Инструменты Связей с Общественностью в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России

Федеральное агентство по образованию

Государственное учреждение высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский  Государственный Электротехнический Университет «ЛЭТИ» имени В. И. Ульянова (СПбГЭТУ)

Кафедра «Связи с общественностью» 
 

Дисциплина  «Связи с общественностью в бизнесе» 
 

Курсовая  работа на тему: «Инструменты Связей с Общественностью  в ребрендинге  Большой Тройки операторов сотовой связи  России» 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Руководитель: Комашко А. Ф. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010 
 
 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………………………………………………………….3 
 

Глава 1. Инструменты  Связей с Общественностью в ребрендинге 

1. Определение понятия  «Связи с Общественностью», характеристика основных инструментов Связей с Общественностью……………………………………………………………………………………………….4

 

2. Специфика инструментов Связей с Общественностью в ребрендинге  …………………………7

 
 
 

Глава 2. Инструменты  Связей с Общественностью в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России 
 

2.1.  Анализ ситуации  на рынке сотовых операторов  РФ (2005-2006 гг.)………………………………16 

2.2. Анализ  ребрендинга  Большой Тройки операторов сотовой  связи России……………………..17 

2.3. Анализ применения инструментов Связей с Общественностью в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России……………………………………………………………………………………………19 
 
 
 
 

Заключение……………………………………………………………………………………………………………………………….28 
 

Библиография…………………………………………………………………………………………………………………………..29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 
 

Создание бренда является сложнейшим и комплексным процессом, а ребрендинг, т.е. изменение сложившегося образа компании еще более сложный процесс, связанный со многими рисками и огромными денежными затратами.  
 
 

Очень важно не только правильно переделать бренд, необходимо правильно и «вкусно» его подать своей целевой аудитории.  Это входит в задачу деятельности по Связям с Общественностью. Правильно транслировать новый образ помогут правильные инструменты Связей с Общественностью. 

Итак, целью данной курсовой работы является, анализ того,  как и какие инструменты Связей с Общественностью были использованы в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России в 2005-2006 гг. 

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:  

1. Представить  теоретические основы Связей с Общественностью, инструментах СО и ребрендинге
2. Проанализировать какие инструменты СО могут использоваться в ребрендинге
3. Оценить ситуацию на рынке операторов сотовой связи в 2005-2006 гг.
4. Рассмотреть результаты ребрендинга Большой Тройки операторов сотовой связи
5. Сделать общие выводы о использовании инструментов СО в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи.

 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.  Инструменты Связей с Общественностью  в ребрендинге 
 
 

1. Определение понятия «Связи с  Общественностью», характеристика основных инструментов Связей с Общественностью

 
 
 

В теоретической  и эмпирической  литературе  по Связям с Общественностью (далее  СО)  приводится большое количество толкований как самого термина Связи с Общественностью, так и подходов к его классификации. 

Автор данной курсовой работы считает целесообразным рассмотреть несколько существующих классификаций термина «СО» и выбрать наиболее соответствующее теме работы определение. 

Термин «СО» трактуется в смысловом контексте:  

1. «СО» - дисциплина, предметом которой является выстраивание взаимоотношений между субъектом СО и его окружением;
2. «СО» - ряд приемов и методов, направленных на выстраивание взаимоотношений между субъектом СО и его окружением;
3. «СО» - оценка усилий, направленных на выстраивание взаимоотношений между субъектом СО и его окружением [3., с. 10]

 

Термин «СО» трактуется как некая сфера деятельности:  

• Целевая  (определяют по целям, преследуемым данным видом  деятельности);
• Инструментальная  (определяют по инструментам, используемым в деятельности);
• Технологическая  (перечисляют технологии, применяемые в ходе деятельности).

Пример определения  «СО» смыслового подхода:  

«Связи  с общественностью  являются методом, который  основан на непрерывной  и систематической  работе, благодаря  которой общественные и частные организации  и институты пытаются завоевать и удержать понимание, симпатии и поддержку тех, с кем им предстоит налаживать контакты. В подобных целях организациям или институтам приходится изучать общественное мнение и использовать его насколько это возможно, в собственных политических действиях, чтобы в конечном итоге благодаря систематической и наиболее достоверной информации добиться продуктивного сотрудничества и оптимального удовлетворения общих интересов» (Международная ассоциация PR (International Public Relations Organisation) [2., с. 8] 
 

Примеры  определений  «СО» как сферы деятельности:  

• «СО» – это  управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных  дискурсов социального субъекта, обеспечивающая оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды [3., с. 7]
• «СО» - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения (В. Королько, "Основы паблик рилейшнз"). [1.,с. 6]

 

Тема данной курсовой работы связана с применением инструментов СО в трансляции ребрендинга кампании, поэтому автор считает определение, данное В. Королько наиболее подходящим.  

Прежде чем приступить к анализу специфики инструментов СО в ребрендинге, автор  считает  необходимым привести основные инструменты СО.  

Основные инструменты  СО:  

1) Пресс – мероприятия - информационные мероприятия для представителей СМИ:

• Пресс-конференция
• Пресс-тур
• Брифинг

2) Деловые мероприятия - бизнес - ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп:

• Конференции
• Семинары / бизнес - семинары
• Дебаты / дискуссии
• Круглый стол
• Публичные слушания

3) Специальные мероприятия - мероприятия ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам:

• Презентация
• Запуск объекта
• Профессиональные праздники / юбилеи
• Спортивные соревнования
• Выставки / экспозиции
• Экскурсии

4) Размещение в СМИ - работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ:

• Пресс-релиз
• Статьи, интервью
• Экспертные комментарии
• Блоги и форумы
• Фильмы
• Телепередачи и сюжеты

5)Формирование истории - создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах:

• Легенды/мифы
• Анекдоты
• Слухи

6)Информационные продукты:

• Буклеты
• Электронные и бумажные презентации
• Внутрикорпоративные издания
• Новостная рассылка по электронной почте

7) Образовательные программы - проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта СО, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта СО, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.

8) Социальные проекты - проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан.

9) Благотворительность - косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение.

10) Спонсорство - современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

11) Горячая линия - организация прямой связи с представителями субъекта PR в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто - узловому, социально напряженному вопросу.

12) Вэб - сайт - Одна из важнейших функций веб-сайта - информационная поддержка потребителя.

13) Опрос - измерение совокупности суждений и оценок, которая характеризует отношение массового сознания к наиболее значимым и актуальным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. [4] 

Итак, автором были приведены и кратко охарактеризованы основные инструменты СО, теперь можно  рассмотреть специфику инструментов в трансляции ребрендинга. 
 

2. Специфика инструментов Связей с Общественностью  в ребрендинге 

 
 
 
 

• Для того чтобы понять какие инструменты СО должны применяться в ребрендинге необходимо определить, что такое «ребрендинг».

 
 

Фактически, ребрендинг - это попытка участника рынка  адаптироваться к новым условиям. 

С практической точки  зрения, ребрендинг - является комплексом действий, направленных на адаптацию торговой марки к изменяющемуся рынку. 

В данном случае термин «торговая марка» был употреблен только для того, чтобы избежать тавтологии. Бренд не тождествен торговой марке, он намного шире. Бренд есть уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. Он отражает именно отношение потребителей, в то время как торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой). 

Так как меняется образ марки, можно говорить о  смене мотивов потребителей, возможно даже выходе кампании на новую целевую  аудиторию.  

Ребрендинг, таким  образом,  предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д. товарного знака или торговой марки.