Информационные системы маркетинга

    Роль  маркетинговых информационных систем заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном  предоставлении соответствующим менеджерам.

    Структура маркетинговых информационных систем состоит из четырех частей представленных на рис. 1.

Рис. 1. Функциональная структура маркетинговой

информационной  системы 

    1. Система внутренней отчетности – она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

    Применение  ЭВМ позволило фирмам создать  великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

    Собранная информация должна облегчать управляющим  по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных  о марке, знать размеры рекламных  бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

    2. Система сбора внешней маркетинговой информации - обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

    Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

    Эта система:

• Дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);
• Актуализирует сведения о поставщиках (ассортимент, цены);
• Содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);
• Регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы и т.п.).

 

    3. Система маркетинговых исследований - базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, реакции на новые товары и т.д.

      Общая цель маркетингового исследования –  создание информационно-аналитической  базы для принятия маркетинговых  исследований и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной  с ними.

    Этапы маркетингового исследования:

    1. Определение целей и задач  исследования: выявление проблемы, формулировка проблемы и поиск  путей ее решения.

    2. Отбор источников информации: поиск  источников информации, опубликованных  в СМИ.

    3. Сбор информации: проведение предварительного экспресс-анализа, всесторонний предварительный анализ.

    4. Анализ собранной информации.

    5. Представление результатов исследования. 

Таблица 1.

Виды  маркетинговых исследований

Сфера и вид исследования	Процент фирм, проводящих исследования
1. Реклама
Исследование  потребительских мотиваций	48
Исследование  рекламных текстов	49
Изучение  средств рекламы	61
Изучение  эффективности рекламных объявлений	67
2. Коммерческая деятельность и  ее экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование	85
Долгосрочное  прогнозирование	82
Изучение  тенденций деловой активности	86
Изучение  политики цен	81
Изучение  принципов расположения предприятий  и складов	71
Изучение  товарной номенклатуры	51
Изучение  международных рынков	51
Система информирования руководства	72
3. Ответственность фирмы
Изучение  проблем информирования потребителей	26
Изучение  воздействия на окружающую среду	33
Изучение  законодательных ограничений в  области рекламы и стимулирования	51
Изучение  общественных ценностей и проблем социальной политики	40
4. Разработка товаров
Изучение  реакции на новый товар и его  потенциала	84
Изучение  товаров конкурентов	85
Тестирование  товаров	75
Изучение  проблем создания упаковки	60
5. Сбыт и рынки
Замеры  потенциальных возможностей рынка	93
Анализ  сбыта	89
Определение квот и территорий сбыта	75
Изучение  каналов распределения	69
Пробный маркетинг	54
Изучение  стратегий стимулирования сбыта	52

 

    4. Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга (Рис. 2).

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис 2. Система анализа  маркетинговой информации

    Основу  любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

    Статистический  банк - совокупность современных методик статистической обработки информации.

    Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.

    На  вход системы анализа маркетинговой  информации поступают два информационных потока:

1. Внутренняя отчетность предприятия.
2. Внешняя маркетинговая информация: о целевых рынках, о маркетинговых каналах распределения, о конкурентах, о потребителях, о факторах макросреды.

    На  выходе получают информацию, необходимую  для составления маркетинговых  планов, оперативной работы предприятия  и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

    Таким образом подсистемы маркетинговых  информационных систем, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

1.4. Схема маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. Определение проблемы.

2. Анализ вторичной информации.

3. Сбор и анализ первичных данных.

4. Сбор информации.

5. Анализ  собранной информации

6. Представление полученных результатов.

    Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока не определится проблема или вопрос, который должен быть изучен, а первичная  информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, нужно собрать первичные данные [1, с. 36].

1. Определение проблемы

    Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

    Если  исследователь точно не знает, что  нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя  информационный анализ. После этого  должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

2. Анализ вторичной  информации

    Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

• Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
• Информация обычно собирается быстро.
• Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
• Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
• Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Недостатки  вторичной информации:

• Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
• Информация может быть старой или устаревшей.
• Могут публиковаться не все результаты исследования.
• Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

3. Сбор и анализ первичных данных.

    Первичные данные представляют собой только что  полученную информацию для решения  конкретной исследуемой проблемы или  вопроса. Они необходимы в тех  случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

    До  непосредственного сбора первичных  данных необходимо разработать структуру  или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора  и анализа данных.

4. Сбор информации

    Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов  встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.

    При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

5. Анализ собранной  информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или  рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

6. Представление полученных результатов.

    Исследователь не должен ошеломить управляющих  по маркетингу количеством и изощренностью  использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. 

 

Глава 2. Особенности российского рынка маркетинговой информации

    Российский  рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более  развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов  и методов МИР в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают здесь множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации. Среди этих факторов можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутрифирменные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными.