Использование средств PR в маркетинге образовательных услуг

     Система продвижения услуг на рынок –  это программа общих маркетинговых коммуникаций учреждения – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

• реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
• стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
• связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
• персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

     Прикладные  аспекты маркетинга в сфере услуг  в большей или меньшей степени  специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг. 
 
 
 
 

Глава 2. Специфика осуществления PR-деятельности в сфере образовательных услуг  на примере НОУ «Мой мир»

2.1.Использование  средств   PR в маркетинге образовательных услуг 

     Платное образование в России – довольно новое явление. Однако качественное образование ценится всегда и везде, а особенно в современной России, когда получение первоклассных знаний является не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.

     Престиж государственного образование падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные ВУЗы и школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать огромное количество частных образовательных учреждений. Большое число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции: на самом активном – московском – рынке платного образования действуют более 3000 частных школ, ВУЗов, курсов и тренинговых центров. В таких жестких условиях грамотное продвижение своего продукта может стать решающим фактором успешной деятельности.

     Чтобы привлечь клиента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций. Поэтому PR-технологии имеют в этой сфере важное значение и свою специфику, но, к сожалению, еще недостаточно изучены.

     Любая коммерческая организация в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его «внешний» PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на этом рынке, и «внутренний» PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

     Предмет PR в сфере образования – это  философия, стратегия и тактика  отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

• личности – в образовании;
• учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;
• сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния;
• фирм и прочих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала.

     PR в образовании – это, преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления  услуг отличается от сферы  материального производства. Это,  несомненно, отражается на возможностях  и специфике продвижения услуг.  Продвижение нематериализованного  продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход.

     Иногда  одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения услуг. В сфере предоставления услуг заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального производства. Поэтому в финансовом отношении использование PR-технологий оказывается намного выгоднее. Это утверждение не должно восприниматься с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – это серьезные инвестиции в репутацию любой, в том числе и образовательной компании.

     Также, по мнению специалистов, усилению роли PR в системе открытого образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Потому что если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.

     Именно  поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной  коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.

     Следует отметить, что в большей или  меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

     Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий характер. С одной стороны, частное образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой – повышать собственную прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг.

     Если  платное образовательное учреждение – бренд, то оно занимает более  выигрышную позицию по сравнению  с конкурентами, потому что:

• стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);
• минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не «с нуля»);
• доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей);
• возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

     Еще раз оговорюсь, что бренд частного учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость как самой  организации, так и предоставляемых  ею услуг. Примером такого не очень удачного сочетания может служить агрессивная маркетинговая политика «Университета Натальи Нестеровой», который, безусловно, очень узнаваем, однако дает образование достаточно низкого качества. Активное продвижения подобного «антибренда» может дать обратный эффект – узнаваемость организации будет наносить ей большой вред.

     Что же нужно образовательному учреждению, чтобы стать брендом?

     Технология  построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий как маркетингового характера:

     Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя  атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

     Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы «упаковки»).

     так и непосредственно PR-мероприятий:

     Обеспечить  необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.

     Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники  мифодизайна.

     С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента, желающего изучать иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором «полезностей» материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: «элитность», репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.

     Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, «осязаемого» характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так как «доброе имя» организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

     Итак, можно заключить, что грамотная PR–поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

     Теперь  обратимся непосредственно к  стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

     Первый  этап - этап исследования - применительно  к системе образования должен включать:

     Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная база, регулирующая сферу частных образовательных услуг, а сфера образования подвергается частому реформированию.

     Анализ  рынка труда; прогнозирование его  состояния на перспективу. Деятельность частных ВУЗов в первую очередь  направлена на то, чтобы предоставить студентам знания для дальнейшего их применения в профессиональной деятельности. Это же остается справедливым и для различных тренингов и курсов: как показало исследование, проведенное образовательным порталом Study.ru, большинство клиентов курсов иностранных языков изучают язык для применения его в профессиональной деятельности и для продвижения по карьерной лестнице. Поэтому отслеживание тенденций развития не только рынка образования, но и рынка труда дает большое преимущество в формировании торгового предложения и. определении PR-инструментов для его продвижения.

     Проведение  «полевых исследований» – наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением.

     Анализ  деятельности государственных и  общественных организаций в сфере  образования – обществ, ассоциаций, советов и фондов.

     Анализ  общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.

     Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

     На  основании выводов по результатам  исследования осуществляется анализ тенденций  в отрасли, предсказание их последствий  для образовательного учреждения и  определяется цель PR–программы.