Имидж организации

В целом корпоративная коммуникация как средство создания имиджа организации  осуществляется по трем направлениям:

- маркетинговая коммуникация, 

- социальная коммуникация.     

-  внутренняя коммуникация.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

При этом следует помнить, что:

-чем стандартнее набор  услуг, тем больше усилий должно  уходить на создание имиджа организации, на развитие её морально-этических ценностей;

- организация должна  иметь реалистические цели,. т. к не всегда аудитория (клиенты) могут быть заинтересованы в сообщении;

- следует    комбинировать    массовую    коммуникацию    с межличностной;

- следует ориентироваться на разные целевые группы со своими предпочтениями (а не в целом на населении)

-  в случае необходимости  формировать новый стереотип с опорой на старый (а не разрушать старый стереотип).

Поскольку то, как каждая организация воспринимается общественностью (т.е. каков её имидж), иногда может быть более важным, чем цена продукта, имидж организации обладает и экономическим потенциалом. Он может включать в себя эффективность, скорость, работу в национальных масштабах и т.п. Четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами организации. Без него сотрудникам организации трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает, к чему стремиться. Доверие, репутация, солидность становятся целями организации. (По данным специалистов доля стоимости такого понятия как репутация выросла в общей стоимости западных компаний с 18 до 82 процентов.)⁹

Корпоративные символы позволяют интегрировать организацию в единое целое, выталкивая за пределы нормы ценности противоположной стороны. При создании имиджа организации целесообразно осуществлять два последовательных процесса:

-    эстетической  нейтрализации;

-    эстетической концентрации.

В процессе эстетической нейтрализации следует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации; сделать незаметным то. что не будет работать на целевой имидж. В процессе эстетической концентрации выпячиваются те или иные характеристики с целью перевода общественного внимания на них.

Итак, имидж - это некий  символический образ, который стараются  обрести не только индивидуумы, но и организации.

Формирование имиджа организации начинается уже с названия при оформлении документов на регистрацию. Название должно отвечать следующим требованиям:

-  быть удачным (т.е.  определять выгодное место среди  прош организаций)

- быть достойным (т.е.  обеспечивать положительную реакцию  общественном мнении);

-       иметь свой  смысл (т.е. быть понятным людям);

- иметь свое значение (т.е. отражаться  в сознании человека форме  конкретного образа).                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

Удачное и достойное название дисциплинирует работников, а неудачное и недостойное  их расхолаживает. Смысл и значение названия организации воспринимается разными людьми по-разному, вызывая в них множество самых различных субъективных окрашенных ассоциаций. Унифицированного восприятия названий организаций быть не может. В связи с этим при выборе названия организации следует ответить натри вопроса:

-  Как люди будут воспринимать  организацию в числе других  организаций?

-  Какие группы населения  будут иметь отношения с данной  организацией''

- Какие ассоциации возникнут у людей при восприятии назвали организации'

 

Название вызывает свои специфические ассоциации, а следовательно, и свое восприятие у потенциальных  клиентов: положительное, отрицательное, нейтральное.

Следующим элементом формирования имиджа организации является её руководитель. Руководитель задает имидж организации (по принципу: каков руководитель, такова и команда). Специалисты выделяют следующие типы руководителей: специалист, интегратор, игрок.

Руководитель-специалист направлен на задачу и достижение цели. Он учит подчиненных профессиональным умениям, сам проявляет инициативу по собственному развитию и развитию организации, но подчиненным инициативу предоставляет неохотно. Имидж организации с подобным руководителем выступает как «жесткая сетка».

Руководитель-интегратор придерживается стратегии «направленность на людей». Он ценит хорошие взаимоотношения в коллективе, привлекает подчиненных к управлению. Одновременно, стараясь всем угодить, он начинает испытывать страх, что к кому-то отнесся недостаточно внимательно. Имидж организации с таким руководителем формируется как «миротворческая».

Руководитель-игрок формируется как необходимое следствие рыночных условий хозяйствования. Его направленность в управлении - «только дело», цель которого - обладание властью. Данный тип руководителя («твердая рука») органично вписывается в конкурентные отношения, увлекает за собой подчиненных. Имидж организации с таким руководителем -«авторитаризм».

Следующим элементом имиджа организации  является предметно-пространственная среда, которая включает в себя, во-первых, мир предметов (производственные здания. оборудование, мебель и др.), во-вторых. - их размещение на конкретном пространстве. Внешнее впечатление (как правило первое) о предметно-пространственной среде формирует у клиентов умозаключение о таких характеристиках организации как её надежность, 'значимость, уверенность в сотрудничестве с ней. Особенно важен парадный вход в помещение организации. Неслучайно успешные предприниматели уделяют внимание не только месторасположению организации, внутреннему дизайну, но и оборудованию входа. Кроме того, при оформлении интерьера важно учитывать следующие принципы: разнообразия, психологического комфорта, цветовой гармонии.

Кроме отмеченных выше элементов формирования имиджа организации, важными также  являются служб; телефонных переговоров, формы ПР (Паблик рилейшнз) и представительства.

Искусство ведения телефонных переговоров  включает в себя следующее:

-   умение слушать собеседника;

-    умение задавать вопросы;

-    умение подбирать слова;

-     умение  соблюдать хладнокровие.

Выше уже отмечалась роль паблик рилейшнз в формировании имиджа- символа организации. Наиболее распространенными ПР-технологиями в данном случае являются:

-  пресс-релизы;

-  публикации в периодической  печати;

-    пресс-конференции;

-  агитационно-пропагандистская работа среди населения;

-  различные экскурсии;

-   рекламные компании.

Представительство как элемент организационного имиджа предполагает, что во всех ситуациях общения (в том числе и за пределами организации) сотрудники должны защищать ее от несправедливых нападок, разъяснять ее миссию и политика-. В зарубежных командировках наряду с перечисленными действиями следует учитывать особенности национальной культуры той страны, в которую выезжают сотрудники организации, учитывать «местную психологию» жителей, чтобы не совершать поведенческих ошибок и формировать положительный имидж организации.

Итак, имидж организации - не то. что делает организация на самом деле (реальность), а то, что  думают другие по поводу её деятельности. Поэтому важной составляющей в идентификации имиджа является способность донести до общественности смысл деятельности организации. Эту функцию выполняет Паблик рилейшнз (ПР). Конкретно данная функция реализуется в следующих направлениях:

- установление      доверия      между      организацией      и общественностью

-   узнавание    (позиционирование),   позволяющее    отличать организацию по элементам  её имиджа

-  контакт    или     коммуникация,    в    том  числе    через    СМИ,  благотворительность или другие социально узнаваемые формы деятельности;

-   приобщение организации  к социальной среде для создания  причастности к общим проблемам

Для успешной идентификации  важен корпоративный дух, ощущение уверенности, вселяемой в людей  самой организацией и её руководителями.

Таким образом, отличием имиджа сервисной организации является акцентирования внимания фирмы не на перечни своих услуг, а на их социальное преимущество.

Сервисные организации  и работники должны уметь «разбудить»  воображения клиента, и тогда  сделка наверняка завершается успехом. Они должны так преподнести свою услугу, чтобы клиент в своем воображении ощутил ее ценность и выгоду.

 

 

2. Процессы формирования имиджа туристической фирмы. Общее описание компании ООО «Космополит».

 

«Наша должность гонит нас из дома

по дорогам  новым, незнакомым.

 То гостиница,  купе или каюта – 

нет у нас  домашнего уюта»

Э.А. Рязанов

 

Туристский бизнес играет одну из главных ролей в мировой  экономике, обеспечивая десятую  часть мирового национального продукта. Это отрасль экономики в Российской Федерации развивается быстрыми темпами и в ближайшие годы станет наиболее важным ее сектором. Поэтому вопрос организации малого туристского бизнеса является актуальным.

Только в городе Новосибирске насчитывается 66 туристических фирм на 1 миллион 413 тысяч человек¹⁰. Возникает вопрос: как эти фирмы выживают в такой конкурентной среде? Для этого я рассмотрю имидж сервисной туристической организации (ООО «Космополит»), какую роль он играет в сфере обслуживания населения и как он влияет на конкурентоспособность.

Имидж туристской фирмы  — это целостная картина того, что фирма предъявляет клиенту. Туристический продукт – это  любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и  подлежащая оплате с их стороны (гостиничные, транспортные, посреднические, коммунальные и т.д.) Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т. е. имиджа) облегчает распознавание услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж туристического предприятия  формируется следующим образом.

Допускается, что эта  турфирма имеет ряд достоинств:

• Чёткость и оперативность в работе с туристами;
• Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;
• Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;
• Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых туристических услуг;
• Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;
• Большой спектр предложений и дополнительных туруслуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у турфирмы имеются  и недостатки:

• Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных турфирм;
• Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все достоинства  и недостатки турфирмы, т. е. сформировав  «Карту реальных характеристик туристической  фирмы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа турфирмы, должны предпринять следующие шаги:

• Определить наиболее общий круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру);
• включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре турфирмы;

 Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

Например, социальными  характеристиками туристических услуг могут быть:

• идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью для любой турфирмы;
• доброжелательность на деловом и личном уровне;
• большой спектр предложений и дополнительных туруслуг;
• выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);
• высокое качество предлагаемых туруслуг.

Для других предприятий  такими привнесёнными чертами могут  быть:

• чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;
• забота фирмы о защите окружающей среды;
• забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье комфорте);
• постоянное стремление фирмы к усовершенствованию услуг;