Инструменты Связей с Общественностью в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России

Новый образ создается  всей коммуникативной активностью, в которую могут входить рестайлинг логотипа, интерьера и т.д. Но основными  инструментами формирования изменений  в сознании потребителя всегда будут  реклама и СО, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под новый  смысл бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и  заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д.  
 

Определив, что такое  ребрендинг необходимо выяснить, когда  и в каких ситуациях он необходим  и какие задачи выполняет. 
 

Основные задачи ребрендинга:  

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

 Когда ребрендинг необходим? 

«Ребрендинг проводится, когда концепция бренда перестает  удовлетворять требованиям ситуации», –  считает Олег Чернозуб, управляющий партнер консалтинговой компании V-Ratio.[12] Как правило, необходимость изменений накапливается постепенно, в течение нескольких лет. Существенное изменение содержания бренда часто бывает связано с глобальными преобразованиями в корпорации – сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, изменением парадигмы развития. 

Считается, что изменения  вообще, и ребрендинг в частности, надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися  обычно в снижении доходности или падении продаж. Однако внешние признаки могут дезориентировать: снижение продаж может быть связано не с устареванием бренда, а множеством других причин – сезонностью, появлением логистических проблем и т.д.[12] 
 

Ребрендинг, по своей  сути, есть инвестиции в нематериальные активы, он требует немалых финансовых затрат, и необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой техники коррекции образа. Основанием для ребрендинга,  как правило,  служит комплексное маркетинговое исследование, а также серьезный анализ собственного бренда и ресурсов компании.  

Можно утверждать, что  ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств  повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, и к  объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса – сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики.  
 
 

Новый (измененный) бренд необходимо правильно преподнести своим целевым аудиториям. 

Для этого, необходимо знать, какие маркетинговые коммуникации действуют с целевой аудиторией кампании. 

• Выделим основные типы маркетинговых коммуникаций в  ребрендинге:

 

1. По  типу организации  процесса: прямые коммуникации и коммуникации с  участием посредников.

 

При прямой коммуникации о факте ребрендинга целевой группе сообщается напрямую. С одной стороны, это позволяет непосредственно проследить реакцию потребителя на изменения, но при этом невозможно охватить всю адресную группу, проинформировать каждого реального и потенциального потребителя.  
Коммуникация с участием посредника (особенно если это СМИ) позволяет быть увиденным и услышанным миллионами, при этом память потребителя постоянно пополняется информацией о преимуществах обновленного бренда. Однако, работая через посредника, мы не видим личных особенностей конкретного покупателя, нам приходится моделировать некий образ потребителя, шаблон и действовать согласно ему, что не всегда срабатывает. К тому же, покупатель далеко не всегда склонен верить посреднику (СМИ) и критически осмысливает информацию. Многое зависит и от выбора посредника (один потребитель доверяет рекламе по радио в 7.00 утра, другой только газетным публикациям, третий – деловой прессе и т.д.).  

2. По  длительности воздействия: долгосрочные, среднесрочные  и краткосрочные коммуникации.

 

Здесь основным критерием  является срок существования бренда в неизменном виде (фирменный стиль, логотип, упаковка, дизайн). Так, логотип Coca-Cola является примером долгосрочной маркетинговой коммуникации, он существует на мировом рынке без заметных изменений уже более 100 лет. Примером среднесрочной маркетинговой коммуникации является реклама, здесь образ бренда транслируется на аудиторию несколько месяцев. Краткосрочные маркетинговые коммуникации длятся от нескольких недель до нескольких месяцев, например, промо-акции, распродажи и т. п. Как правило, компании варьируют разные подходы в зависимости от стратегической цели и тактических задач. Размещение долгосрочной рекламы сочетается с проведением промо-акций, а сам логотип остается неизменным несколько десятков лет или, наоборот, меняется раз в 3-5 лет. 

3. По  направленности на конкретный объект.

 

Здесь имеет смысл  выделить те объекты, которым компания будет сообщать о факте ребрендинга. Таковыми могут выступать:

а) Потребитель-индивид, приобретающий товар (услугу) для удовлетворения собственных потребностей. Для коммуникации с потребителями используется реклама, нацеленная на создание образа и обеспечение узнаваемости бренда.

б) Посредники – те, кто покупают товар для последующей перепродажи. Для посредников размещают b2b рекламу, делающую акцент на ценах, преимуществах товаров и т.п.

в) Партнеры по бизнесу, поставщики, инвесторы. В этом случае в большей степени задействуются  инструменты СО.

г) Сотрудники компании. Каждый сотрудник в период комплекса мероприятий по ребрендингу должен в полной мере осознавать себя носителем корпоративных ценностей, традиций. Это достигается путем проведения внутрикорпоративных мероприятий СО.

д) Конкуренты. В данном случае учитывается необходимость сохранения в тайне планов компании.

е) Органы власти, общественность. В данном случае ребрендинг необходимо осветить как очередной шаг к  усилению включенности компании в общественную деятельность. Освещение деятельности компании в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к компании.  
 

• Наконец, можно  определить,  как инструменты  СО используются для донесения информации о новом бренде до целевой аудитории.

 

Когда новый образ  бренда готов, его необходимо представить  целевой аудитории. 

Как правило, о начале ребрендинга сообщается на созванной  руководителями организации пресс-конференции, где проводится презентация нового имиджа компании, сообщается о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга.  

Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством  комплекса мероприятий СО: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов, подготовки медиа - китов, проведения новостных мероприятий, PR-акций в Интернете и т.п.  

Основными передатчиками  сообщений становятся в первую очередь  средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), и наружная реклама – опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также Интернет. 

Реклама служит привлечению внимания аудитории, а целью PR-текстов является передача информации. 

Наиболее часто  используемым способом передачи информации в виде PR-текста являются пресс-релизы – сообщения для СМИ, содержащие информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.[3., с. 357]

 Основной целью  публикации пресс-релиза является  информирование целевой группы, предпочитающей конкретные СМИ.  Акцент в них делается на самой важной новости.  
 

Различают следующие  виды пресс-релизов: анонс, новостной пресс-релиз, объявление, сообщение. Кратко о каждом из них. 

  Анонс отличается от всех остальных краткостью, его назначение – привлечь внимание СМИ, например, пригласить на пресс-конференцию, брифинг.  

Новостной релиз – то сообщение, где мы можем заявить о переменах в компании. Распространяется в форме рекламы (по существу, является рекламным текстом) на телевидение, в иных СМИ, а также на презентациях, в ходе пресс-конференций, круглых столов. 

  Объявление, как правило, касается технической информации и не предполагает публикации.  

Сообщение по своему функциональному назначению служит для информирования специализированных СМИ (профильных изданий и т.п.).  
 

Другими материалами, распространяемыми в СМИ, могут быть:

заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу); 

бэкграундеры (документы, где содержится информация об организации базово-справочного характера, обычно раздается вместе с пресс-релизом); 

биографии руководителей, меморандумы (напоминания о каких-либо событиях); 

медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы представителей СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото, видео- и аудио-материалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.)  
 

Среди новостных  мероприятий СО выделяют: интервью, пресс-конференцию, презентацию, брифинг, конференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.  
 
 

Данные инструменты  считаются классическими в ребрендинге и довольно успешно используются для передачи нового образа бренда.

Автор считает необходимым  дать краткую характеристику каждому  классическому инструменту и привести пример:  
 
 
 

     Интервью. Обычно приглашается журналист (журналисты) из печатного издания (или телеканала), пользующегося популярностью у потребителей или охватывающего данный сегмент, и в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.  

Пример:

Интервью директора  по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома» Кириллом Обухом, опубликованное в журнале «Эксперт» №26 (473) от 11 июля 2005 г.1 Кирилл рассказывает о том, зачем, когда и как нужно проводить ребрендинг, опираясь на пример «Вымпелкома». [13] 
 
 

Пресс-конференция. Компания приглашает к себе журналистов из общих и специализированных печатных изданий и ТВ. Продолжительность пресс-конференции не должна превышать 1 час 15 минут. Общей задачей в данном случае является представление факта ребрендинга в положительном свете и ответ на возникшие вопросы. Чаще всего пресс-конференцию проводят, когда ребрендинг уже произошел (за исключением случаев, когда пресс-конференция совмещена с презентацией).   

Презентация во время ребрендинга чаще всего проводится один раз: именно в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая нагрузка и т.д.). Обычно она проводится в формате пресс-конференции, хотя общепринятых сценариев здесь не существует. Иногда презентаций бывает несколько: это может быть обусловлено масштабами информационной кампании.

Пример:

Так, презентация обновленного бренда МТС проходила  дважды: первый раз  ее представил Президент  ОАО «МТС» Л. А. Меламед на выставке Связь-Экспокомм-2006 10 мая 2006 г., а на следующий  день презентация  проходила в рамках Пресс-party в Ботаническом саду МГУ, и представлял ее вице-президент по маркетингу Гжегож Эш. 
 

Брифинг отличается от пресс-конференции, в первую очередь, тем, что он организуется по какому-либо информационному поводу. На него приглашаются корреспонденты и руководство компании сообщает им эту новость. Брифинг обычно длится около получаса, в это время журналисты не задают вопросов, а лишь фиксируют факты на диктофон или в блокнот.

Пример:

Так, 4 апреля в клубе «Sky Lounge» в здании Академии наук в рамках  вечеринки для прессы, посвященной ребрендингу Авиакомпании «Сибирь» и официальному переходу на новый имидж S7 Airlines, прошел пресс-брифинг, во время которого директор по маркетингу и региональному развитию S7 GROUP Константин Кошман  прокомментировал происходящие в компании изменения.

Целью конференции является обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференций происходит свободный, многосторонний обмен мнениями. Такие мероприятия отчасти позволяют выявить, как оценили факт ребрендинга персоны и структуры, формирующие общественное мнение. Круглые столы можно проводить как на федеральном, так и на региональном уровнях. Длительность круглых столов обычно составляет 1-3 часа.