Исследование рынка косметических товаров торговой компании AVON

     Качество  продукции подтверждено гарантией «AVON». Ежегодно в лабораториях создаются более 200 новых формул. В ассортименте компании представлено основные категории продукции:

     - Средства по уходу за кожей  лица 

     - Декоративная косметика 

     - Парфюмерия 

     - Средства по уходу за кожей  тела

     - Средства по уходу за волосами

     Парфюмерия  представлена такими ароматами:

     - Семейство цветочных ароматов ( Avon Extraordinary, Today, Celebre )

     - Семейство цветочно-цитрусовых ароматов ( Avon Shine )

     - Семейство цветочно-шипровых ароматов (Christian Lacroix Rouge, Noir )

     - Семейство древесно-цветочных ароматов ( True Glow )

     - Семейство восточно-цветочных ароматов ( Perceive )

     - Семейство фруктово-цветочных ароматов ( Urban Flowers London ).

     Декоративная  косметика представлена в сериях:

     - Avon Color

     - Nail Experts

     - ANEW

     - Arabian Glow

     - Color Trend

     Средства  по уходу за кожей лица:

     - Avon Solutions

     - LIIV Botanicals

     - Clearskin

     Средства  по уходу за кожей тела:

     - Avon Solutions

     - Avon Anew

     - Avon Care

     - Planet Spa

     - Skin-So-Soft

     - Footworks

     Средства  по уходу за волосами:

     - Advance Techniques

     - Naturals Herbal Care

     «AVON»  — это серия косметики высочайшего  качества, с широким ассортиментом  продукции и разнообразной цветовой гаммой. Она удовлетворит самого взыскательного клиента. Все средства серии прошли дерматологические испытания, они гипоаллергенны и некомедогенны. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     РАЗДЕЛ 2

     ОПИСАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ЕГО ПРОВЕДЕНИЯ 

      2.1. Методология проведения исследования  рынка косметических товаров 

     Любое исследование представляет собой своего рода технологию, включающую в себя следующие этапы: подготовка, начало, основная часть, завершение, обработка результатов.

     Выбор метода сбора информации тесно связан с проблемой и решениями, принятыми  на предшествующих этапах исследования. Правильно выбранный метод сбора позволяет оптимизировать получение необходимого объема информации и её качество.

     Методы, используемые в маркетинговом исследовании, подразделяются на три основные группы: количественные, качественные, кабинетные.

     В данном исследовании использовался количественный метод сбора информации посредством анкетного интернет-опроса.

     Количественные  методы – совокупность исследовательских методов, нацеленных на получение точных, статистически значимых, репрезентативных результатов, на основании которых с уверенностью можно судить о мнении генеральной совокупности. Количественные исследования проводятся, как правило, на больших выборках и имеют целью получение ответов на вопросы «кто, что, когда, где, сколько, как часто?».

     Опрос – самый распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению.

     Анкета  — это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных  данных, и ее не нужно отождествлять  с простым списком вопросов. Она  значительно сложнее его. Составление  анкеты представляет собой исследовательский  процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др.

     Для проведения исследования на специальном  сайте была создана анкета, с помощью которой за довольно короткий промежуток времени была собрана необходимая информация. Опросный лист был составлен четко и ясно, все вопросы были обязательными для заполнения, в результате чего некорректно заполненных анкет не оказалось. 

     2.2. Результаты исследования 

      В результате проведенного исследования были опрошены 60 респондентов, которым было предложено ответить на 16 вопросов с целью получения наглядной картины рынка прямых продаж косметических товаров и его потенциальных покупателей. Пример анкеты находится в Приложении А.

     По результатам анкетирования была составлена сводная таблица, ознакомиться с которой можно в Приложении Б.

     Результаты  данного исследования показали, что 65% респондентов – женщины, 35% - мужчины. Это объясняется тем, что товары, которые предлагает исследуемая компания, более востребованы у представительниц женского пола. (Рис. 2.1) 

      Также результаты показали, что 58% потребителей относятся к возрастной категории 16-21 год, 22% к категории от 22 до 29 лет, 13% находятся в возрастной категории 30-45 лет и 7% в категории свыше 45 лет. (Рис. 2.2.)

      Следующая диаграмма (Рис. 2.3.) иллюстрирует сегментацию  рынка на основе фактора социального  статуса потребителей. Из диаграммы  видно, что 61% опрошенных – студенты или учащиеся, 17% - домохозяйки, 8% - служащие, 7% - предприниматели и 7% - рабочие. 
 

      

 
 
 
 

      Из  следующей диаграммы (Рис. 2.4.) видно, что 60% респондентов имеют доход около 800 грн/мес., 13% - от 1500 до 2500 грн/мес., 12% - от 800 до 1500 грн/мес. и от 2500 до 5000 грн/мес., 3% имеют ежемесячный доход от 5000 до 10000 грн. 
 

        

      Также результаты исследования показали, что 50% потребителей приобретают  новую  косметику приблизительно раз в месяц и всего 2% - раз в неделю. 25% респондентов совершают покупку косметики раз в полгода, а 22% реже. (Рис 2.5.)

      

      Следующая диаграмма (Рис. 2.6.) демонстрирует предпочтения потребителей при выборе косметических  товаров и аксессуаров. 25% респондентов ответили, что предпочитают средства по уходу за кожей, 22% - предпочитают декоративную косметику, а также являются потребителями мужской серии косметических товаров. 13% приобретают парфюмерию, 8% - средства по уходу за волосами, 5% - бижутерию, 3% - солнцезащитную косметику и всего 2% пользуются антивозрастной косметикой.

      Исследования  среди главных конкурентов торговой марки «AVON» показали, что 42% респондентов также пользуются продукцией торговой марки «Oriflame», 27% предпочитают косметику компании «Yves Rocher», 23% торговую марку «Mary Kay», 5% также пользуются косметикой «Faberlic», а 2% - продукцией фирмы «L'AMBRE». (Рис. 2.7.)

      Далее в ходе исследования выяснялось, какие  качества товара наиболее важны для  потребителей при выборе продукции. (Рис. 2.8.-2.12.)

      

 

 
 
 

 
 
 
 

      Исходя  из результатов анкетного опроса, при выборе продукции на 1-ом месте для 54% потребителей находится качество товара, для 19% - цена, для 10% - ассортимент и модные тенденции и для 7% респондентов – сервис. (Рис. 2.13.)

 
 

      Также выяснилось, что большинство потребителей (70%) могут приобрести продукцию под воздействием рекламы, скидок либо во время различных распродаж. (Рис. 2.14.) 

 

      А также результаты исследования показали, что 67% респондентов, то есть большинство  потребителей иногда консультируются  с продавцом или консультантом, 20% иногда спрашивает совета и 13% никогда не обращается за помощью к консультантам. (Рис. 2.15.) 

      При оценке качеств продукции торговой марки «AVON» 33% респондентов дали наивысшую  оценку упаковке товара, 27% оценили  ассортимент продукции, 17% поставили  самый высокий балл ценовой политике компании, 15% оценили соответствие модным тенденциям и всего 8% отдали наивысший балл качеству товара. (Рис. 2.16.) 

      38% респондентов отметили, что узнали  о продукции компании «AVON» от консультантов, 28% воспользовались советами друзей и родственников, 17% получили информацию из интернета, 15% по телевидению и 2% из других источников. (Рис. 2.17.)

      Результаты  исследования показали, что большинство  респондентов (25%) оценивает работу компании на 8 баллов (по шкале от 1 до 10), 8% потребителей оценили торговую марку «AVON» на 10 баллов и всего 2% поставили 1 балл. (Рис. 2.18.) 

 

     2.3. Сегментирование рынка потребителей 

     Достаточно  очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары. Для  того чтобы удовлетворить эти  различные потребности, компанни-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.

     Для сегментирования рынка прямых продаж в сфере косметических продуктов  наиболее рационально применять  демографическую сегментацию — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Рынок косметики имеет выраженную ориентацию на определенные категории людей, обычно его сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

     При сегментировании рынка важную роль играет социально-экономическая сегментация, которая предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные  критерии сегментации непосредственно  влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

     Для рынка косметических товаров  наиболее важной является сегментация  на основе выгод (достоинств) — деление  рынка на группы в зависимости  от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Как пример можно привести появление губной помады «Нон-стоп», которая открывается одним движением как ответную реакцию на возникновение потребности рынка в экономии времени на нанесение макияжа. Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными.

     Для эффективной сегментации рынка  косметических продуктов следует использовать стратегию дифференцированного маркетинга, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.