Исследование рынка косметических товаров торговой компании AVON

     Министерство  науки и образования Украины

     Харьковский национальный экономический университет 
 

     Кафедра международной экономики и

     менеджмента ВЭД 

     Индивидуальное  научно-исследовательское задание

     по  учебной дисциплине «Маркетинг» 

     Тема: «Исследование рынка косметических товаров торговой компании AVON» 
 
 
 

Выполнили:

студентки 3 курса, группы № 1

Салмаш  Е. Б., Прилипко А. В. 

Руководитель:

Астахова  И. Э.

к. э. н., доцент 
 
 
 
 
 
 

Харьков 2011 

     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

1. ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ  ОБ ИССЛЕДУЕМОМ ТОВАРЕ

1.1. Характеристика рынка прямых продаж косметических товаров в Украине…...4

1.2. Описание  исследуемой компании «AVON»……………………………………...6

1.3. Краткий обзор  товаров торговой марки «AVON»……………………………….8

2. ОПИСАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ЕГО ПРОВЕДЕНИЯ

2.1. Методология проведения исследования рынка косметических товаров……...10

2.2. Результаты  исследования………………………………………………………....11

2.3. Сегментирование  рынка потребителей…………………………………………..20

2.4. Позиционирование  исследуемого товара на рынке……………………………..22

3. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

3.1. Формирование  товарной политики………………………………………………24

3.2. Стратегия  ценообразования………………………………………………………25

3.3. Каналы сбыта  и система движения товара………………………………………26

3.4. Коммуникативная политика……………………………………………………...27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ  
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной  товарной политики. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации.

     Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

     Данная  работа представляет собой проведение маркетингового исследования и оценку конкурентоспособности косметической продукции и аксессуаров компании «AVON».

     Актуальность  данного исследования обусловлена  недостатком информации о потребительских  предпочтениях в сфере косметических  товаров, а именно о факторах, влияющих на выбор торговой марки «AVON».

     Цель  данной работы определить, какие слои населения являются постоянным потребителем данного товара, какой атрибут  товара более всего значим для  покупателя, кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке. Также как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя, какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама, какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

     При выполнении данного исследования были поставлены следующие задачи:

• описать предприятие и производимый товар;
• провести маркетинговые исследования рынка;
• оценить конкурентоспособность товара;
• разработать рекомендации по усовершенствованию маркетинговой стратегии предприятия ООО «AVON».

     РАЗДЕЛ 1

     ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОБ ИССЛЕДУЕМОМ ТОВАРЕ 

     1.1. Характеристика рынка косметических  товаров в Украине 

     Продажи парфюмерии и косметики – один из наиболее быстро развивающихся торговых сегментов в Украине. Невысокий входной барьер, быстрый возврат инвестиций, возможность высокой наценки на продукцию привлекают к нему внимание ведущих отечественных и зарубежных игроков.

     «Главная  тенденция парфюмерно-косметического рынка – его активный рост. Если говорить о показателе текущего года – он составляет более 20%. Объем всего рынка в прошлом году составил 2,3 млрд долларов, в нынешнем достигнет 3 млрд долларов. Доля сегмента парфюмерной продукции класса люкс составляет 10-15%. Потенциал рынка на сегодняшний день можно оценить в 8-10 млрд. дол. Интересной тенденцией является также развитие метромаркетинга. Это обусловлено возрастающим интересом мужчин к тому, как выглядит не только противоположный пол, но и они сами», - рассказывает директор по маркетингу и стратегическому развитию ООО «Брокард-Украина» Игорь Гут. 

     Мода  на здоровый образ жизни и не менее  здоровый внешний вид, приобретающая  все больше сторонников в нашей  стране, заставляет граждан, желающих «выглядеть на миллион», не жалеть средств на различные косметические и парфюмерные средства.

     На  сегодняшний день отечественный  парфюмерно-косметический рынок  лидирует по темпам роста среди стран  Восточной Европы и прочно закрепился в середине списка топ-20 потребительских  рынков в Украине, опережая такие динамичные сегменты, как мобильная связь и компьютерная техника. Кроме того, парфюмерно-косметический рынок Украины характерен ярко выраженными тенденциями изменения структуры продаж полярно противоположных каналов сбыта. Уменьшается доля так называемой «неорганизованной розницы».

     Однако, несмотря на активное строительство  торговой инфраструктуры, рост прямых продаж в Украине продолжает опережать  темпы роста парфюмерно-косметического рынка в целом. По данным агентства Euromonitor, за 2007г. отечественный рынок парфюмерно-косметической продукции вырос на 16% - с $2,4 млрд. до $2,8 млрд. По предварительным прогнозам операторов рынка, объем прямых продаж вырос на 36% - с $339 млн. до $461,04 млн.

     Ритейлеры объясняют рост прямых продаж в стране отсутствием торговых точек в регионах и ненасыщенностью рынка продаж в крупных городах. В Украине зарегистрированы около 20 компаний прямых продаж, которые держат, по разным оценкам, от 18 до 20% парфюмерно-косметического рынка, самые крупные из которых: Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic (Рис.1.1). По итогам прошлого года суммарные продажи этих компаний возросли до 3,5 млрд. грн., а в продвижении их товаров задействованы 1,2 млн. украинцев. Сотрудничают с компаниями прямых продаж около 685 тыс. дистрибьюторов, из которых 70% - представительницы слабого пола. По данным Украинской ассоциации прямых продаж, для 74% дистрибьюторов работа с компанией прямых продаж является дополнительным заработком и только для 17% - основным источником доходов.

     Большинство специализированных магазинов расположены в крупных городах Украины, тогда как в средних и небольших городах косметическая продукция реализуется за счет нецивилизованной розницы, супермаркетов и прямых продаж. Последние, естественно, являются наиболее удобными для покупателей: тут и возможность прочитать про товар и рассмотреть его крупным планом, и невысокие цены, и внимание и общение с продавцом. 

     

     1.2. Описание исследуемой компании  «AVON» 

     В 1886 году предприимчивый американский коммерсант Дэвид МакКоннелл основал Калифорнийскую Парфюмерную Компанию, которая впоследствии стала носить имя Avon. Первой продукцией Компании стали духи – пять простых ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш и Белая Роза. Идея заняться парфюмерным бизнесом пришла в голову Дэвиду МакКоннеллу, когда он занимался продажей книг и, чтобы заинтересовать потенциальных покупательниц, начал присоединять к заказу духи. Вскоре он понял, что маленькие флакончики интересуют его клиенток гораздо больше книг.

     Дэвид МакКоннелл решил развивать свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым покупателем, сделав при этом ставку на привлечение к сотрудничеству женщин, т.к. по его мнению, товар, предназначенный для женщин, должны продавать сами женщины Авторство создания уникальной структуры прямых продаж «Калифорнийской Парфюмерной Компании» принадлежит первому сотруднику California Perfume, миссис Персис Фостер Имс Алби. Именно она поняла, что женщины прекрасно справятся с ролью торговых агентов, предлагая парфюмерию своим подругам, соседкам, родственницам. Возможность общения, заработка и самореализации, предлагаемая компанией была поистине революционным решением, ведь в конце 19 века женщины еще не имели права участвовать в выборах. Стать торговым агентом компании могла любая женщина. В 1897 году создается первая косметическая лаборатория в Сафферне, штат Нью-Йорк. Уже в 1899 году лаборатории понадобилась площадь в два раза больше, а в 20-ые годы прошлого столетия лаборатория выросла в 20 раз. Сегодня там находится сердце «AVON» - целая сеть передовых научно-исследовательских лабораторий. Каждый год в лаборатории AVON разрабатываются около 1000 новых продуктов, многие из которых стали уникальными открытиями в косметологии.

     С ростом и расширением компании название «Калифорнийская парфюмерная компания» уже не отражало сути бизнеса компании. Дэйвид Макконнелл-младший, руководивший компанией после смерти отца, переименовал компанию в «AVON» в память об отце, который был почитателем творчества Уильяма Шекспира, в честь города, где родился этот знаменитый английский драматург, Стратфорд -на-Эйвоне.

     Компания Avon - мировой лидер в области  прямых продаж косметической продукции  с годовым оборотом более 10 миллиардов долларов, находится в списке 10 ведущих  компаний, которыми управляют женщины. Сотрудничество со звездами, которое AVON начала в 90-х годах прошлого столетия, стало еще одной визитной карточкой компании. Так в коллекцию ароматов «AVON» попали несколько духов от знаменитостей, например Uninhibited от певицы Шер и Deneuve от французской кинодивы Катрин Денев. Активно заключаются и поддерживаются альянсы со звездами и известными дизайнерами. В их числе Сальма Хайек, Риз Уизерспун, Кортни Кокс, Патрик Демпси, Кристиан Лакруа, Дом Моды «Унгаро».

     Президент компании AVON сегодня – Андреа Джанг. В 2004 году журнал Forbes включилил ее в число 100 самых влиятельных женщин мира. Компания насчитывает порядка 5 миллионов Представителей, работающих в более чем 120 странах мира.

     В сентябре 2010 компания успешно отпраздновала свое 13-летие в Украине и гордится тем, что став ее независимым представителем, огромное количество наших соотечественниц воспользовались возможностями самореализации и финансовой независимости, предоставляемые AVON женщинам по всему миру. По итогам Международного независимого фестиваля-конкурса «Выбор года 2010» декоративная косметика AVON была признана лучшей на украинском рынке. По итогам Международного конкурса-рейтинга «Бренд года 2010» бренд AVON был признан лучшим косметическим брендом Украины. Количество дистрибьюторов «AVON» в Украине составило 350 тыс. человек. Ведь AVON – это компания №1 для женщин, миссия которой остается неизменной: «Быть компанией, которая лучше всех понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в качественной продукции, высококлассном обслуживании и самореализации». 
 
 
 

     1.3. Краткий обзор товаров торговой  марки «AVON» 

     «AVON»  разрабатывает косметическую продукцию  с использованием собственного уникального  оборудования в лабораториях в Сафферне (США), основанных в 1897 году. Маркетинговые и технические задания помогают выполнять исследовательские лаборатории «AVON», в которых работают специалисты различных отраслей науки: генной инженерии, биологии, химии, физиологии, высокомолекулярных технологий. Кроме работы своих штатных экспертов, «AVON» использует опыт ученых всей планеты и сотрудничает с ведущими фармацевтическими и химическими фирмами. Такое сочетание внутренних и внешних ресурсов позволяет производить новаторскую продукцию.