Информационное обеспечение маркетинга

7. Научность - точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно  объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Существуют различные типы маркетинговых исследований: дискриптивные, проблемно-ориентированные, казуальные.

Главная задача дискриптивных исследований состоит  в количественном описании рынка, либо маркетинговой деятельности (ответы на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Сколько?). Такие исследования используются, когда имеются конкретные исследовательские гипотезы и исследователь четко знает, какая информация ему необходима. 

Примерами таких исследований могут быть: анализ имиджа, изучение потребителя, модели поведения, покупательской способности, изучение конкурентов, анализ доли рынка.

Проблемно-ориентированное исследование направлено на поиск путей решения возникших проблем, ставящихся задач.

Казуальное  исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y».

Существует  много техник маркетинговых исследований, такие как³: 

Фаза  инициации

• Сегментирования — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса  — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
• Предсказание продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• исследование позиционирования продукта — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам. Что марка значит для потребителя.

Фаза  разработки

• Исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза  опытного производства и тестирования

• Пробный маркетинг — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза  промышленного производства и распространения

• Таинственный покупатель, тайный покупатель — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы  маркетинговых исследований могут  быть классифицированы как исследования по определению проблемы или исследования по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему. Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Программа маркетингового исследования

Документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации. Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования.

В ходе работы над  программой у маркетолога формируется  системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные  организационные сложности, подбирается  оптимальный вариант решения  маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, маркетолог подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии.

Программа маркетингового исследования включает в себя⁴:

1. Определение проблемы.
2. Постановка целей исследования.
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
4. Определение системы показателей.
5. Разработка рабочего инструментария.
6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

Определение проблемы

Замысел   маркетингового   исследования   представляет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая  противоречивая ситуация,  как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной  предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. 
Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли;
• снижение реализации продукции предприятия;
• сокращение занимаемой доли рынка;
• увеличение товарных запасов и др.

Постановка целей исследования

Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:

1. цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
2. цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
3. цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. 
                  На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы. 
Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);
• возможность проверки (на эмпирическом материале);
• возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему  показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. 
На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

Определение системы показателей

Показатели  служат для измерения или сравнения  отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей  сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследуемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. 
Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования.

Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для  проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

 

 

Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

Заключительным, но, тем не менее, крайне важным элементом  программы является рабочий план. Для удобства дальнейшей работы целесообразно расписать достаточно подробно все этапы исследования, указав предполагаемые сроки и стоимость работ по каждому из них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Направления маркетингового исследования и ситуационный анализ.

Направления  маркетинговых   исследований   определяются   возможным набором объектов для изучения.  Существует  несколько  основных  направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект⁵.

       1.   Исследование   рынка   –   систематический   количественный   и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения  информации о потенциале, емкости  рынка,  характеристиках  конкурентной  среды,  ценах. Изучаются тенденции деловой активности и  распределение  долей  рынка  между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг  в  целом,  а  также  локальные  и региональные  рынки  конкретных  товаров  и   услуг.   Объектами   рыночного исследования являются тенденции и процессы развития  рынка,  включая  анализ изменения      экономических,      научно-технических,      демографических, экологических,  законодательных  и  других   факторов.   Исследуются   также структура и география рынка, его емкость, динамика  продаж,  барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,  возможности и риски.

       Основными результатами  исследования  рынка  являются  прогнозы  его развития,  оценка  конъюнктурных  тенденций,  выявление  ключевых   факторов успеха.  Определяются  наиболее  эффективные  способы  ведения  конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется  выбор целевых рынков и рыночных ниш.