Информационные системы в маркетинге

Информационные  потребности маркетинговых служб  складываются из первичной и

вторичной информации. Первичная информация появляется непосредственно в

результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и

другими участниками  рыночных процессов. Источниками ее являются анкеты, опросы,

интервью с заинтересованной аудиторией, конференции потребителей, пробные

продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов  маркетинга собирают

качественную первичную  информацию в беседах с клиентами, поставщиками,

коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции

предприятия.

     Вторичная информация является основой при составлении бизнес-плана. С ее

помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных  процессов.

Обычно вторичная  информация отрабатывается и систематизируется для определенных

целей и размещается  на различного рода носителях. Она всегда доступна

исследователям-маркетологам, но порой требует существенной переработки,

перегруппировки данных в интересах конкретного  пользователя. Кроме того, она

характеризуется определенным временным лагом, т.е. отставанием от реального

времени – иногда до шести и более месяцев (для  статических сборников). К этой

категории информации можно отнести источники:

1) общей маркетинговой  информации постоянного действия;

2) маркетинговой информации непостоянного действия;

3) узкопрофильной  маркетинговой информации, представленной  коммуникационными

каналами избирательного действия;

4) формируемые  в результате проведения специальных  маркетинговых исследований

рыночной среды.

Охарактеризуем кратко эти источники.

К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия

относят: периодические  издания экономической ориентации – газеты “Финансовые

известия”, “Коммерсант”, “Экономика и жизнь”, журналы “Эко”, “Деньги и кредит”,

“Бизнес” и др.; технические каналы средств массовой информации (ТВ, радио);

массовую рекламу.

Событийную непостоянную информацию поставляют: выставки, конференции,

совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления

политических деятелей.

К источникам этих двух категорий маркетинговой информации можно отнести

следующую информацию.

Обычно выводы по оценке информации делаются с учетом бранных нескольких

источников, сопоставление  которых приводит к более правильным выводам.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят:

бухгалтерские и  финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий

и фирм на собраниях  акционеров; специализированные производственные печатные

издания; фирменные  продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения

специализированных  фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях;

коммерческие базы и банки данных.

Сюда же относятся  и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с

другом лиц в  аудитории, через телефонную или  факсимильную связь, с помощью

телевидения, электронной  почты.

В этой среде можно  выделить каналы:

• рекламного назначения, в которых участвуют руководите- ли предприятия,

специалисты, маркетологи  изготовителя, вступающие в контакт  с потребителями;

• экспертно-оценочные  материалы, в которых основная роль отводится

независимым экспертам, дающим оценку продукции.

Источники, формируемые  в результате проведения специальных  маркетинговых

исследований рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной информации,

связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Исследования проводятся

либо силами маркетинговой  службы предприятия, либо с помощью  фирмы,

специализирующейся  на выполнении таких работ. Исследования спроса и

предложения предполагают наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдении в

журналах регистрации  фиксируются все факты, относящиеся  к исследуемому

объекту или явлению. В эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются

различные условия  для проверяемых факторов влияния  с целью выявления среди

них наиболее значимых факторов и установления причинно-следственных

зависимостей. Метод  опроса позволяет выделить систему  предпочтений

потребителя при  выборе определенных товаров, оценке различных  форм

обслуживания, покупке  продукции конкретных фирм. Метод  реализуется обычно с

помощью анкетирования.

Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления  данных.

Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, маркетинговую

информацию требуется  классифицировать, кодировать, унифицировать  и

стандартизировать.

При отсутствии АИС  обработка данных по управлению маркетингом (ведение

карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам

и т.д.), требующая  классификации, унификации и стандартизации информации,

выполняется с  использованием простейших средств вычислительной техники либо,

при наличии средств  программного обеспечения, с помощью  ПЭВМ.

Маркетинговые данные представляются в виде текстов, таблиц, матриц, графиков,

а также чисел  статистических динамических рядов.

  3.2. СТРУКТУРА  И СОДЕРЖАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ (ИО). ТРЕБОВАНИЯ К ИО 

Маркетинговая информация базируется на знании конкретной ситуации, которая

складывается на стадиях оформления заказа на производство продукции, ее

изготовления, отгрузки и последующей оплаты. Маркетинговые исследования и

мероприятия являются информационными. Например, изучение спроса на товары,

анализ рынка  сбыта требуют первичной информации об объекте с созданием в

процессе исследования данных, устанавливающих с объектом обратную связь и

корректирующих текущие и будущие маркетинговые программы. Поэтому

маркетинговая деятельность – объективно существующий и постоянно

функционирующий информационный процесс.

Базируясь на информации и порождая новые информационные потребности,

маркетинг не может  эффективно работать без использования компьютерных

технологий, развитой информационной базы. Основное назначение маркетинговой

информации –  исключение  неопределенности в  процессе принятия решений.

По отношению  к процессу управления предприятием (фирмой) маркетинговая

информация делится  на внешнюю и внутреннюю.

Система внешней  информации объединяет сведения о со- стоянии внешней среды

предприятия (фирмы), рынка и его инфраструктуры, поведения  покупателей и

поставщиков и  т.д.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на

объекте в форме  учетно-статистической отчетности и  оперативной информации

(отчеты, договоры, заявки, заказы).

Основным источником маркетинговой информации, на основе которой принимаются

управленческие  решения, являются данные внешней среды. Они

подразделяются  на управляемые, полууправляемые и  неуправляемые. Такое

разделение методологически  предшествует разработке линии поведения  предприятия

(фирмы), банка,  биржи в процессе многоальтернативной  проработки при выборе

наиболее перспективных рынков. Это будут рынки, где фирме или предприятию

(банку, бирже), с одной стороны, проще приспособиться  к неуправляемым факторам,

а с другой –  с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и

полууправляемые факторы в свою пользу.

Данные внешней  среды, в отличие от внутренних, более  стабильны. В силу своей

природы они не поддаются воздействию маркетинговых  мероприятий, вынуждая

предприятия (фирмы) приспосабливаться к условиям внешней  среды.

     Внутренняя информация включает анализ состояния и отчетные документы о

портфеле заказов, объемах продаж, уровне складских  запасов, финансовом

положении фирмы  или предприятия и т.п., учет которых  обеспечивает управление

сложными производственными  системами в условиях рынка. Фирма, которая

заинтересована  в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате

покупателями отгруженных  товаров, должна своевременно анализировать  внутреннюю

информацию, характеризующую  ход выполнения маркетингового цикла  “заказ –

изготовление –  отгрузка – оплата”.

Необходимость использования  в маркетинговой деятельности предприятия (фирмы)

разнообразной и  обширной по объему информации требует  системного подхода к

организации ее получения, преобразования и анализа в процессе выработки

управленческих  решений. Ценность управленческих решений в маркетинге в

значительной степени  зависит от информационного обеспечения (ИО), которое

должно удовлетворять  информационные потребности конкретных пользователей.

ИО маркетинга – совокупность внешней и внутренней информации, информации

маркетинговых исследований и анализа, а также методов  и средств ее

организации для  удовлетворения потребностей пользователей.

Раскроем существо информации маркетинговых исследований и анализа.

Информация маркетинговых  исследований является результатом изучения

конкретных направлений  маркетинговой деятельности: исследования рынка,

политики цен, способов продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой

активности партнеров, прогнозирования объемов реализации и т.д.

Проведение маркетинговых  исследований и анализа базируется на применении

различных экономико-математических методов, среди которых следует  выделить:

многомерные методы для обоснования маркетинговых  решений; регрессионные и

корреляционные  методы, позволяющие устанавливать  взаимосвязи между группами

показателей, описывающих  маркетинговую деятельность; имитационные методы,

применяемые, когда  переменные, влияющие на маркетинговую  систему, не

поддаются аналитическим  решениям; методы статистической теории принятия

решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной

ситуации.

Система маркетинговой  информации, опираясь на перечисленные  экономико-