Использование новых форматов в розничной торговле

       1.Зонирование. Эксперты-мерчендайзеры основой успеха магазина считают зонирование — грамотное разделение торговой площади по зонам:

          - зона входа/выхода,  
          - кассовая зона,  
          - пути подачи товара в торговый зал,  
          - направления покупательских потоков,  
          - предпочтения покупателей и др.

       Зоны  в торговом помещении неравноценны по отдаче. В первой четверти зала (по ходу движения) покупатель совершает около 40% покупок, во второй — около 30%, в третьей — 20% и в четвертой — 10%. Также имеется статистика, что 80% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру, и только 50% покупателей обходят внутренние ряды. И хотя эти цифры весьма условны и применимы к торговым объектам средней площади, их нужно учитывать.

       Для грамотного зонирования все товары, в соответствии с предпочтениями потенциальных покупателей, условно подразделяются на: товары повседневного спроса; товары периодического спроса; товары импульсного спроса.

         2.Планировка зала. После проведения зонирования, определяются с методом торговли в отделах: самообслуживание, торговля через прилавок, смешанный метод. После этого определяют, какие виды торгового оборудования будут применяться для разных групп товаров внутри отдела. В соответствии с результатами предыдущего анализа рассчитывают необходимую площадь экспозиции того или иного торгового и холодильного оборудования. Затем следует расстановка оборудования в отделах согласно предварительно проведенному зонированию. На данном этапе в каждом отделе, помимо основных, предусматриваются дополнительные места продаж для товаров импульсного спроса. Торговый зал разбивается согласно линейной (решетка) и смешанной технологической планировке. При организации торгового пространства чаще всего используется первый вид планировки.

         Линейная планировка торгового  зала предполагает схемы размещения оборудования и проходов между ними в виде параллельных линий (поперечных, продольных или диагональных). При линейном продольном размещении оборудования стеллажи с продукцией располагаются преимущественно перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.

         Такая планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создавать оптимальные условия для группирования и размещения товаров, а также обеспечивать посетителям удобный осмотр торгового зала. Линейную продольную планировку целесообразно применять в торговых залах прямоугольной формы шириной 7–10 м. 

       Рисунок 3 - Линейное продольное размещение торгового оборудования.

       Линейное  поперечное размещение оборудования —  стеллажи с товарами — преимущественно располагаются параллельно входящему в зал покупательскому потоку. В этом случае торговая площадь используется максимально экономично, однако не всегда обеспечивает покупателям движение по всему торговому залу — центральные проходы остаются неохваченными. Стимулом свернуть в эти ряды служат: рекламные материалы, указатели, стрелки, надписи, мигающее табло и проч.

         Линейное диагональное размещение оборудования — более современно и стильно, однако торговая площадь используется менее рационально, чем в предыдущих способах.

       Смешанная планировка торгового зала оптимально использует торговое пространство, отвечает современным требованиям по обслуживанию населения и позволяет внедрять современные технологии в области торговли.

       Велик соблазн разместить в торговом зале побольше товаров. Однако если площади  не хватает, то покупателям будет  трудно выбрать или даже отыскать необходимую продукцию, что никак  не способствует увеличению количества продаж. Не следует забывать об этом при установке дополнительных фирменных стеллажей, напольных дисплеев, стоек у торцевых полок и в проходах.

       Рисунок 4 - Линейное продольное размещение торгового оборудования.

            Рисунок 5-Линейное диагональное размещение торгового оборудования.

       Выкладка товаров, где сильные марки начинают и заканчивают ряд, называются «стенами крепости». В основе таких «стен» лежит принцип заимствования популярности слабыми торговыми марками у более сильных.

       Применять любую систему выкладки товара следует  с учетом размеров торгового оборудования. Если используется витрина или стеллаж с длиной полок до 1 м, то наибольший объем продаж придется на крайние позиции, т.е. на полюсы. Если же длина полок достигает 2 м, то максимальные продажи придутся на центральную часть. В первом случае наиболее популярные товары целесообразно расположить в начале и конце ряда — в «стенах крепости», а во втором — по всей длине полки через равные промежутки.

       Другой  принцип выкладки товара — формирование корпоративного блока: размещение на одной  или нескольких полках всего ассортимента производителя. Преимущество данной выкладки заключается в том, что покупатели воспринимают различные продукты как товар одной торговой марки или как товарный ряд. В результате информативность и привлекательность такой витрины возрастают.

       3. Вход в торговый зал. Ширина входа в торговый зал магазина должна соответствовать расчетной проходимости.

       Вход  всегда должен оставаться свободным, особенно если он совмещен с выходом. Если посетители задерживаются уже при входе, они могут и вовсе не зайти в магазин. Кроме того, следует произвести тематическую или декоративную выкладку продукции. Во входной зоне не следует размещать информацию негативного характера вроде: «Приобретенный товар возврату и обмену не подлежит». А вот надписи «Распродажа» и «Скидки» должны быть видны посетителям еще с улицы — они служат дополнительным стимулом зайти в магазин.

       5.Расчетно-кассовая зона. Прикассовая зона — место совершения большого количества импульсных покупок. Для стендов с товарами импульсного спроса необходимо предусмотреть отдельные места, не уменьшая при этом свободной площади прикассовой зоны. Распространенными ошибками являются перегрузка данной зоны оборудованием с импульсными товарами и узкие проходы через кассы. И то и другое уменьшает объем продаж импульсных товаров.

       6.Ширина проходов в торговом зале. При организации покупательских потоков всегда возникает вопрос о ширине проходов в зале. Реальную ширину того или иного прохода определяют запланированные покупательские потоки. Также необходимо создать покупателю комфортные условия для неспешного выбора товара. Особое внимание следует уделить ширине проходов вдоль отделов с товарами повседневного спроса. Здесь, как правило, одновременно останавливаются и выбирают товары несколько покупателей. Ширина проходов в таких местах должна быть не менее 2 м.

       Ширину  проходов между стеллажами принято  выдерживать в пределах 1,6–2,2 м. При меньшей ширине у покупателей будет создаваться дискомфорт, и они постараются быстрее покинуть замкнутое пространство или вообще проигнорируют этот ряд. При большем расстоянии покупатель при выборе товара будет придерживаться только одной стороны прохода. Чтобы осмотреть противоположную сторону, покупателю нужно будет еще раз пройти по тому же ряду. Как правило, покупатель этого не делает, считая, что все товары в этом ряду уже просмотрены. Кроме того, клиент обычно придерживается правой стороны по ходу движения. Если покупательский поток организован так, что имеет преимущественно одностороннее направление, то товары, расположенные слева, будут продаваться очень плохо.

       Вполне  объяснимо желание разместить на одном квадратном метре как можно  больше товара. Порой этот вопрос решается с помощью высоких (выше человеческого  роста) стеллажей и полок в  центре торгового зала магазинов самообслуживания. Однако по некоторым причинам данное решение нельзя назвать правильным.

       Во-первых, покупатель теряет ориентацию в зале, так как видит только ограниченный стеллажами участок торгового зала. В условиях ограниченной видимости покупателю сложнее найти нужный ему товар.

       Во-вторых, товары с верхних полок продаются  гораздо хуже, чем с расположенных  на уровне глаз. Вряд ли кому-нибудь захочется  постоянно запрокидывать голову и вставать на цыпочки, чтобы рассмотреть, что же там лежит. Идеальный вариант  расположения товара — на уровне глаз — дает поразительное увеличение объемов продаж и прекрасно компенсирует отсутствие высоких стеллажей.

       В-третьих, слишком высокие стеллажи вызывают ощущение тесноты в магазине, даже в том случае, когда ширина прохода  соответствует необходимым нормам. Ощущение тесноты также не способствует увеличению количества продаж. Покупателю хочется поскорее выбраться из тесного помещения.

       Высокие стеллажи имеет смысл размещать  только вдоль стен по периметру торгового зала или в качестве перегородок между отделами. Однако и в этом случае на особый спрос товарной продукции, расположенной выше «покупательной линии» (полки на уровне глаз), рассчитывать не приходится.

       7.Стеллажи и оборудование. Полки (кроме базовой) устанавливаются в горизонтальном или трех наклонных положениях. Стеллажи комплектуются как простыми металлическими полками, так и деревянными хлебными или металлическими хромированными корзинами. Кроме полок, стеллажи могут оснащаться разнообразными крючками и другими функциональными элементами.

       В основном, в небольших магазинах  используются пристенные стеллажи. Чтобы максимально использовать занимаемую площадь, рекомендуемая высота пристенного стеллажа — не менее 200 см. При хорошей освещенности зала, стеллажи могут использоваться без собственной подсветки. Стеллажи бывают с гладкой, перфорированной и зеркальной панелями. Стеллаж с перфорированной задней стенкой прекрасно подходит для представления различных мелочей для автолюбителя: на заднюю стенку прикрепляются крюки, на которых можно повесить различные автоаксессуары. Интересен многоярусный сетчатый стеллаж на колесах. Тяжелые автомобильные жидкости в многокилограммовых емкостях можно загрузить на такой стеллаж в складском помещении, затем вывезти его в торговый зал.

       Главное требование к стеллажам в магазинах при АЗС — грузоподъемность. Связано это, прежде всего, с практически полным отсутствием складских помещений и большим количеством товара непосредственно в зале. Нагрузочные характеристики особо важны для стеллажей, на которых будет размещена алкогольная продукция и различные автомобильные жидкости — эти товары наиболее тяжелые из всего ассортимента магазина. Таким образом, грузоподъемность должна быть около 200 кг на полку и около тонны — на пролет.

       Другая  необходимая составляющая магазина при АЗК, холодильное оборудование, включает в себя: холодильный шкаф для напитков, морозильный ларь для мороженого и продуктов глубокой заморозки и холодильную горку для упакованной гастрономии. Холодильную горку и шкаф для напитков желательно ставить у дальней стены таким образом, чтобы их было видно сразу при входе в магазин. Они являются своего рода «точками притяжения» и за счет своей яркой подсветки сразу привлекают внимание. При таком расположении оборудования, посетителю, чтобы взять прохладительный напиток, приходится пройти через весь зал и не исключено, что по дороге у него появится желание приобрести что-нибудь еще.

       Стойку  оператора (место расчета) обычно располагают  непосредственно у входа и, по возможности, рядом с комнатой для персонала. Целесообразно заказать стойку индивидуального изготовления, тогда она лучше впишется в небольшие площади магазина. Стойка оператора имеет две столешницы, одну — рабочую (для оператора), вторую — гостевую. Столешницы расположены на разном уровне, причем гостевая является естественным барьером, преграждающим доступ к кассовому аппарату с внешней стороны.

       Специалисты отмечают если рассматривать не одну гипотетическую АЗС, а сеть автозаправочных комплексов, то наилучшим решением по расположению торгового оборудования является некая стандартизация, при которой во всех магазинах при АЗС приблизительно одинаковое расположение оборудования.[15]

       Итак, при организации  магазина при  АЗС необходимо учитывать:  особенности  месторасположения АЗС (город, село, трасса), потребительский сегмент, формирование ассортимента в соответствии с сезоном, спросом и площадью торгового  помещения, рациональное размещение торгового оборудования.