVON» можно назвать  молодых людей, относящихся к  возрастной группе 16-29 лет, в основном студентов, а также женщин возрастом до 45 лет, как домохозяек, так и работающих. Целевым сегментом, выделенном по критерию «уровень дохода», являются люди с доходом до 5000 грн., большая часть данного сегмента – люди, с доходом до 2500 грн. Особенностью целевого сегмента компании «AVON» является превалирование женской аудитории, соответственно комплекс маркетинга ориентирован на студентов, а также женщин возрастом до 45 лет со средним уровнем дохода. Это свидетельствует о том, что компания «AVON» устанавливает демократичные цены на свою продукцию, что сделало ее популярной в целевом сегменте с уровнем дохода до 5000 грн.