Информационные системы в маркетинге

экономической и  эргономической эффективности АИС  маркетинга. Завершается

стадия документальным оформлением технорабочего проекта, написанием

инструкций по эксплуатации системы. Затем готовый технорабочий проект после

его одобрения  заказчиком сдается в опытную  эксплуатацию.

     Стадия внедрении АИС маркетинга предполагает: апробацию предложенных

проектных решений  в течение определенного периода, достаточного для освоения

пользователями  методики работы в новых технологических условиях; всестороннюю

проверку в условиях, максимально приближенных к реальным, всех ветвей программ,

входящих в комплекс, а также в случае необходимости  – окончательную

корректировку составляющих элементов АИС и АИТ. Апробация обеспечивающих и

функциональных  подсистем АИС маркетинга проводится в режиме реального времени и

в условиях, близких  к действительным рыночным ситуациям.

Поскольку АИС  маркетинга носит адаптационный  характер, то для достижения

приемлемого уровня адекватности моделей требуется некоторое время, в течение

которого система  будет проходить период “самообучения”. Поэтому длительность

этапа “опытного” внедрения АИС должна быть достаточна для завершения данного

процесса и окончательной  отладки АИС.

По завершении этапа внедрения начинается живая работа системы в

эксплуатационном  режиме, который, однако, не исключает корректировку по

мере надобности целевых функций и управляющих  параметров включенных в нее

задач. Возможность  такого уточнения должна быть предусмотрена на этапе

проектирования, являясь  неотьемлемым свойством самой постановки маркетинговых

задач. В качестве дополнительной гарантии фирма-разработчик  обычно предлагает

заказчику сервисную  услугу – сопровождение своего программного обеспечения в

процессе функционирования, причем новые более прогрессивные версии системы

предоставляются, как правило, по льготным расценкам.

Помимо выполнения требования адаптивности созданная  технология должна

удовлетворять и  классическим условиям проектирования любой СМОГ, как-то:

функциональная  полнота; своевременность предоставления данных; техническая

надежность и  информационная достоверность; эргономическая рациональность и

экономическая эффективность. С точки зрения классификации  АИС, система

автоматизации маркетинга может рассматриваться как информационно-советующая

система.

    2.3. РОЛЬ  ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В СОЗДАНИИ АИС  (АИТ) И ПОСТАНОВКЕ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГА   

Предъявляемые к  АИС и АИТ маркетинга высокие  потребительские требования в

части функционального  наполнения и технологического исполнения предполагают

обязательное участие  заказчика (пользователя системы) в  процессе создания,

внедрения и эксплуатации системы. Особенно необходимым представляется

соблюдение условия  предоставления заказчиком всей необходимой  информации,

касающейся маркетинговых исследований и задач, на этапе предпроектного

обследования предприятия, организации, торговой фирмы. Однако этим участие

заказчика не ограничивается. Отношения сотрудничества предполагают

непосредственное  его участие и в процессе постановки задач. Прежде чем

разрабатывать математическую модель и блок-схемы программ, специалисты-

проектировщики  должны прийти с заказчиком к однозначному согласию по

вопросам: состава  и стоимости оборудования, на котором  будет реализована

система; необходимого и достаточного объема информации, который придется

обрабатывать в  процессе эксплуатации системы; требуемого количества и

профессионального состава служащих и специалистов; способов представления

входных и результатных данных, содержания накапливаемой в базе данных

информации, а также  состава и числа ее носителей; объема финансовых, трудовых

и материальных затрат, необходимых для бесперебойного и эффективного

функционирования  системы. Одновременно уже на стадии проектирования

происходят обучение и “психологическая подготовка” персонала фирмы к работе в

условиях автоматизации. Технология обработки информации и  должностные

инструкции участников технологического процесса разрабатываются  и

утверждаются на этапе рабочего проектирования, при  этом их содержание и формы

представления обязательно  обсуждаются с пользователями.

Конкретизация задач  и описание предметной технологии в  основном должны лечь

на плечи заказчика. Постановщики за- дач – пользователи разрабатывают

информационную  модель, учитывающую последовательность обработки данных и

структуру взаимосвязей между ними. Необходимую конфигурацию компьютерной сети

проектировщики  определяют, ориентируясь на потребности  этой модели.

Наиболее важным моментом в постановке маркетинговых  задач следует назвать 

целеполагание, которое должно быть выполнено на первом этапе проектирования

системы. Декомпозиция целей в структуре управления микроэкономическим объектом

является основанием для распределения функций между  различными

автоматизированными рабочими местами.

От специалистов фирмы-заказчика зависит, в каком виде будет выдаваться

результат по каждой задаче: как набор информации рекомендательного  характера,

как описание возможных  альтернатив решения задачи либо, в случае принятия

того или иного  решения, как сценарий возможных ситуаций? Например, в

экспертных системах вырабатываются решения без непосредственного  участия

пользователя. По сути дела такие системы аккумулируют в виде базы знаний

управленческий  опыт многих профессионалов-менеджеров. Недостатками таких

систем можно назвать их сложность и дороговизну.

Формулирование  потребительских свойств АИС  – одна из обязанностей заказчика.

Рассмотрим важнейшие  компоненты системы.

     Функциональная полнота – свойство, означающее наиболее полный состав

списка задач, поддающихся решению с помощью компьютерной техники. Таким

образом, это понятие  выражает уровень автоматизации  управленческих процессов на

данном предприятии  с использованием данной АИС. Что  касается АИС маркетинга, то

достичь стопроцентной  функциональной полноты здесь принципиально невозможно.

Рыночные условия  будут всегда порождать новые  ситуации, которые невозможно

предусмотреть заранее, на этапе проектирования системы. Однако применение

математических  методов, учитывающих наличие в  системе неполноты информации,

позволяет преодолеть, данное препятствие. Сегодня разработано достаточное

количество экономико-математических методов, которые способны привнести  в АИС

адаптационные свойства, обеспечивающие гибкое ее реагирование на изменение

рыночной ситуации.

     Своевременность характеризует временные свойства АИС и АИТ и имеет

количественное  выражение в виде суммарного времени  задержки информации,

необходимой пользователю в текущий момент в реальных условиях для принятия

решения. Чем меньше величина временной задержки поступления информации, тем

лучше АИС отвечает данному требованию. Для автоматизированной маркетинговой

системы этот показатель может сыграть главную роль при  оценке приемлемости АИТ

для данной фирмы, так как подавляющая часть  решений в торговом деле, особенно

при обслуживании покупателей в розничной сети, должна приниматься в режиме

реального времени.

     Общий показатель надежности АИС концентрирует в себе ряд важных

характеристик: частоту  возникновения сбоев в техническом  обеспечении; степень

адекватности математических моделей; верификационную чистоту программ;

относительный уровень  достоверности информации; интегрированный  показатель

надежности эргономического  обеспечения АИС.

Адаптационные свойства системы отражают ее способность  приспосабливаться к

изменениям окружающего фона и внутренней маркетинговой среды предприятия.

Важной количественной характеристикой является время  адаптации АИС, т.е.

период, необходимый  для восстановления приемлемого  уровня адекватности

компьютерных моделей. В течение такого периода степень доверия к результатной

информации, а точнее, к “советам” компьютера, резко  падает. Важная задача

заказчика – сформулировать на этапе проектирования границы  допущения

отклонений в  значениях управляющих и выходных параметров, имеющих

принципиальное значение для функционирования всей системы. Время адаптации

также должно быть заранее оговорено. Затраты на обеспечение  адекватности

должны, во-первых, поддаваться расчетной оценке, а  во-вторых, не слишком

влиять на эффективность  работы АИС маркетинга. Кроме математической,

параметрической и программной адаптивности АИС  должна обладать свойством

технической и  организационной адаптивности, позволяющим  оперативно и без

больших затрат модернизировать  эксплуатируемую версию системы  для работы на

новом оборудовании или в новых рыночных условиях. Такой уровень адаптации

достигается путем  обеспечения:

• инвариантности к составу и архитектуре технических  средств, ассортименту

товара и типу организации маркетинга;

• независимости  от периода прогнозирования и  планирования;

• возможности  наращивания АИС за счет включения  новых программных модулей или

совершенствования старых;

• экспертных свойств  и максимальной вариабельности ре- пений на этапе

проектирования.

Экономическая эффективность  определяется в нескольких аспектах: как

соотношение между  затратами и получаемым результатом, с точки зрения степени

достижения поставленной перед АИС маркетинга цели и как  результат сравнения

экономических показателей работы маркетинговой службы, сложившихся на этапе

предпроектного  обследования предприятия, с аналогичными показателями в

условиях применения вычислительной техники.

Отсюда следует, что роль пользователя на стадии ввода  в действие АИТ

маркетинга еще  значительнее, чем на предыдущих ступенях ее создания.

Ответственность заказчика возрастает, ибо он заинтересован  во всесторонней