Исследование маркетинговой деятельности фирмы

Подобные противоречия легко снимаются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место  трансформация стратегических целей  и задач в тактические, операционные.

План маркетинговой  деятельности разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

План маркетинговой  деятельности может иметь следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинговой  деятельности обычно состоят из следующих  разделов:

Аннотация для руководства —  начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация —  раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные  направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это  совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана  маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует  процедуры и методы контроля, которые  необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

На рисунке 1.6 представлена обобщенная процедура разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

           Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности (рис. 1.6).

Рис. 1.6.  Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании

 

Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают  так называемые стратегические цели (миссии). В последнее  время ряд  компаний отдельным образом разрабатывают  также цели для стратегического  маркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Цели стратегического  плана маркетинга

 

Характеристика	Пример
Кто мы?	Мы — компания по выпуску потребительских  товаров
Что мы предлагаем?	Мы предлагаем товары для домохозяек, поддерживающих чистоту в доме
На кого ориентированы наши товары?	Наши товары ориентированы на образованных домохозяек, которые замужем, имеют  детей и чей семейный годовой  доход превышает 50000 рублей
Где мы реализуем наши товары?	Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в Хабаровском  крае

 

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные  ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя  ревизия), а также внутренние возможности  и результаты деятельности компании.

Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ». На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.

Далее анализируются  и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

Функциональные планы  разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ  компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения  и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

Исходя из целей и  стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению  к компании факторов, которые могут  воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых  целей.

На рис. 1.7. приводится схема, характеризующая место целей  маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей).

Рис. 1.7. Развертывание  целей маркетинговой деятельности

 

 

Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются  альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике. 

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности  достижения поставленных целей и  принятых стратегий, используя такие  оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы в Приложении 1.    

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы  иногда представляют руководству в  два этапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные  планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременял себя деталями их реализации.

Последним разрабатывается  бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

В заключение отметим, что  в разных компаниях конкретный набор  процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

 

2. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия

2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия

Предприятие «Эмак» зарегистрировано в г. Комсомольске – на – Амуре  в 1994 г. Организационно-правовая форма  предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Представительство  компании расположено в г. Комсомольске – на – Амуре. В г. Хабаровске действует филиал предприятия.

ООО «Эмак» создано в  соответствии с Гражданским Кодексом РФ и действующим законодательством  в целях насыщения рынка товарами и услугами, создания новых рабочих  мест, а также получения прибыли.

Общество имеет гражданские  права и несет обязанности, необходимые  для осуществления любых видов  деятельности, в частности:

• торгово-закупочная деятельность, торгово-посредническая, иная коммерческая деятельность, создание совместных производств, торговых точек фирменных магазинов, в том числе валютных, коммерческих и комиссионных;
• производство и реализация продуктов питания, товаров народного потребления, продукции технического назначения, строительных и отделочных материалов;
• организация и ведение оптовой, мелкооптовой, розничной и бартерной торговли;
• организация точек общественного питания (кафе, баров, закусочных и ресторанов);
• организация и предоставление услуг по закупке, упаковке, маркировки и поставке продукции, транспортно-экспедиторские услуги и услуги по декларированию грузов, отправляемых по России и за рубежом всеми видами транспорта;
• закуп, производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции, ведение фермерских хозяйств;
• организация выставок (в том числе коммерческих), аукционов, симпозиумов, конференций и т. п., в том числе международных;
• организация и эксплуатация автостоянок;
• участие в благотворительной деятельности;
• оказание бытовых и иных услуг гражданам и организациям;
• информационные, консультационные, рекламные, агентские и маркетинговые услуги в соответствии с действующим законодательством;
• иные виды деятельности, не запрещенные законом.

Отдельными видами деятельности, перечень которых устанавливается  действующим законодательством, Общество может заниматься на основании специального разрешения (лицензии). Право Общества осуществлять деятельность, на занятие которой необходимо получение лицензии, возникает с момента получения такой лицензии или в указанный в ней срок и прекращается по истечении срока ее действия.