Использование новых форматов в розничной торговле

       В России данный формат ритейла практически всегда позиционируется как побочный бизнес, который генерирует не более 20% доходов АЗК. Причиной столь небольшого процента специалисты считают сложившуюся модель потребительского поведения —  у нас не принято совершать крупные покупки на заправках. Соответственно, средний чек покупки невелик, что не компенсируется даже достаточно большим потоком потребителей. Однако и прибыль 15-20 % к выручке делает развитие объектов ритейла привлекательным для вложений.

График  1- Процентное отношение прибыли от продажи топлива к прибыли от продаж сопутствующих товаров.

            Прививать цивилизованные формы торговли продуктами питания на российских АЗС стала транснациональная компания British Petrolium (BP). Ее первый заправочный комплекс в Москве был построен в 1996 г. и имел в составе круглосуточный магазин. На всех заправках компании, появившихся затем в столице, области и стране, также есть продуктовые магазины и кафетерии — возводить по-другому ВР не позволяют корпоративные стандарты.

       Сегодня объекты ВР называют примером классического многофункционального автозаправочного комплекса. Помимо высококачественного топлива здесь предлагают клиентам широкий выбор товаров в круглосуточных магазинах BP Connect и обслуживание в сети круглосуточных кафе Wild Bean Cafe’, известных свежим кофе и выпечкой. Большинство АЗК оборудовано автоматическими мойками. На всех заправочных станциях ВР можно воспользоваться банкоматом, платежным терминалом «Билайн» и доступом в Интернет.

       На  Западе  нередко партнером сети АЗС выступают  крупные торговые  сети, сами собственники АЗС редко занимаются ритейлом — магазины и рестораны принадлежат им лишь в 40% случаев. Большинство владельцев заправок предпочитают арендную модель, так как организация такой деятельности как ритейл и общепит — сложное предприятие, требующее специальных знаний и постоянного контроля.[14]

       Из-за неспособности крупных сетей  АЗС наладить на своих бензоколонках работу предприятий ритейла профессиональные торговые операторы пытаются создавать союзы с владельцами заправок. В нашей стране известны неудачные примеры такой практики. В 2002 г. еще функционирующая сеть АЗК «ЮКОС» приобрела контрольный пакет сети магазинов “Копейка” для развития сети супермаркетов площадью от 500 кв. м, совмещенных с заправкой. Однако проект не был реализован. Затем, в 2006г. «Патэрсон» вел переговоры с компанией «Татнефть» об открытии своих магазинов на АЗС, но, так как стороны не пришли к договоренности, сделка заключена не была.

       Специалисты отмечают о большей эффективности  сетевых проектов магазинов выступающих  под единой маркой с бензоколонками. Именно по такому пути развиваются торговые объекты лидирующих нефтяных компаний в нашей стране таких как «Газпром», «Роснефть», «Лукойл» и др.

       Несмотря  на то, что рынок ритейла на АЗС еще не развит, а союзы крупных сетей с ритейлерами тяжело складываются, эксперты прогнозируют рост этого сегмента не менее чем на 40% в год. Однако дойти до европейских показателей, когда непрофильные направления генерируют около  50-60% выручки АЗС, нашей стране пока не удастся и эти цифры не превысят 30%.

       Подводя итог, стоит отметить значительную разницу в развитии такого формата как удобный магазин, расположенный  на АЗС, в России и зарубежом. Большой разрыв во времени появления convenience store на заправках по сравнению с Западом определяет низкую степень освоенности  и  распространенности данного формата в нашей стране.[15]     
 
 
 

       
 

          
 
 
 

        

          2 Особенности организации и технологии продаж в магазине при      АЗС

          2.1 Потребительский сегмент и ассортимент магазинов при АЗС

       Одной  из важнейших особенностей удобных магазинов при АЗС является потребительский сегмент. Условно его делят на две категории в зависимости от того где расположена автозаправка: автомобилисты и их попутчики (для «трассовых» АЗС)  и автомобилисты и жители ближайших микрорайонов (для  «городских» АЗС).

       Как известно, ассортимент любого магазина формируются с учетом потребительского сегмента. В магазинах при АЗС ассортимент будет различен в зависимости от категории  потребителей для разного месторасположения бензоколонки. На так называемых «городских» АЗС, где посетителями могут быть не только автомобилисты, но и жители ближайших жилых районов он, как правило, приближен к ассортименту удобных магазинов и кроме товаров импульсивного спроса и автотоваров, может включать свежую выпечку, молочную продукцию, полуфабрикаты и др.

       Ассортиментный  стандарт магазина на заправке требует  более тщательной проработки, чем ассортимент обычного «соседнего» магазина. Жесткая ассортиментная матрица просто необходима, так как площадь магазина при АЗС ограничена и склад обычно отсутствует. В ассортимент, который может быть представлен даже в самых маленьких магазинах, обычно попадают товары импульсной группы. Существует перечень определенных товаров, которые обычно продают на АЗК:

       - масла и жидкости для автомобилей;

       - автоаксессуары, автохимия и предметы ухода за автомобилем;

       - батарейки и фотопленка;

       - сигареты;

       - вода, напитки и пиво;

       - конфеты, шоколад;

       - мороженое;

       - снеки (орешки, чипсы и др.);

       - алкоголь;

       - жевательная резинка;

       - печатная продукция (газеты, журналы, специализированная авто-литература, карты дорог);

       - товары в дорогу (разовая посуда, термосы);

       - “все для пикника”: мангалы, решетки - гриль, древесный уголь;

       - фотопленка и батарейки;

       - карты оплаты мобильных переговоров;

         - игрушки;

       В больших магазинах к ним добавляются:

       - Булочная-кондитерская;

       - Гастрономия;

       - Кондитерские изделия и печенье в упаковке;

       - Молочные продукты;

       - Чай/кофе;

       - Замороженные продукты;

       - Канцелярские товары;

       - Открытки, лотерейные билеты, цветы.

       По  данным статистической компании ACNielsen, наибольшей популярностью за рубежом пользуются снэки, хлеб и выпечка, напитки, молоко, сигареты, газеты и журналы, горячая еда на вынос. Интересно, что снэки, например, покупают в 6,5 раза чаще, чем бензин. Среди товаров-аутсайдеров – цветы, туалетные принадлежности, телефонные карты.[14]

       Самую большую долю в ассортименте российских магазинов при АЗС занимает группа «напитки», на которую приходится около 25% товарооборота в городе и до 30% - на трассе. В сельских магазинах напитки занимают около трети в общем объеме продаж, а в летний период достигают 50%.

       Закупка отдельных торговых марок продукции происходит, в основном, на уровне оптовых поставок. Магазин при АЗС должен соответствовать ожиданиям покупателей,  поэтому на разных заправках встречаются одни и те же товары. Это поддерживает единый стандарт и клиентский стереотип о магазине в выгодном для всех операторов формате. [15]

       При формировании ассортимента учитываются различиях в снабжении разных районов и предпочтениях отдельных слоев населения. Например, важным аспектом являются потребительские традиции тех или иных национальных групп: в Австралии, в районе, где преобладает еврейское население, на АЗС продается кошерная пища. В сельскохозяйственных районах ассортимент магазинов определяется потребностями фермерских хозяйств – при магазинах организуются отдельные площади, на которых представлены сельскохозяйственные инструменты и химия.

       Регулярное  сканирование портрета среднестатистического  покупателя магазина и динамики его  потребительской корзины позволяет правильно формировать ассортимент и выкладку товара. Если рядом с АЗС нет населенных пунктов, не имеет смысла ставить в магазине холодильники глубокой заморозки для хранения мяса и овощей. Так же в магазине, где основными покупателями являются домохозяйки из близлежащего коттеджного поселка, не стоит заполнять прилавки дорожными картами и фаст-фудом.

         Как каждому сезону соответствует определенная погода, так и каждое время года обостряет спрос на определенные товары. И от того, успеет ли владелец магазина ответить на появившийся спрос массовым предложением, будет зависеть успех его дальнейшей деятельности. Пиков спроса на сезонные товары — лишь два в году. Условно эти сезоны продаж можно назвать теплым временем года и холодным временем года. Каждому из них отвечает своя номенклатура продукции, неоднородная по составу и по количеству. Кроме ассортимента товаров, теплое и холодное времена года различаются также степенью роста спроса на сезонную продукцию. Так, в период холодов рост спроса на сезонные товары составляет около 16%, тогда как с потеплением спрос на специфическую и реализуемую только в это время года продукцию возрастает до 32%. Не подготовив свой магазин к началу сезона, владелец АЗК вполне закономерно недополучит часть прибыли.

График 2- «Спрос на сезонные товары»

            Следует учитывать цикличность спроса даже в условиях одной группы сезонных товаров. К примеру, номенклатура автохимии включает множество наименований продукции, одна их часть актуальна в начале сезона, а другая — хорошо раскупается в конце. После зимы владельцы стараются придать своим автомобилям презентабельный вид, поэтому заметно оживляется спрос на автошампуни, полироли и всевозможные восстановители цвета и блеска. Кроме того, весна — это период дорожных работ, из-за которых на поверхности транспортных средств образуются битумные пятна. В связи с этим более востребованными становятся очистители. К середине же мая энтузиазм чистоты заметно ослабевает; новый пик спроса наступит только осенью и во время подготовки машины к зиме.

        

       2.2 Организация торговой площади и мерчандайзинг в магазине при АЗС 

       Организация торговой площади магазина при АЗК определяется с учетом  естественных зонам – границами зала, расположением касс, входа, и эффективность продаж во многом зависит от правильного использования перечисленных территорий. Попадая в эти зоны, покупатель должен становиться «прогнозируемым» и действовать в соответствии с «уставом и законами» магазина, способствовать этому может расположение товаров по зонам.

       Красная зона («горячая зона») по мнению экспертов должна быть расположена между входом и кассовым узлом. По ней проходят абсолютно все покупатели. Импульсные покупки («красные покупки») должны располагаться непосредственно вдоль «большой дороги», ведущей от входа к кассовому узлу, или должны быть хорошо с нее видны. Импульсную зону можно увеличить, если поместить немного в стороне от главных стеллажей товары, которые люди особенно стремятся купить (например, напитки и пиво).

       Желтая  зона («теплая зона») может находиться в торговом зале в стороне от «большой дороги», но должна просматриваться уже при входе в магазин. Товары, размещаемые на данной территории, - это особая категория, так называемые «продукты импульсно-вынужденного спроса». Их необязательно выкладывать на прямое обозрение, но покупатель должен иметь возможность легко их находить и быть уверенным в том, что этот товар есть в наличии (в эту категорию входят, например, батарейки и фотопленка).

       Синяя зона («холодная зона») - самая дальняя  от входа и кассового узла. Ее ассортимент - товары первой необходимости (например, хлеб). Эти продукты увлекают покупателей в дальние зоны магазина: покупатели нуждаются в них и готовы их искать.[10]

         В мерчандайзинге в отношении автохимиии и масел в магазинах при АЗК часто используют специальные планограммы рекомендуемые поставщиками продукции. Вцелом выкладка сопутствующих товаров мало чем отличается от обычного магазина, в основном в учет берется небольшое пространство, на котором необходимо расположить определенное число наименований товара.

       Одной из важных составляющих концепции магазина при АЗС является технологическая планировка, т. е. совокупность всех помещений торгового предприятия в определенной взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов. Технологическая планировка — непременное условие создания или реконструкции магазина — позволяет максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади. Задача заключается в том, чтобы заставить работать каждый квадратный метр площади с наибольшей отдачей. Специализированный магазин при АЗС торговой площадью 100–250 м ² с широким ассортиментом товаров, по мнению специалистов, может быть оптимально организован с учетом следующих рекомендаций.