Исследование маркетинговой деятельности фирмы

Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Октября 2012 в 16:01, дипломная работа

Описание работы

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово – розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.
Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:
рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;
проведение анализа деятельности предприятия;
проведение анализа организации маркетинговой деятельности;
обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;
разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Работа содержит 1 файл

14.doc

— 610.00 Кб (Скачать)

реклама

стимулирование сбыта (SP);

личные продажи (Р);

связи с общественностью (PR).

Данные о составе  и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.

Таблица 2.6.

Состав и структура  маркетинговых затрат ООО «Эмак» в 2000г.

 

Статья затрат

Сумма,

тыс. руб.

Удельный вес,

%

1

Реклама

55,4

25,16

2

Стимулирование сбыта

95,6

43,42

3

Личные продажи

15,2

6,90

4

Связи с общественностью

54,0

24,52

 

ИТОГО

220,2

100


 

Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы в сфере  маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств как в абсолютном, так и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах.

Изучение системы маркетинговых  коммуникаций позволяет заключить:

  1. Коммуникационная система отсутствует;
  2. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;  
  3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.
  4. Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).

Система  SP  ориентирована  на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются – финансовые. Используются следующие способы.

Оптовое звено:

  • скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока;
  • разовые скидки;
  • накопительные скидки;
  • профсоюзам различных организаций предоставляется возможность приобретения товаров в счет заработной платы (разновидность товарного кредита).

Розничное звено:

  • каждый 100 – ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает «сладкий приз»;
  • покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»;
  • проведение акций «2+1»;
  • организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни;
  • презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.

Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама.

Предприятие тратит на рекламу  от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1 % от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким.

Основными рекламоносителями  являются:

  • телевидение – каналы местного телевещания; 
  • пресса – газеты «Экспресс - курьер», «Местное время», «Дальневосточный Комсомольск»;
  • радио – Европа плюс, Русское радио, Комсомольск – на – Амуре;
  • наружная реклама: рекламный щит размером 10м х 1,2м, расположенный на подъездном пути к оптовому складу компании «Мир сладостей» (Приложение 4). Цветовая гамма данного фирменного знака направлена на формирование ассоциации с крупнейшими российскими производителями кондитерских изделий: фабрики «Красный октябрь», «Россия», концерн «Бабаевский».  

Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий, основном для продукции ООО «Эмак».

В 1999 году единственным рекламным  каналом выступала пресса. Рекламный  бюджет составил 5,6 тысяч рублей.

В 2000 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (табл.2.7, рис. 2.6) – 30,1 тыс. руб.

Используется следующий  график рекламирования продукции:

- телевидение – ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней;

- радио – отбивка  по «Европе плюс», «Русскому  радио», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс.  руб.);

- пресса – реклама  в газете «Местное время» в  г. Комсомольске – на – Амуре,  газете «Хабаровский оптовик»  еженедельно (10,1 тыс. руб.).

В 2000 году в апреле –  мае использовалась дополнительно  заставка на ОРТ раз в месяц. Однако, оценки эффективности использования  рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не располагает знаниями способов оценки и методик оценки.

Таблица 2.7.

Состав и частота  рекламного оповещения

 

Рекламодатель

Частота

постоянно

не постоянно

не используется

1999 год

Телевидение

   

+

Радио

   

+

Пресса

+

   

2000 год

Телевидение

 

+

 

Пресса

+

   

Радио

 

+

 

 

Рис.2.6. Динамика рекламного бюджета в 1999 – 2000гг.

 

 

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы  малоэффективна.

Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные продажи.

Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование  личностно-ориентированного сервиса  в отношении клиентов.

Доброжелательность, дружеский  тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом, благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения  покупателя продавец - консультант  показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности  отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Основными составляющими  Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) компании ООО «Эмак» являются:

1. пропаганда - информация  потенциальным или актуальным  клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.

2. создание фирменного  стиля компании, позволяющего отличать  ее от конкурентов и сделать  узнаваемой для потребителей.

3. спонсорство, как  основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.

Проведем сравнительный  анализ деятельности компании в области  связей с общественностью в 2000г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз(табл. 2.8).

Таблица 2.8.

Сравнительный анализ планирования и организации системы 

Паблик Рилейшнз

 

Последовательность планирования и организации деятельности в  сфере Паблик Рилейшнз

Практика планирования и организации Паблик Рилейшнз в  компании «Эмак»

Определение корпоративных целей и целей Паблик Рилейшнз на их основе

+

Определение задач Паблик Рилейшнз

частично

Определение контактной аудитории

+

Определение способов получения  контактной аудитории информации

+

Определение собственных  ресурсов по достижению целей Паблик Рилейшнз

+

Определение методов  достижения целей Паблик Рилейшнз

частично

Определение графика  и плана мероприятий Паблик Рилейшнз

-

Определение исполнителей Паблик Рилейшнз

частично

Организация заказов  на проведение Паблик Рилейшнз

частично

Подготовка исходных материалов

частично

Совместная работа с  исполнителями

частично

Контроль за выполнение плана по Паблик Рилейшнз, анализ исполнительности

периодически

Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности 

-


 

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заключается в действующей системе организации и планирования деятельности в данной сфере.

Не эффективно решаются такие вопросы планирования и  организации Паблик Рилейшнз как:

  • определение  методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;
  • вследствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;
  • существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;

Основными каналами воздействия  в сфере Паблик Рилейшнз являются:

А) собственный персонал;

Б) потребители;

В) поставщики.

Использование элементов  пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз компанией незначительны по количеству и качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании компания предпринимает ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных средств массовой информации. В 1999г. в газете «Местное время» была опубликована обзорная статья о деятельности компании. В январе 2000г. в передаче «Вечерний Комсомольск» был продемонстрирован видеоочерк о работе дегустационного зала компании в период новогодних праздников. Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия маркетинговая  служба компании предпринимает в  вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассмотрение всего населения города в качестве потенциального потребительского сегмента, предопределило совершенствование этого элемента.

Хотя, необходимо отметить, единственным элементом формирования фирменного стиля выступает фирменный  блок (Приложение 6).

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз компания достаточно активно использует «спонсоринг». Объектами спонсорства компании являются, прежде всего, детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь. Виды спонсорской помощи, оказываемой в период 1999 – 2000гг. представлены в табл.2.9.

Таблица 2.9

Виды спонсорской помощи, реализуемой ООО «Эмак»

 

Объект спонсорства

Вид спонсорской помощи

1999 год,

тыс. руб.

2000 год,

тыс. руб.

Детские дома, интернаты

Наборы сладостей – ежемесячно, к праздникам

12

20

Воинские части

К праздникам «сладкие наборы»

5

9

Совет ветеранов

3

10

Администрация города

Помощь в организации ярмарок, выставок, праздников городского масштаба

5

7

ИТОГО

 

25

46


 

Таким образом, в течение 1999 – 2000гг. имеет место тенденция роста объема затрат на оказание различного рода спонсорских услуг на 84%. Наибольший прирост наблюдается в отношении детских учреждений и Совета ветеранов.

Маркетинговая служба в  этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов.

Результаты анализа  использования менеджментом элементов  маркетинговых коммуникаций, как  способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей  компании, позволяют сделать следующие  выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение  об использовании системы маркетинговых  коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия  на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО «Эмак». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

 

3. Предложения  и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1. Предложения  по совершенствованию форм и  методов торговли 

ООО «Эмак» на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т.е. имеет 3 канала распределения:

1) через оптовую торговлю;

2) через коммерческих  агентов; 

3) через розничную  торговлю - сеть фирменных магазинов  (фирменная торговля).

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции через  сеть коммерческих агентов; б) сбыт продукции  через фирменные оптовые базы. До 1998года имел место только второй вариант оптовой реализации.

Канал распределения  через сеть оптовых баз имеет  двухсторонний характер:

1. При данном варианте  реализуется основная часть продукции  (более 80%) и используется принцип  получения от масштабов сбыта, но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема реализации (табл. 3.2.);

2. Сложность возврата  денежных средств от своих  дебиторов. Это достаточно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия — данное явление выступает, прежде всего, результатом отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.

Информация о работе Исследование маркетинговой деятельности фирмы