Использование методов Public Relations в сфере Тобольского туризма

Глава II. Практическое применение Public Relations в сфере международного и российского туризма 

    2.1. PR – акции департаментов по туризму 

    С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить  на 3 группы:

    1. Страны, для которых туризм не  является значительной статьей  доходов, и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов.

    2. «Благополучные» страны – для  них туризм является значительной  статьей доходов, и туристы  активно посещают их.

    3. «Неблагополучные» страны – туризм  для них является важной статьей  доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.

    Страны  первой группы мало внимания уделяют  дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительством либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т. п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше.

    Страны  второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция (в 1999 году доля рынка Франции в мировом рынке туристических услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%) и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.

    Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неправильность самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не прислушиваясь ни к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских производителей и снижению туристического потока. Для исправления ситуации власти приурочили к начала туристического сезона 1996 года мощную PR-компанию. ЕЕ основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки. Среди работников отелей и ресторанов также были распространены соответствующие материалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла занимаемое ей в 1996 году третье место в мире по объему турпотока, но и поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США.

    Как уже было отмечено, в среднем, затраты  этих стран на продвижение собственных  услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и Германия, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на рекламу.

    Наибольший  интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и др. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR-акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно.

    Основными причинами, по которым государственные  департаменты по туризму обращаются к PR- акциям, являются следующие:

    1. Большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция).

    2. Различные события, негативно  влияющие на имидж страны в  глазах туристов (например, угроза  террористических актов).

    3. Появление новых стран и новых  туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).

    Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:

    1. Работа со средствами массовой  информации. Здесь применяются как  статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.

    Примером  подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму. Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор   “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была представлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистам, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 13%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось.

    2. Выпуск информационных материалов.

    Больше  всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские туристы  достаточно требовательны и хотят  как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т. п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или иной страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

    3. Организация рекламных поездок.

    Как известно, лучшая реклама – люди. Если человек хорошо отдохнул в той  или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так  далее. Организуются поездки двух типов:

• Для клиентов. Это почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.
• Для сотрудников туристических агентств. Это тоже почти бесплатные поездки на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

    Самой лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно считать привлечение внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона. 

2.2. Использование  методов Public Relations в российской сфере туризма 

    Другой  аспект ПР в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению  клиентов. После того Большинство  турфирм предлагают однотипный отдых  и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании.

    Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

    Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих  стран, цены на туристические путевки  стали, в среднем, расти. К тому же, по мнению специалистов, возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

    Все вышесказанное, а также пресыщенность  российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к  ней, привело к тому, что фирмы  встали перед проблемой поиска новых  путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations. «Проблема затрагивает принципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие его) считаться с ним, принимая решения» (Александр Борисов, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью).

    И все же, российские компании «доросли»  до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные компании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.

    Принципиальных  различий между деятельностью туристических  фирм и компаний из других отраслей в области PR, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, не во всех турфирмах можно найти специализированный отдел по PR.

    Тем не менее, можно выделить следующие  основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

    1. Работа со средствами массовой  информации. Здесь можно рассмотреть  как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.

    Для туристических фирм, как и для  департаментов различных стран, мечтой является участие в таких  телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может оказать  и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране».

    В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются  довольно редко, причем практически  всегда в связи с каким-либо скандалом  или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

    2. Проведение семинаров.

    Проведение  семинаров (ярмарок) – важный элемент  PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

    В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и  профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью  департаментов по туризму различных  стран по представлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

    3. Организация ознакомительных поездок   для сотрудников туристических  агентств.

    Позволяя  менеджерам по туризму «на своей  шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

    4. Работа с различными информационными службами.

    Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек  может позвонить и бесплатно  получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

2.3.PR-деятельность туристических компаний на примере компании «БЭРКЛИС» 

    Чтобы лучше проиллюстрировать приведенные  выше положения, необходимо привести конкретный пример. Возьмем в качестве примера московскую туристическую компанию «БЭРКЛИС».

    Для начала приведем общие сведения о  компании. ООО «БЭРКЛИС» существует в качестве самостоятельного образования  с 1999 года, а до этого три года – в качестве подразделения другой, более крупной компании. Штат фирмы небольшой – 8-10 человек, поэтому специального отдела по public relations нет. Занимается фирма любыми направлениями, как в России, так и более чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям  «БЭРКЛИС» является туроператором, по некоторым – турагентом.