Инструменты Связей с Общественностью в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России

Компания не только продвигает новые технологии и заботится  о своих клиентах.

"ВымпелКом"  активно участвует в жизни  общества, занимаясь благотворительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты. 

• В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам "Билайн" теперь доступны новости, информация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах "Билайн" отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. В коммерческую эксплуатацию вводится портал "БиОнЛайн".

 

• Телефоны "Билайн" начинают работать в столичном метро  в марте 2001 года.
• Летом "ВымпелКом" первым среди российских компаний запускает в опытно-коммерческую эксплуатацию полномасштабную сеть GPRS. Абонентам сети "Билайн GSM" теперь доступны услуги высокоскоростного беспроводного доступа к интернет - и WAP - ресурсам на основе пакетной передачи данных. Абонентская база увеличивается к концу 2001 года на 153,3% и составляет около 2,11 млн. пользователей.

 

• К 2004 году для  абонентов "Билайн" действует  роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышает 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании, "Билайн" начинает меняться.

 
 

Еще в марте 2004 года "Вымпелком" провел исследование рынка, что стало первым серьезным  шагом к смене позиционирования. Ребрендинг "Билайн" доверили сетевому лондонскому агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачались успешные разработки таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда "Альфа-Экспресс". 

В апреле 2005 года компания «Вымпелком» объявила о проведении ребрендинга торговой марки БиЛайн. Основными целями компании были названы:

• Обеспечение роста компании за счет увеличения лояльности абонентов и объемапотребляемых ими услуг.
• Отказ от участия в ценовых войнах на рынке сотовой связи.
• Уменьшение рекламных затрат.

На 2005 год у "Билайна" четко вырисовывалась проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:

· Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

· Отказ от "тарифных" войн, решение инвестировать  в один бренд (отказ  от продвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки  в названиях тарифов);

· Смена системы  визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и  замена логотипа;

· Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена  продуктового дизайна  и символики визуальной коммуникации;

· Проведение комплекса  мер по повышению  лояльности собственного персонала.

· Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля "Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%.

Целью ребрендинга  внутри компании было донести смысл  и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого "Билайн" предпринял следующие шаги:

· Создание мультимедийной презентации "Билайн - Эволюция бренда", в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;

· Ко дню запуска  нового бренда была подготовлена специальная  страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю  информацию о новом  образе компании, о сути и ценностях бренда;

· Размещение в корпоративном  издании серии  публикаций на тему взаимоотношений  с клиентами, о  том, какую роль в  этом играет бренд, что  такое бренд в  современном мире, приведение примеров успешных брендов  и ребрендингов;

· За 1-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании;

· 4 апреля - в день запуска  обновленного бренда, сотрудников на входе  приветствовала динамичная музыка, соответствующая  новому образу, а  украшенные офисы  создавали праздничное настроение;

· Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора  с разъяснениями  происходящего;

· В этот же день в  рабочее время  было организовано специальное  праздничное мероприятие  для всех сотрудников;

· На внутреннем сайте  компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа "Билайна";

· Во все материалы  внутренних учебных  курсов, в том числе  и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки  про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;

· В отдельных регионах были организованы специальные  акции: сотрудников  привлекли к выявлению  проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд "Билайн", либо отсутствовала реклама "Билайна". 
 
 
 

Результаты  ребрендинга «Билайн» 
 

Автору хотелось бы показать рестайлинг логотипа, а также привести оценки результатов ребрендинга «Билайн» 

Старый  логотип «Билайн» 

  Новый логотип  «Билайн» 

 
 
 
 

Старый  слоган «Билайн»: «С нами удобно!»  

Новый слоган «Билайн» : «Всегда  с тобой!» 
 
 

Детали  нового дизайна:

 
 
 
 

Общие результаты кампании:  

Уже в июле месяце рекламной кампанией «Простые вещи»  с предложением «двух центов за минуту»  БиЛайн отказался от своего отказа в участии в ценовых войнах, а в августе, впервые на нашей  памяти, рекламное агентство (BBDO) было обвинено в плохом качестве своей работы (Ольга Турищева, директор по маркетингу «Вымпелкома», так прокомментировала неудачный телевизионный старт: «Креативная концепция правильно доносила суть бренда, но мы недовольны ее исполнением», журнал «Компания», 378-2005, .22 августа 2005 года). 

      
Основным выигравшим в результате ребрендинга БиЛайна оказался не МТС, а Мегафон и местные операторы: у Мегафона доля с 12% в 2004 году выросла до 22% во втором квартале, а у местных операторов доля выросла с 5% до 12%.

Довольно интересная ситуация складывается в регионах, где конкурентная ситуация не настолько проста, как в Москве (где только три оператора), например, в Екатеринбурге. По данным GSM-монитора [21] , при устойчивом увеличении доли людей, вспоминающих рекламу БиЛайн, доля планирующих подключиться к нему неуклонно снижается.  

Анализ процессов  на рынке сотовой связи сразу после ребрендинга «Билайн» демонстрирует, что ребрендинг БиЛайна провалился:

• Рекламные расходы на привлечение одного клиента возросли в 1,5 раза.
• Относительный уровень лояльности клиентов не стал выше и определяется общим развитием рынка.
• Эффективность проведенной рекламной кампании была отрицательной и вызвала уменьшение доли компании в новых подключениях.
• Компания продолжила участие в ценовых войнах.
• Компания понесла абсолютно ненужные затраты на ребрендинг и столкнулась с необходимостью увеличения рекламных расходов. [20]

 

Итак, можно обозначить плюсы и минус  ребрендинга Билайна:  
 

+:

• новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;
• мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;
• справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

-:

• старый бренд фактически уничтожен, следовательно, с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;
• "ушел из жизни" хороший слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;
• сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко.

 
 
 
 

Однако  несмотря, на провальные рейтинги сразу  после ребрендинга «Билайн» все же смог укрепить свои позиции.

Силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный в октябре 2008 года известной  международной консалтинговой компанией Interbrand Group . Торговая марка "Билайн" занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2008 года "Билайн" получил Гран-при национальной премии "Бренд года/ EFFIE" в номинации "Смена образа". 
 
 

История ребрендинга «МТС» 

В марте 2005 года президент  компании "Мобильные ТелеСистемы" заявил журналистам, что МТС не планирует  ребрендинг. По его словам, изменение  бренда и фирменного стиля компании - очень ответственное мероприятие, и его следует осуществлять только при полной уверенности в необходимости и успехе такого шага.

 Если МТС в  какой-то момент будет принимать  решение о ребрендинге, то при  этом будут учтены все значимые  факторы, в том числе, опыт  аналогичных мер других игроков  российского рынка сотовой связи. 

Однако в мае 2006 года на выставке "Связь-Экспокомм" комания "Система Телеком" представила  свой сквозной бренд. Его разработала  та же компания, что делала ребрендинг “Билайна”, — британское агентство Wolff Olins, среди клиентов которой BT и Orange. Но окончательный выбор сделал гендиректор “Системы Телеком”.

Старый логотип «МТС»

 Новый логотип «МТС» 

Разработчиком нового корпоративного стиля для компаний “Системы Телеком” оказалось известное  британское брендинговое агентство Wolff Olins.

 Оно разрабатывало  новый корпоративный стиль международным  телекоммуникационным гигантам BT, Orange, Movistar, Vivo, сделало ребрендинг для  “Вымпелкома” и Альфа-банка и  сейчас работает над новым  брендом ГАЗа .  

Директор “Вымпелкома” по маркетингу Ольга Турищева не видит проблем в том, что ее и “Систему Телеком” консультирует одна и та же компания: Wolff Olins получило на это согласие “Вымпелкома”.  

“Предположение о том, что мы предоставляем услуги и их конкурентам, неверно — мы не работали с МТС, — сообщил "Ведомостям" менеджер Wolff Olins по этому проекту Дерек Зи. — Мы являемся консультантами "Системы Телеком" на уровне всей группы”. Для МТС бренд-бук разрабатывали компании Brand Instinct и Leo Burnett. 
 

Вскоре на российских федеральных телеканалах стартовала выполненная в новом фирменном стиле рекламная кампания МТС.  

Появившиеся в эфире 15-секундные ролики напоминают flash-ролики, выставленные ранее на тизинговом сайте  «Что это», но в отличие от них  содержат в конце ролика указание на бренд МТС в виде нового логотипа оператора. 

 Ролики МТС  выполнены на основе несложной  компьютерной графики и подтверждают  планы компании поменьше тратиться  на рекламу.