Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса

есть  текстовая контекстная реклама (Яндекс.Директ, AdWords), а есть и графическая (например, система RORER). В некоторых случаях  медийная контекстная реклама может  быть весьма эффективной;

оплата  идет «за клик», то есть за переход  по объявлению на сайт;

запустить контекстную рекламную кампанию можно в считанные часы;

абсолютный  мониторинг параметров кампании, полуавтоматическая аналитика;

идеальный метод для компаний, предлагающих товары или услуги немассового характера, полезнейший метод для всех остальных.

Реклама в рассылках 

Крупнейшие  сервисы информационных почтовых рассылок — Subscribe.Ru и Content.Mail.Ru — предлагают гибкие по таргетингу и цене варианты размещения рекламы в телах писем, рассылаемых многомиллионным аудиториям. Для незнакомых с этим интересным явлением следует заметить, что информационные рассылки — это не спам, а нечто вроде интернет-газет, некоторые из которых «по тиражу» превосходят многие популярные бумажные издания. Кое-какие факты, говорящие сами за себя:

аудитория сервиса Content.Mail.Ru — 6,4 миллионов человек, Subscribe.Ru — 4,2 миллиона;

очень гибкие тарифы на размещение рекламы  — количество размещаемой рекламы  зависит от бюджета, причем стартовать (для проверки эффективности) можно с совсем небольших сумм;

есть  возможность дать рекламу тотально во всех рассылках, так и в тематических, например, в рассылках категории  «Спорт».

Спонсорство сайтов или форумов 

Многие  популярные сайты и форумы предлагают интересную возможность для рекламодателей — спонсорство разделов или ресурса в целом. Это неплохой способ, во-первых, создать трафик благожелательно настроенных целевых посетителей, а во-вторых, упрочить имидж компании, приблизиться к народу. Ведь если компания спонсирует, например, раздел на тематическом форуме, то это воспринимается как готовность выслушать чаяния потребителей и обратить на них внимание в разработке новых продуктов. Главные моменты:

следует провести экспертный анализ сайтов и  форумов профильной тематики, причем при выборе спонсируемой площадки руководствоваться не только трафиком посетителей, но и его структурой, т.н. «качеством аудитории»;

целесообразно совмещать спонсорство разделов с проведением PR-мероприятий типа конкурсов и лотерей.

Контентное  продвижение 

Данный  метод подразумевает использование  какого-либо интересного целевой  аудитории информационного материала (обычно текстового, так как графические  и медийные решения принято относить к вирусным методам, о которых  речь пойдет ниже) в рекламных целях. Конкретных механизмов реализации очень много. К числу самых популярных и эффективных можно отнести:

распространение пресс-релизов;

передачу  для публикации уникальных и интересных целевой аудитории статей со скрытой  или явной рекламой каким-либо тематическим порталам;

выпуск  собственной информационной рассылки («интернет-газеты») на сервисах Subscribe.Ru и Content.Mail.Ru;

создание  и поддержку собственных контент-проектов, которые способны не только рекламировать, но и приносить деньги (в том случае, если изначально правильно спроектированы и созданы в соответствии с грамотным бизнес-планом).

Партизанский  маркетинг 

Нестандартные методы интернет-рекламы могут быть весьма и весьма эффективными, однако следует с большой осторожностью  пользоваться некоторыми из получивших в последнее время достаточное распространение методик. Перечислим основные методы (хотя, конечно, чем партизанский маркетинг оригинальнее, тем лучше он работает):

вирусный  маркетинг — это создание юмористических карикатур, видеороликов, flash-мультфильмов и звукозаписей, несущих рекламное сообщение в той или иной форме. При удачном стечении обстоятельств и достаточном качестве медиа-единицы, она может в считанные дни «облететь» весь рунет, передаваясь «из ICQ к ICQ, от е-мейла к е-мейлу»;

скрытый (hidden) маркетинг — использование  авторского мнения авторитетных (или  виртуальных) участников социальных сетей, форумов, владельцев блогов и тематических сайтов для скрытой рекламы. Хотя многие люди готовы продать свое мнение за символическую сумму, следует пользоваться этим методом с осторожностью, крайне тщательно продумывая стратегию кампании и содержание рекламного сообщения, поскольку при действиях наобум результаты часто могут быть прямо противоположны ожидаемым.

Поисковое продвижение или все-таки непоисковое?.. 

Рассмотренные выше методы непоискового интернет-маркетинга лучше всего работают в комплексе  с поисковым продвижением. Да, такова жизнь. Поисковое продвижение может  быть достаточно эффективно само по себе, ведь главная цель интернет-маркетинга заключается все-таки в генерации трафика посетителей на конверсионный механизм (сайт). Непоисковое продвижение тоже может быть достаточно эффективным, однако в одиночку оно вряд ли сможет создать постоянный на протяжении длительного срока поток посетителей (хотя в некоторых случаях можно добиться значительных коммерческих результатов исключительно при помощи непоисковых методов). Наши рекомендации для выбора стратегии продвижения:

небольшой бюджет, высокая конкуренция в  поисковых запросах — непоисковые методы;

достаточный бюджет, высокая конкуренция в  поисковых запросах — комплекс поисковых  и непоисковых методов с преобладанием  поисковых;

небольшой бюджет, невысокая конкуренция в  поисковых запросах — поисковое  продвижение;

достаточный бюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах — комбинация поисковых и непоисковых методов с применением широкого спектра нестандартных способов. 
 

______________________________________________________________________--- 

Два пути развития интернет-маркетинга

Развитие  «вширь» 

Интернет  оказывает на людей странное воздействие: им начинает казаться, что в виртуальном  пространстве действуют совсем другие законы, отличные от правил реального  мира. Например, все мы знаем о  главной аксиоме маркетинга «Сначала найди потребность – затем предложи товар или услугу». Сначала создай нечто востребованное и качественное, затем пытайся это продать. Однако, когда дело доходит до интернет-маркетинга, аксиомы забываются и владельцы сайтов поступают наоборот. Среднестатистическая компания сначала создает сайт, как ей взбредет в голову, а потом пытается то, что получилось, «раскрутить» и выжать из этого сайта прибыль. В большинстве случаев это приводит к следующим результатам: на раскрутку уходит много времени и средств, а прибыль либо не приходит, либо сочится тонкой струйкой. 

Сейчас  бюджет компании на раскрутку одного сайта в месяц составляет от 30 000 до 400 000 рублей. Его львиная доля идет на покупку большого количества ссылок, благодаря чему сайт может  занять первые места в результатах поиска. Несколько лет назад для продвижения сайта можно было ограничиться покупкой 100 - 200 ссылок, в наше время компании закупают до 1000 ссылок и больше. Соответственно, маркетинговый бюджет на поисковую оптимизацию постоянно растет. 

Недавно агентство «Matik» подвело итоги  исследования «Оценка эффективности  сайта: инструменты и практика». Это первое исследование, результаты которого показывают, как на практике российские компании применяют инструменты  веб-аналитики для оценки эффективности как своих сайтов, так и рекламных интернет-кампаний. Оценка эффективности сайта, результатов рекламной кампании и поискового продвижения невозможна без изучения данных статистики посещаемости. Например, с их помощью можно выявить потенциально-полезные сайты для размещения рекламы, PR-продвижения и проведения маркетинговых акций. Важность анализа статистики возросла в период экономического кризиса, т. к. она предлагает надежные критерии для отделения «зерен от плевел» - полезных источников трафика от «пустышек» - и помогает эффективнее распределить сократившиеся маркетинговые бюджеты. Практическая ценность исследования в том, что оно выявляет недостатки в изучении статистики, которые присущи большинству компаний. 

Согласно  опросу, основные недостатки сайтов - небольшое количество посетителей (78,2%); малый % конвертации «посетитель-клиент» (70,9%); высокий % «отказов» , т.е. просмотра только одной страницы сайта (46,8%); малая глубина просмотра (31,2%). Если резюмировать сказанное, то главная проблема сайтов – низкое качество трафика и его неспособность «продать» товар, услугу или бренд компании.

Позвольте по случаю вспомнить классика. Существует два направления развития: «вширь» (количество) и «вглубь» (качество). Акцент на раскрутке без повышения  качества сайта – это пример развития «вширь». Именно это направление стало преобладающим среди отечественных компаний: лепим сайты «из того, что было», а потом «что было», то и пытаемся всем навязать с помощью огромных вливаний в поисковую оптимизацию. 

Интересно, что большая часть компаний (72,3%) устанавливают счетчики не сразу, а спустя несколько месяцев после создания сайта. Бывают случаи, когда компания начинает отслеживание статистики по настоятельной рекомендации поисковых оптимизаторов, к которым она обратилась за услугой по раскрутке сайта. 

Веб-аналитика  и аудит сайта пока обладают меньшим  рейтингом востребованности в сравнении  с поисковой оптимизацией. Однако интернет-маркетинг «раскрутки» (развитие «вширь», количество) устаревает и уступает место интернет-маркетингу оптимизации сайта (развитие «вглубь», качество). 

Сейчас  мы наблюдаем падение значимости покупных ссылок. В среднесрочной  перспективе (2 - 3 года) акцент на такой  затратный способ продвижения себя не оправдывает. Во-первых, маркетинговые бюджеты не могут расти вечно вместе с ростом минимального объема ссылок. Во-вторых, качественных ссылок на всех желающих не хватает. В-третьих, поисковые системы при ранжировании сайтов все меньшее значение придают ссылкам, и все большее – уровню доверия к сайту (Trust Rank). 

На практике это означает, что продвижение  сайта начнется еще до его создания. Компании должны будут более тщательно  прорабатывать его структуру, навигацию  и дизайн. Только качественный сайт может получить высокий рейтинг  доверия. Интернет-маркетинг начинает развиваться вокруг повышения trust-рейтинга сайта. Раскрутка сайта превращается в работу по его улучшению и развитию. Прежний акцент на покупке ссылок становится слишком дорогим удовольствием для бизнеса. 

Также сайтам придется большее внимание уделять текстам. Пока владельцы сайтов боятся объемных текстов, и при проектировании ресурса не планируют их размещение на главной странице. В результате этого оптимизаторам приходится встраивать в готовую страницу текстовый блок, который не вписывается в общий дизайн. Порой такие встроенные тексты создаются только в расчете на роботов поисковых систем: людям их неудобно и неинтересно читать из-за скучного содержания, неудобной верстки и неудачно подобранного шрифта. Далее появится тенденция долговременного инвестирования в сайты. Сейчас многие компании стремятся как можно скорее раскрутить новый сайт. Появляются скороспелые интернет-порталы, раскрутившиеся благодаря рекламе и огромным бюджетам на поисковую оптимизацию. Уровень доверия к таким сайтам не может быть высоким, т. к. для Trust Rank важен возраст сайта. Теперь в обиход интернет-маркетинга войдут поговорки «Тише едешь – дальше будешь» и «Старый конь борозды не испортит». 

На рынке  оптимизации воцарится западный принцип, когда на продвижение сайтов заключаются годовые контракты с серьезными планами по рекламе ресурса и привлечению аудитории. Основной продвижения станет качество сайта, а не быстрая раскрутка и создание «калифов на час».

Интернет-коммерция 

Не пытаясь  объять необъятное, я постараюсь рассказать о путях развития «вглубь» на примере интернет-магазина. 

Интернет-коммерция  – быстрый и относительно недорогой  способ создать собственный бизнес. Сравните расходы - финансовые и временные - на открытие небольшой торговой точки  в спальном районе, и затраты на запуск интернет-магазина, который может работать в масштабах всего города или даже страны. Очевидно, что второй вариант кажется проще и дешевле. В добавок к этому, в интернете можно найти большое количество готовых интернет-магазинов, т.е. шаблонов, на базе которых можно создать свое торговое пространство. Учитывая сказанное, не удивительно, что наступление кризиса послужило серьезным толчком для развития интернет-торговли. 

Веб-магазины открывают и компании, и частные  лица. Например, недавно крупнейшая компания-ритейлер X5 Retail Group N.V. объявила о начале реализации проекта по созданию ведущего бренда на российском рынке интернет-торговли. В этих целях X5 заключила соглашение о создании совместного предприятия с владельцами интернет-магазинов bolero.ru и 003.ru. X5 приобрела в новой компании долю 51% за общую сумму 1 млн. долл. США. В соответствии с дополнительно подписанным соглашением, в течение 5 лет X5 имеет возможность выкупить у партнеров оставшиеся 49%. Участники рынка задавались вопросом, является ли цена в 1 млн долл. справедливой для такого предприятия, или же она завышена. Можно считать, что 1 млн – адекватная сумма, учитывая, что это не «цена», а «связующее» проекта, задел на будущее.

Развитие  «вглубь» для интернет-магазинов 

Итак, для  того, чтобы интернет-магазин начал  поступательное развитие «вглубь», он должен уделить время трем направлениям:

Информации  о товаре.

Процессу  покупки.

Поддержке клиента. 

Обычно  в этих трех соснах плутает большинство интернет-коммерсантов, которые по наивности считают бизнес в Сети занятием простым и необременительным. 

Информация  о товаре. Вы наверняка слышали  популярное утверждение, что в наше время продает бренд, а не технические  характеристики. Товары конкурентов похожи друг на друга, поскольку все они производятся на Малой Арнаутской … где-то в Китае. Покупатель якобы клюет на громкое имя, придавая остальному намного меньшее значение.