Исследование маркетинговой деятельности гостиницы «Альянс»

     1. концепция совершенствования производства;

     2. концепция совершенствования товара;

     3. концепция интенсификации коммерческих  усилий;

     4. концепция маркетинга;

     5.концепция  социально-этичного маркетинга.

     Использование каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти  интересы вступают в противоречие друг с другом.

     Далее кратко рассмотрим сущность названных  ранее концепций управления маркетингом.

     1.Производственная  концепция, или концепция совершенствования  производства. Предприятия, придерживающиеся  такой концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное  производство с высокой эффективностью  и низкой себестоимостью, а продажа  выпускаемых ими товаров производится  с помощью многочисленных торговых  предприятий. К основным предпосылкам  существования этой концепции  управления маркетинговой деятельности  можно отнести следующие: а)  большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие  доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

     2.Основная  идея концепции совершенствования  товара состоит в ориентации  потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

     3.Сбытовая  концепция, или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией приложены определенные  усилия по продвижению товаров  и увеличению их продаж. 

     Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана  с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

     4.Концепция  маркетинга. Эта концепция приходит  на смену сбытовой концепции  и изменяет ее содержание. Разница  между сбыто¬вой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

     Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о  том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли[20,с.27].

     5.Социально-этическая  концепция маркетинга, характерная  для современного этапа развития  человеческой цивилизации, базируется  на новой философии предпринимательства,  ориентированной на удовлетворение  разумных, здоровых потребностей  носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении  долговременного благосостояния  не только отдельного предприятия,  но и общества в целом. 

       Именно такого рода направленность  имиджа фирмы и должна привлекать  покупателей в качестве фактора  конкурентоспособности данной фирмы  среди остальных.

     Вышеперечисленные концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.

     1.2 Организация маркетинговой  деятельности 

     Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и  в деятельности сегодняшних компаний

     Первый  этап – маркетинг как функция  распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг  ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел  продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

     Второй  этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции  продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным  изменениям. Деятельность по сбыту  стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его  руководство переходят связанные  со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

     Третий  этап – выделение маркетинга в  самостоятельную службу, характеризуется  появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права  с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения  о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно  различаться.

     Следующий этап – маркетинг как главная  функция компании – заключается  в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг  рассматривается как главная  функция компании. Эта концепция  иногда реализуется, если руководителем  компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится  на третьем этапе развития маркетинга.

     В реальной жизни имеется множество  различных форм организации службы маркетинга, однако ограничусь рассмотрением  лишь некоторых базисных организационных  структур:

     1)Функциональная  структура маркетинга. Подобная  форма организации означает, что  маркетинг выступает наравне  с другими функциональными подразделениями  компании. Структура функциональной  организации маркетинга представлена  в приложении 1. Проблемы, связанные  с подобной организацией: а) групповой  эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих  за пределы компетентности, передается  наверх, что влечет опасность  чрезмерной централизации; в)  сотрудники не всегда понимают  конечную цель, т.е. снижается  мотивация. С точки зрения приспособляемости  к среде функциональная структура  способна реагировать на количественные  колебания спроса, однако для  решения более серьезных проблем  не хватает координации. Поэтому  она лучше подходит для компаний  с однородной производственной  программой.

     Для преодоления координационных проблем  в рамках функциональной организации  иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия  в связи с выпуском данного  продукта.

     Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

     - деятельность менеджера оценивается  по успеху продукта;

     - менеджер выполняет, как правило,  координирующую роль без конкретных  властных полномочий;

     - различные менеджеры по продуктам  должны конкурировать за ресурсы  компании (мощности, финансы и т.д.);

     - при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

     Менеджмент  по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к  рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка  руководства предприятия.

     2) Организация по продуктам. Чем  разнороднее программа, тем сильнее  диверсифицирована компания, чем  динамичнее рынок, тем лучше  подходит организация по продуктам.  Структура организации по продуктам  представлена в приложении 2. Эти  структуры могут быть подчинены  отделу маркетинга или руководству  компании. При организации по  продуктам функции, касающиеся  всех продуктов (корпоративная  стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние  этажи управления.

     3) Организация по клиентам. При  организации маркетинга по клиентам, каждому отделу поручается какая  – либо отдельная группа клиентов  или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Структура организации по клиентам представлена в приложении 3. Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

     4) Организация маркетинга по географическому  принципу. Подобные структуры могут  подойти для компаний, имеющих  большой объем сбыта, в рамках  которого существуют регионы  с различными требованиями к  товару. На практике такие структуры  управления встречаются относительно  редко.

     5) Матричная организация маркетинга (структура представлена в Приложении 4) основывается как минимум на  двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются  преодолеть проблемы, характерные  для одномерных управленческих  структур. Предвестниками матричных  структур можно назвать управление  по продуктам и проект –  менеджмент.

     Необходимо  учитывать, что не существует идеальной  организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать  во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

2.Исследование маркетинговой деятельности гостиницы «Альянс»

2.1Характеристика производственной деятельности гостиницы «Альянс» 

     Гостиница «Альянс» предоставляет свои услуги круглосуточно и без выходных. Работа осуществляется сразу после  прибытия гостя в гостиницу.

     Самым популярной услугой гостиничного бизнеса  является бронирование номера заранее. Процедура бронирования осуществляется по телефону, через турагентства, по почте, телексу, факсу, электронной  почте, с помощью глобальных систем бронирования (GDS).