Под
информационной непрозрачностью подразумевается
отсутствие информации обо всех проводимых
на нем операциях - как государством, так
и другими субъектами рынка. Это связано,
прежде всего, с низким уровнем культуры
ведения бизнеса, что приводит к практически
полному отсутствию достоверных данных
о производстве, импорте, товарообороте,
уровне жизни населения. Если в развитых
странах официальные статистические справочники
о производстве, потреблении, экспортно-импортных
операциях, уровне жизни широко используются
и являются одним из первичных инструментов
анализа, то в России подобные данные либо
недоступны вообще, либо не отражают действительности
из-за неадекватных методов сбора информации
или большого временного промежутка (лага)
между сбором данных и их обработкой.
Основными
недостатками отраслевых данных о производстве
являются их неполнота и ненадежность.
Это вызвано тем, что большинство российских
предприятий искажают реальные объемы
своего производства и нерегулярно сообщают
эти данные в статистические органы, а
основная масса мелких производств вообще
не учитывается органами государственной
статистики, поскольку никаких санкций
за неподачу этих сведений или за подачу
неверной информации не существует. В
отличие от развитых стран, где информация
об обороте компаний и, следовательно,
об их производстве является открытой
и публикуется в прессе, в России подобные
данные оказываются тайной, которая порой
неизвестна даже органам государственной
статистики. Любопытный пример можно привести
о базе данных предприятий кондитерской
промышленности за 2002 год, построенной
на основе статистики, собираемой Госкомстатом:
в этой базе данных отсутствовал крупнейший
производитель - фабрика "Марс" в
подмосковном Ступине с объемом производства
в 36 тыс. тонн.
Данные
об импорте, предоставляемые Государственным
таможенным комитетом, также практически
не могут использоваться для реальной
оценки российского рынка из-за больших
объемов "серого" неучтенного импорта,
который по ряду продуктов значительно
превышает официальные показатели. Российские
импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных
пошлин, занижают стоимость ввозимых ими
товаров, завозят товары по льготным тарифам,
отражая их в декларациях как принадлежащие
к другим товарным категориям, или ввозят
полностью нелегально. Кроме того, данные
ГТК об объемах импорта публикуются с
задержкой в 1,5 года и т.п.
Отсутствие
государственного контроля присуще
не только сферам производства и импорта,
но и сфере товарооборота. Розничная
торговая сеть в России является крайне
неорганизованной, количество розничных
торговых точек постоянно меняется, большая
доля продаж товаров приходится на такие
стихийные и полностью неконтролируемые
каналы сбыта, как рынки и уличная торговля.
Серьезный
недостаток, затрудняющий работу с
маркетинговой информацией на российском
рынке, - отсутствие достоверных статистических
данных об уровне жизни и покупательной
способности населения. Если в экономически
развитых странах существуют четкие и
устоявшиеся методики оценки социальных
классов, основанные на уровне годового
дохода и роде занятий домохозяйств, то
в России такой классификации нет. Основным
показателем, позволяющим оценить уровень
жизни населения, является среднедушевой
доход, однако достоверность его весьма
сомнительна, поскольку, как и другие субъекты
рынка, домохозяйства искажают свои реальные
доходы, декларируя только официальный
заработок., в то время как большая часть
российских граждан имеют более одного
источника дохода или получают зарплату,
которая намного превышает официальные
цифры.
Помимо
описанных выше объективных факторов,
влияющих на развитие МИС во всех компаниях,
действующих в России, существуют причины
- субъективного и внутриорганизационного
характера, ограничивающие развитие систем
маркетинговой информации; они связаны
с тем, что необходимость внедрения маркетинга
до сих пор не до конца осознана большинством
предпринимателей. Многие российские
производители продуктов питания и товаров
массового спроса не испытывают серьезных
проблем со сбытом, несмотря на возникающую
конкуренцию со стороны иностранных фирм.
Низкая цена и сложившаяся структура потребительских
предпочтений гарантируют этим компаниям
стабильный спрос на их продукцию. Из-за
высоких экономических рисков и нестабильности
рынка многие зарубежные компании также
избегают значительных инвестиций в маркетинг,
ориентируясь в большей степени на продажи.
Бюджетные
ограничения, сдерживающие в той
или иной степени развитие всех производителей
на российском рынке, распространяются
и на расходы в сфере маркетинга.
Принимая во внимание тот факт, что
большинство российских предприятий не
привыкли тратить деньги на маркетинговую
информацию и даже не имеют соответствующей
статьи расходов (в то время как зарубежные
фирмы тратят на маркетинг и исследования
значительную часть от общего объема продаж),
понятно, почему в настоящее время в России
существенные затраты на маркетинг и проведение
маркетинговых исследований могут позволить
себе только очень крупные компании или
компании, имеющие иностранных инвесторов.
Стандартными
требованиями, предъявляемые к информации
- достоверность, динамичность, своевременность,
полнота и детальность. В России полученная
информация оказывается далекой от действительности
- статичной, недопустимо запаздывающей,
фрагментарной и односторонней, агрегированной
до степени полной непригодности.
Агрегирование
- укрупнение экономических показателей
посредством их объединения в
единую группу. Агрегированные показатели
представляют собой синтетические
измерители, объединяющие в одном
общем показателе многие частные. Агрегирование
осуществляется посредством суммирования,
группировки или других способов сведения
частных показателей в обобщенные.
Однако,
несмотря на сложности реализации,
маркетинговые исследования в России
в последние несколько лет
развиваются достаточно активно. По
данным ESOMAR "Annual Study on the Market Research Industry
2002", годовые расходы на проведение
маркетинговых исследований в России
в 2001 г. составили около 45 млн. долл. (30-е
место в мире). При этом неразвитость рынка
и ее проявление - недостаточное внимание
к функции маркетинга - приводят к тому,
что системы маркетинговой информации
еще недостаточно востребованы на российском
рынке и по уровню развития значительно
уступают своим аналогам в странах Европы
и США. Закупка данных из различных информационных
источников происходит нерегулярно, и
приоритеты сдвигаются от постоянного
мониторинга рынка в сторону разовых исследований.
Расходы на проведение регулярных исследований
рынка в России находятся на весьма низком
уровне - 17% по сравнению со средним показателем
в 46% в развитых странах. Кроме того, структура
маркетинговых исследований, которой
пользуются большинство компаний, во многом
отличается от распространенной в мире.
В России компании отдают предпочтение
разовым качественным исследованиям,
в то время как панельные исследования
- аудит розничной торговли и потребительские
панели, которые являются основой для
маркетингового планирования в западных
компаниях, - используются крайне мало
(всего 2% затрат на маркетинговые исследования,
а не 27%, как в других странах). Из-за неразвитости
общенациональных дистрибьюторских цепочек
производители уделяют основное внимание
крупным городам, а не всероссийским цифрам.
Отсутствует потребность в сложных исследованиях,
раскрывающих суть потребительских предпочтений,
используются относительно примитивные
методы анализа данных.
Глава 3. Маркетинговая информационная
система туристского предприятия
Осуществление
маркетинговой деятельности базируется
на использовании разнообразной информации,
необходимой для принятия соответствующих
управленческих решений. Это требует создания
и обеспечения эффективного функционирования
на предприятии маркетинговой информационной
системы (МИС).
Различные
отели могут нуждаться в большем или меньшем
количестве информации,
в зависимости от обстоятельств. В то же
время объективно существует постоянное
ядро основной информации, в которой испытывает
потребность штат менеджеров любой гостиницы
или гостиничной цепи:
- количество
незанятых номеров различных видов (одноместных,
двухместных, апартаментов);
- средняя цена
на разные виды номеров (одноместные, двухместные,
апартаменты с видом на море или без, с
балконом или без и т. д.);
- величина
недополученных доходов от нереализованных
номеров;
- прогнозы
занятости номеров на следующие несколько
месяцев;
- профиль клиентов
(социальные, демографические и другие
данные, особенно о постоянных клиентах);
- средняя длительность
проживания (за год и по отдельным сезонам);
- цели приезда
гостей (конференции, деловые поездки,
туризм и т. д.).
Важной
является также информация об отказах
в заселении. Дело в том, что в каждой гостинице
имеются периоды, в которые администрация
вынуждена отказывать в бронировании
мест, поскольку гостиница полностью загружена.
В то же время средняя загрузка гостиницы
за год может быть сравнительно низкой,
в чем и состоит нелепость подобного факта.
Наличие информации об отказах в заселении
помогает при разработке ценовой политики
для разных периодов года, и на ней базируется
управление доходами гостиницы (так называемый
yield management). Информация поданному показателю
особенно актуальна, когда речь идет о
разработке инвестиционного проекта расширения
гостиницы. Для этой цели необходимо разработать
специальный формуляр, который должен
находиться у администрации (в рецепции)
и отражать количество потенциальных
гостей, которым отказали в заселении
из-за полной занятости гостиницы.
Важнейшими
специализированными внутренними источниками
маркетинговой информации в гостиничном
бизнесе являются следующие документы.
- Заявки на
бронирование и регистрационные записи
о бронировании, которые определяют первичные
сведения о клиентах и их пожеланиях по
условиям проживания перед прибытием
в гостиницу. Данные, содержащиеся в регистрационных
записях, являются базой для составления
важных административных отчетов (по ежедневному
бронированию, отказам в бронировании,
прогнозам возможного дохода от бронирования).
Кроме того, они помогают персоналу гостиницы
подобрать индивидуальный подход к обслуживанию
каждого проживающего.
- Журнал регистрации,
анкеты или регистрационные карточки,
в которых указываются важные сведения
о клиентах (фамилия, имя, дата рождения,
место рождения, паспортные данные, адрес
постоянного места жительства, цель приезда,
продолжительность проживания).
- Картотека
гостей, в которой содержатся данные о
всех клиентах гостиницы за последние
12 месяцев. В ней, помимо формальных данных,
указываются сведения о закономерностях
в поведении клиентов, их предпочтениях
относительно вида номера, дополнительных
услугах и т. п. Подобные картотеки помогают
решению ряда важных маркетинговых задач.
Так, анализ сведений о странах (регионах),
из которых прибыли гости, позволяет прилагать
целенаправленные усилия для привлечения
потенциальных клиентов. Наряду с этим
картотека дает возможность обеспечить
высокий уровень индивидуального обслуживания
гостей в соответствии с их специфическими
запросами и предложениями. Подобная практика
очень важна для целей приобретения постоянных
клиентов и является дополнительной рекламой
гостиницы. Современные информационные
технологии сбора, хранения и обработки
информации позволяют создавать, своевременно
дополнять и обновлять обширный банк данных
о клиентах.
Анкеты
в номерах, предназначенные главным образом
для определения степени удовлетворенности
клиентов гостиницы условиями проживания
и предоставленным обслуживанием.
Информация, получаемая из данных анкет,
очень часто непредставительна, поэтому
некоторые гостиницы даже обрабатывают
их нерегулярно. Однако для клиентов в
данном случае важен психологический
момент, поскольку они ощущают, что гостиница
желает изучить их мнения, оценки, требования
и рекомендации. Результаты подобного
анкетирования, хотя и не дают обширной
и глубокой информации, позволяют фиксировать
изменения в уровне обслуживания и следить
за его соответствием требованиям гостей.
Другим важным достоинством распространения
анкет в гостиничных номерах является
то, что для получения информации не требуется
каких-либо дополнительных усилий со стороны
руководства. В США более 90 % гостиниц используют
анкеты как средство изучения оценок гостей
относительно качества обслуживания,
их удовлетворенности условиями проживания
и выявления рекомендаций, направленных
на совершенствование предлагаемого гостиничного
продукта.
Одним
из современных подходов работы с информацией,
получающим все большее распространение,
является формирование корпоративных
баз данных, содержащих сведения о деловых
партнерах, конкурентах и потребителях.
В связи с переходом от массового к дифференцированному
маркетингу особую популярность приобретают
CRM-системы (Customer Relationship Management), то есть
системы управления взаимоотношениями
с клиентами. В отличие от разрозненных
баз данных, CRM — это набор приложений,
связанных единой бизнес-логикой и интегрированных
в корпоративную информационную среду
предприятия на основе единой базы данных.
С помощью CRM-систем обеспечивается сбор
информации о каждом клиенте (история
покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы,
возраст, доход, наличие семьи, профессия,
место жительства и т. д.). Содержимое базы
данных обновляется с каждой последующей
покупкой. Предприятие имеет возможность
отслеживать поведение каждого отдельного
потребителя, поддерживая с ним постоянный
контакт (от телефонного звонка и Интернета
до личного визита). Аналитические инструменты
CRM-систем позволяют получать статистику
на данный момент и за прошлые периоды,
а также формировать отчеты но разным
направлениям (зависимость времени и частоты
взаимодействия с клиентом, зависимость
вида продукта и какой-либо характеристики
клиента, эффективность продаж у разных
сотрудников предприятия, отношение прибыли
к затратам по конкретным маркетинговым
мероприятиям и т. д.). При этом аналитические
возможности системы выходят за рамки
собственно CRM. Например, анализ затрат
на продажи по отдельным этапам жизненного
цикла туристского продукта позволяет
проводить оптимизацию издержек, выявление
приоритетных клиентов по различным критериям
— повысить эффективность функционирования
каналов сбыта, выявление типичных запросов
клиента — минимизировать время реакции
на них со стороны сотрудников предприятия.