Инструменты Связей с Общественностью в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России

Пример:

На  состоявшейся 5-6 декабря 2007 г. 11-й Международной Конференции «Маркетинг в России» состоялось выступление Антона Чичилимова, руководителя группы ребрендинга компании «Российские Железные Дороги», темой которого стало обсуждение проекта и реализацию крупнейшего ребрендинга в 2007 в России. Обсуждение затянулось на 2 часа, после которых участники еще 40 минут задавали вопросы выступавшим .[16] 
 
 

Наиболее свободной  формой общения с представителями  СМИ является встреча с журналистами, представляющая собой обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем.

Пример:

18 декабря 2007 г. руководство  Московского Международного  Банка провело  встречу с журналистами, на которой было  сообщено, что банк  вышел на финальную стадию реализации программы ребрендинга, в соответствии с которой произвел смену наименования на ЮниКредит Банк. 
 
 

Пресс-тур как форма общения с журналистами в деле ребрендинга имеет свои ограничения. Он возможен в том случае, если руководители компании приглашают к себе в регион представителей федеральной прессы или руководитель коммерческой организации приглашает в район представителей областной/региональной прессы.  

Пример:

Так, 4 апреля 2005 г. в рамках масштабной информационной кампании по раскрутке  нового бренда компания «Вымпелком» провела  своеобразный пресс-тур  для журналистов. В Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону и Воронеж е съехались журналисты из тех регионов, в которых в настоящее время работает Билайн. В каждом из этих городов были организованы так называемые «Полосатые рейсы», короткие экскурсии для журналистов, в которых им показывали различные полосатые достопримечательности, которыми украсился окружающий мир вместе с изменением фирменного стиля Билайна. 
 
 

Отдельно стоит  рассмотреть специфику кампании СО в Интернете. Здесь общение с адресатами происходит напрямую, в первую очередь,  через корпоративный сайт, а также новостные, аналитические и отраслевые ресурсы.

Сайт компании посещают все те, кто формирует мнение о  ней, ее имидж (продвинутые потребители, журналисты, партнеры, конкуренты, а также аналитики-маркетологи, деятели науки, представители власти).

Интернет-среда зачастую оказывается агрессивной, и здесь  важной задачей является нивелирование  отрицательных воздействий. Презентация обновленного бренда в Интернете должна быть четко дозирована: информации должно быть достаточно, но перегружать веб-пространство собственной символикой не рекомендуется. Здесь важно выработать такую тактическую линию, которая бы позволила придерживаться золотой середины.

Пример:

Хорошим примером акции СО в Сети может служить обновление на сайте авиакомпании S7 Airlines. После проведенного ребрендинга там появилась страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для самых лояльных пользователей. Естественно главным сообщением стал сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Итак, выше обозначенные инструменты  являются классическими, автор данной работы считает, что эти  инструменты являются информационными.

Однако  существуют и неклассические инструменты СО в  ребрендинге.  Этот инструментарий, прежде всего,  воздействует на психо-эмоциональную составляющую потребителя. Рассмотрим неклассические инструменты CО в ребрендинге: Event-marketing, мобильный маркетинг и директ мэйл. 
 

Событийный  маркетинг (эвент-маркетинг, event-marketing) давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий. Его основной задачей является «деформализация» официальных материалов и мероприятий СО. К инструментам событийного маркетинга относятся выставки, презентации, фестивали, концерты и т.д. – все, что бесплатно, интересно и занимательно, притягивает внимание потребителя. Устроителям акции в данном случае нужно добиться ассоциации: ребрендинг – праздник, когда все едины и могут получать удовольствие, т.е. вызвать у реальных и потенциальных потребителей устойчивые ассоциации.

Кроме того, праздничное  действо, будь то брендированный концерт  или выставка, позволяет «продвинуть» в сознании потребителей саму идею ребрендинга. За счет включения иррациональных мотивов  у потребителя возникает ощущение сопричастности изменениям и их заведомо позитивное восприятие. И чем ярче и красочнее будет обставлено само мероприятие, тем сильнее сыграет иррациональный фактор.

Еще одно преимущество такого рода мероприятий, помимо установления эмоционального контакта с потребителями, состоит в долгосрочности эффекта, т.к. рекламная кампания начинается заблаговременно с анонсом в СМИ и заканчивается публикациями после события, в которых содержится анализ акции (удачная или нет).

Эвент-маркетинг  – достаточно дорогой инструмент, однако экономить на нем опасно: любые подобные мероприятия нацелены на долгосрочный и трудноизмеримый эффект, и ущерб от неудавшегося мероприятия может значительно превысить размер экономии. Вопрос о планировании мероприятий каждая компания решает по-своему: в зависимости от масштабов мероприятия и его значимости, собственных ресурсов они могут планироваться и осуществляться как собственными силами, так и с привлечением специализированных агентств.

Пример:

Фестиваль DJUICE  MUSIC DRIVE, проведенный в рамках масштабной ребрендинговой кампании украинского молодежного мобильного бренда DJUICE и завершившийся феерическим концертом, хедлайнерами которого стала популярная электронная группа The Chemical Brothers. 

При помощи мобильного маркетинга (SMS) можно информировать о факте ребрендинга реальных и потенциальных потребителей.

Прямое общение  с целевой аудиторией стимулирует  степень лояльности к бренду и  его владельцам, лишний раз демонстрирует  заинтересованность организации в своих потребителях и партнерах по бизнесу.

 Более того, SMS-маркетинг  позволяет поддерживать непрерывную  обратную связь в каждом из  медиа-каналов, которые использует  компания: телевидение, радио, пресса, рекламные щиты, Интернет и т.д. 

С помощью SMS-маркетинга можно не только проинформировать целевой сегмент о факте ребрендинга (или рестайлинга), но и провести социологический опрос на тему, поддерживают ли потребители перемены и как они их оценивают.

Однако необходимо учитывать, что слишком навязчивые обращения могут вызвать раздражение потребителя. Самая лучшая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами посредством мобильного телефона состоит в уместности, полезности и своевременности. С помощью мобильных технологий можно также  пригласить адресата на какое-либо мероприятие: выставку, презентацию, концерт.

Пример:

SMS-опрос,  проведенный в  рамках уже упоминавшейся  кампании мобильного  бренда DJUICE. Во время  этого опроса более  10 000 молодых людей  со всей Украины  прислали сообщения,  в которых рассказали о своих интересах и мечтах. Тексты этих SMS стали материалом для картины под названием «DJUICE объединяет! Портрет интересов современной молодежи», которая была адаптирована для просмотра с помощью камеры мобильного телефона.  
 
 

Директ-мейл имеет много общего с SMS-маркетингом, но отличается рядом специфических признаков.

Данная техника  позволяет владельцу бренда отследить  эмоциональную реакцию потребителей по факту ребрендинга.

Клиент (потребитель, покупатель) получает по почте письмо или буклет, где содержится информация о переменах. В послании также можно указать бесплатный телефонный номер или телефон «горячей линии», куда можно позвонить. Лучше всего сохранить личностный характер письма.

 Существует также  вариант выпуска директ-мейл  в форме приложения к печатному изданию. При оформлении писем, буклетов и т. д. имеет смысл использовать эффектные графические решения, это повышает шансы на то, что послание будет замечено клиентом.  
 

Интересным направлением работы являются слухи, основанное на склонности человека доверять неофициальной информации больше, чем официальной. В правильно выбранной аудитории скорость распространения неофициального информационного потока весьма высока. Слухи о грядущих переменах эффективно предваряют последующую за ними кампанию ребрендинга, подготавливая потребителей к основным мероприятиям СО. 
 
 
 
 

Краткие выводы по Главе 1.  
 

В данной главе автор  изучил сущность,  таких понятий, как «Связи с Общественностью», «инструменты СО» и ребрендинг. 
 

Далее автор выяснил, когда необходим ребрендинг и какие задачи ставятся в этом процессе.   
 

Кратко  охарактеризовав  основные инструменты  СО автор определил, как тот или  иной инструмент используется именно в ребрендинге. Также были дифференцированы классические и неклассические инструменты.  
 
 
 

В следующей главе  автор предлагает рассмотреть опыт ребрендинга сразу  трех крупных кампаний операторов сотовой  связи России, рассмотреть,  как и какие  инструменты СО были применены. 
 
 
 

Глава 2. Инструменты  Связей с Общественностью  в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России 
 

2.1.  Анализ ситуации  на рынке сотовых  операторов РФ (2005-2006 гг.) 
 

Рынок сотовой связи  России 2005-2006 гг.(впрочем, так же как  и сейчас)  можно назвать очень динамичным, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка.

Рынок быстро развивается. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта.

 В условиях  жесткой конкуренции возникает  достаточно сложная задача: как  удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Обычно руководством организаций осуществляется ряд  мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой  конкуренции, расширению зоны приема и  еще множество других приемов  привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.

Но зачастую этого  бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к нестандартным  подходам и креативным решениям проблем  для завоевания внимания целевой  аудитории.

Конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет.

Клиенту нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания.

Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи  столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и проявили особое внимание в своей работе бренд-менеджменту и СО, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами.

 С помощью инструментов  СО такие операторы как "Билайн", "МТС" и «Мегафон» проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.

Итак, из всего вышесказанного автор делает вывод, что ситуация на рынке  операторов  сотовый  связи отличалась жесткой конкуренцией между тремя ведущими федеральными операторами. Фактически борьба «монопольной тройки» велась за первое место, в том время как третье место можно было считать аутсайдерским. Все это и подтолкнуло данные кампании к тотальному ребрендингу.

Далее автор предлагает рассмотреть, позиции  каждого из обозначенных брендов, образ компании «до и после» ребрендинга. 
 
 

2.2. Анализ  ребрендинга  Большой Тройки  операторов сотовой  связи России. 
 
 
 

Итак, автор предлагает начать с рассмотрения  бренда компании «ВымпелКом» «Билайн».  

Итак, «история ребрендинга  «Билайна»»:  
 

ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая  услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1993 года.

На исследуемый период услугами сотовой связи "Билайн" пользовались 35 миллионов абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира.

Центры поддержки  клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн".  

Компания активно  продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также  работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.