Исследование и оценка конкурентоспособности товара на примере кованых изделий производства РУП «Четырнадцать» ДИН МВД Республики Белар

Экономические показатели формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Одним из основных факторов конкурентоспособности  является показатели стабильности качества продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е.  нормативным требованиям;

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям  рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым,  неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[12,с.69]

Отождествлять такие понятия, как  «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность»  является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Не мало важным параметром является показатель технического уровня продукции., а именно: технологичность, показатели комфортабельности, патентно-правовой показатель, уровень унификации-  характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как  отношение числа типоразмеров деталей  в изделии к общему числу деталей  изделия.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности  и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.[12,с.97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

 

2  Исследование и анализ конкурентоспособности продукции

2.1 Последовательность маркетингового исследования конкурентоспособности продукции

 

Изучение конкурентоспособности  продукта является составной частью исследования конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности  продукции проводят по схеме, представленной на рисунке 1. Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рисунке 1, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

 На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента. [4,c. 36]

Конкурентоспособность (возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при  оценке конкурентоспособности как  не имеющие к ней отношения  в данных конкретных условиях.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие решения (например, провести маркетинговую  акцию, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести  на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей  конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.[1,c.9]

 

 

 

 

 

 

Сбор данных о конкурентах

Запросы потенциальных покупателей

Изучение рынка

Формулировка требований к изделию

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Анализ цены потребления 

 

Экономические:

 

-себестоимость,

-оптовая  цена,

-розничная цена

Потребительские показатели:

 

-показатель  социального назначения,

-функциональные,

-надежность  в потреблении,

-эргономические,

-эстетические,

-безопасность  в потреблении

Показатели стабильности качества:

 

-уровень  исполнения изделий

-надежность  и долговечность

-гарантийный  срок

-внешний  вид

Показатели технического уровня:

 

-технологичность,

-показатели  комфортабельности,

-патентно-правовой  показатель,

-уровень  унификации

 

 

 

 

 

 

Определение единичных показателей  конкурентоспособности по потребительским  параметрам

Определение единичных показателей  конкурентоспособности по параметрам качества

Определение единичных показателей  конкурентоспособности по техническим  показателям

Определение единичных показателей  конкурентоспособности по экономическим  показателям

 

 

 

 

Определение группового показателя конкурентоспособности по потребительским  параметрам

Определение группового показателя конкурентоспособности по параметрам качества

Определение группового показателя конкурентоспособности по техническим  параметрам

Определение группового показателя конкурентоспособности по экономическим  параметрам

 

 

 

 

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности  и ее оптимизация с учетом затрат

Рис. 2 Схема оценки конкурентоспособности  продукции

 

Рисунок 1- Схема изучения конкурентоспособности продукции

2.2  Методология оценки конкурентоспособности  продукции

 

 

Оценить показатель конкурентоспособности можно несколькими методами: методом расчетных единичных и групповых показателей, методом с использованием функции желательности, методом многокритериальной

оптимизации.

В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения  может служить либо лучший из уже  существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.[4, c.103]

Перечень критериев для кованных изделий представлен на рисунке 1. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.

На третьем этапе по каждому  критерию рассчитывается единичный  показатель конкурентоспособности (qi).

                     qi = Р / Рб                                    (1)

На четвертом  этапе внутри каждой группы критериев  производят ранжирование показателей  по степени их значимости для потребителя  и в соответствии с этим присваивают  им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем:

                                 (2)

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

На пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности  по каждой группе критериев (Q)

                                 (3)

где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

К = Qn / Qэ                                                  (4)

Экономический смысл интегрального  показателя конкурентоспособности  заключается в том, что на единицу  затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

• во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам  эластичность спроса равна 1,
• не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю,
• при сравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары в отдельности,
• сложно устанавливать весовые значения аij,
• невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке,
• данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

Второй метод, основан на использовании функции желательности

Этот метод более трудоемок  в математических расчетах. Суть его  сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в  интервале (0-1). Затем для сравнения  параметров различной размерности  рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции  желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции  желательности, полученное вышеуказанным  способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских  свойств.

Данный метод имеет следующие  недостатки:

• при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции,
• для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции.
• дает несколько искаженный характер.

Третий метод определяется, метод  многокритериальной оптимизации, базируется на решении многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет набор признаков является наилучшим.

Решают такую задачу одним из способов математического программирования.

Этот метод является одним из самых точных, но в то же время  трудоемких, требующий достаточного навыка владения математическим аппаратом.

При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт  были аналогичными по назначению и  условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов  является оценка конкурентной позиции  отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется  осуществлять в следующей последовательности:

• оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
• все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).
• для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
• подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
• по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
• исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции.[6, c. 294]