Информационное обеспечение маркетинга

Министерство  образования

  ГОУ ВПО

              Уфимская государственная академия  экономики и сервиса 

 

Кафедра «Социология  и 

социально-коммуникационные технологии» 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Социология массовых коммуникаций»

на тему:  «Информационное обеспечение маркетинга».

 

 

 

 

 

 

 

                                              

 

Уфа 2010

План

Введение

Глава 1. Маркетинговые  исследования как основа информационного  обеспечения.

1. Маркетинговая информация
2. Типы маркетинговых исследований
3. Программа маркетингового исследования
4. Направления маркетингового исследования и ситуационный анализ

Глава 2.

2.1. Общая характеристика  организации. Анализ микро- и  макросреды организации

2.2. Анализ маркетинговых  коммуникаций в организации

2.3. Предложения  по оптимизации коммуникаций в организации

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной работы заключается в том, что информация является реальным отражением в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации для получения достоверных сведений и для принятия верного решения. Только вовремя полученная информация может принести необходимую пользу.

Голубков Е.П. в своей работе «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология» утверждает, что разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования. Далее он описывает, что включает в себя программа маркетинговых исследований.

Нельзя не отметить труд Глушенко В. В. «Маркетинг. Системные основы». Она имеет наибольший интерес для данной работы.

Из современных  работ необходимо обратить внимание на работу Лунева В.Л. «Тактика и стратегия  управления  фирмой», которая содержит огромную исследовательскую работу.

Очень интересными  являются книги Амблера. Они актуальны, наполнены примерами из действительности.

Интерес для  данной работы представляет работа Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг». В ней подробно  рассматриваются все методы маркетинговых исследований.

Объектом данной курсовой работы является исследуемая организация, то есть Управление Федеральной службы России по контролю за оборотом наркотиков по Республике Башкортостан.

Предметом является исследование маркетинговых коммуникаций в данной организации.

Цель исследования – 

Задачи – 

В данной курсовой работе использованы следующие методы исследования: мониторинг СМИ, анализ документов, наблюдение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинговые исследования как  основа информационного обеспечения.

                                       1.1. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация - это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений  и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностями маркетинговой информации, ее предметом являются внешняя и внутренняя микросреда предприятия, макросреда, а так же комплекс маркетинга¹.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы, 
получить конкурентные преимущества, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности, подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. К достоинствам первичной информации:

– сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
– известна и контролируема методология сбора; 
– результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
– известна надежность.

Недостатки:

– большое время на сбор и обработку; 
– дороговизна; 
– сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной  информации:

– дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
– возможность сопоставления нескольких источников; 
– быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

– неполнота; 
– устареваемость; 
– иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
– невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Работа с маркетинговой  информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются  маркетинговые информационные системы (МИС), которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль МИС заключается  в определении потребностей в  информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.

Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых  исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Типы маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности продвижения товара на рынок требуется информация. Необходимые  данные можно получить разными способами, один из которых — исследование.

Исследования  помогают собрать необходимую информацию для определения новых сегментов рынка, установить потребности клиентов, понять, как они воспринимают товары, их характеристики — цену, дизайн и т.д. Исследования эффективны в процессе изучения конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов.

Главная цель маркетинговых  исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.

Область применения маркетинговых исследований практически  не ограниченна, поэтому выделим  основные их виды, наиболее часто встречающиеся  в мировой практике²:

- исследование рынка;

- исследование сбыта;

- экономический анализ;

- исследование рекламы;

- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Независимо  от масштабов и тематики можно  выделить следующие основные этапы  проведения любого маркетингового исследования:

- определение проблемы и постановка целей;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации;

- определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для  успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное  сочетание первичной и вторичной  информации.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер.

2. Системность  - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность  - с одной стороны, включает  совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность  - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.