Имидж организации

      От  того, как сформулированы вопросы, во многом зависит качество и суть ответа на него.

      Типы  вопросов бывают самых различных  форм. В зависимости от метода сбора  информации и поставленных задач  выбирается тот тип, который наиболее оптимален. При анкетировании использовались закрытые и открытые вопросы, дихотомические и многовариантные.

      По  форме представления вопросы  бывают следующих этапов: «открытыми» и «закрытыми».

      Вопросы с закрытым окончанием предлагают наличие  после  вопроса подсказок, из которых  опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс респондентов, позволяет автоматизировать обработку  анкет и представление результатов.

      Варианты  ответов – это список дополнительных аргументов, которые можно предложить. При этом закрытых ответов может  быть шесть, седьмой вариант –  другое. В данном случае открытый вариант предложить можно, поскольку, если респондент не нашел в списке ничего важного для себя у него в голове само всплывает то, что ему действительно нужно. Примером может служить вопрос №13.

      10. Укажите причину, по корой Вы покупаете новую бытовую и электронную технику:

      1. По настроению

      2. Новая мода

      3. Неисправность старой  бытовой и электронной  техники

      4. другое__________________________________________

      В четвертом ответе респондент может  предложить свою причину покупки  техники, а нам, в свою очередь, позволит понять истинные мотивы приобретения. На данный вопрос имеется несколько  ответов, например: «подарок», которые  предложенная форма вопроса позволяет  получить.

      Вопросы с открытым окончанием означает, что  опрашиваемый должен описать своё мнение в свободной форме.

      Проблема  таких вопросов заключается в  том, что респонденту требуется  время и усилие воли, чтобы собраться  с мыслями и достойно изложить мини-сочинение на заданную тему. При  организации исследования не стоит  ожидать от ответов на открытые вопросы  слишком много. Но иногда в таких  ответах появляется совершенно неожиданные  соображения, которые позволяют  организаторам по-новому взглянуть  на исследуемую проблему. Когда респондент отвечает искренне, он точнее и лучше  проявляет в ответах особенности  своего индивидуального сознания, образ  мыслей и чувств.

      Главным недостатком при ответе на открытые вопросы является очень высокая  степень субъективности респондента. Исследователям бывает крайне сложно определить истинные мотивы респондентов, выражающих ту или иную позицию. Открытая форма ответов сложна в прочтении  и дальнейшей обработке [5]

      Так поведение потребителей при финансовом кризисе 2008 – малоизученное явление, то был задан открытый вопрос.

      22. Изменился ли Ваш подход к покупке бытовой и электронной техники; в связи с кризисом?

      1. Да

      2. Нет

      23. если да, то каким образом?

      Открытые  вопросы часто дают больше информации, чем, закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько так думает.

      В то же время закрытые вопросы позволяют  получить информацию, которую легче  интерпретировать и представить  в виде таблицы.

      Помимо  выбора типов вопросов и их последовательности, необходимо также рассмотреть основные рекомендации по формулировке вопросов.

      В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок  разработки анкеты занимает 7 глав по 5-6 пунктов в каждой. Рассмотри 3 основные требования к анкете.

      Правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос – одно действие. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задавать ему два вопроса.

      Правило воронки. Сначала простые вопросы, потом сложные.

      Правило семи. Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями.

      Если  необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два  вопроса.

      12. Где вы чаще всего покупаете бытовую и электронную технику?

      1. Открытые рынки

      2. палатки /павильоны

      3. Крытые рынки

      4. Специализированные  магазины

      5. Фирменные магазины  одного производителя

      6. Центры бытовой  и электронной  техники

      7. Другое______________________________

      Максимум  в бесплатной анкете для количественного  исследования может быть 15 вопросов. Для поддержания заинтересованности респондента, было принято решение о вознаграждении за полностью обработанную анкету: коробка конфет, упаковка чая, скидка на приобретение бытовой и электронной техники и другие подарки. Поэтому в анкете было размещено около 30 вопросов, среди которых были и открытые. 

Глава 3. Результаты исследования потребительских предпочтений и совершенствование товарной политики LG для улучшения имиджа организации.

     По  результатам исследования наиболее распространенным предметом техники  в домах россиян оказался телевизор  –35% населения (у 31% - цветной, 4% - черно-белый). Причем у половины обладателей черно-белых  телевизорах (2%) населения он является единственным телевизором в семье. За телевизорами по степени распространенности следуют аудио-видео техника (19%), электрические чайники(16%). пылесосы (12,5%),стиральные машины,(11%), холодильники.(6,5%). А вот такие виды техники, как телевизоры с жидкокристаллическим экраном (2% опрашиваемых), домашние кинотеатры (4%) и, как нестранно, блендеры (3%) остаются своего рода экзотики – ими обладают менее 5% россиян.

     

     Причины покупки бытовой  и электронной  техники 

     Что касается мотивации покупок, то для  большинства россиян (37%) решение  о приобретении бытовой и электронной  техники было вызвано необходимостью купить отсутствующий в домохозяйстве  прибор. Пятая часть (5%) указало в  качестве причины покупки поломку  техники, бывшей в употребление у  респондента. То, что покупка была совершена с целью заменить старую технику на новую, отметили 13% опрашиваемых.

     Практически каждый десятый из тех, кто отметил, что причина покупки – желание  иметь новую технику, которой  у него раньше не было, приобретали  микроволновые печи (9%) и DVD-проигрыватели (9%). Среди россиян для которых основной причиной покупки бытовой или аудио-видео-техники в текущем году стало решение заменить устаревшую модель на более новую, пятая часть (21%) заменила телевизор. Также цветные телевизоры довольно часто покупаются для подарка – практически каждый десятый опрошенный, приобретавший технику в подарок (10%), покупал именно цветной телевизор. Те, кто в текущем году приобрели технику будучи привлеченными распродажей, покупали кухонные комбайны (11%) также вентиляторы (11%). Спонтанно приобретается малогабаритная недорогая и несложная бытовая электроника. Так, те, кто отметил, что покупал технику без особых на то причин, стали обладателями чайников (18%), недорогих телевизоров (12%) и утюгов (9%).

     При выборе электробытовых товаров для  подавляющих для большинства  россиян важными являются такие  критерии, как цена (64%), срок гарантии и качества гарантийного обслуживания (26%), технические характеристики и  функциональные возможности приборов (10%).  

 

     Реже  упоминается такие критерии выбора, как страна-производитель (56%), марка  продукции (22%), дизайн и внешняя привлекательность  товара (22%).

       

     В процессе выбора бытовой техники  при покупке у многих респондентов принимают активное участие их жены или друзья, особенно это свойственно потребителям в регионах. Также большая часть опрошенных прислушивается к мнению продавца-консультанта в магазине.

     В качестве места покупки бытовой техники наибольшей популярностью у опрошенных пользуются крупные специализированные сети по продаже бытовой техники – практически 2/3 опрошенных предпочитают покупать технику именно там (63%).

     С развитием интернет - технологий, любую  покупку легко совершить, не выходя из дома. Такой возможностью с каждым годом начинают пользоваться всё  больше потребителей. По данным маркетингового исследования рынка Интернет-торговли бытовой техники, проведенного компанией «АМИКО», 29,8% опрошенных москвичей за последний год приобрели в интернет-магазине мелкую бытовую технику, 24,8% - товары связи, навигации и телефонии, 18,7% - крупную бытовую технику. 
Решения о покупке бытовой техники через Интернет редко принимают спонтанно, как правило, это обдуманные и запланированные покупки. 32,1% опрошенных совершили покупку, прочитав отзывы на форумах о выбранном товаре. 22,3% потребителей прислушались к советам друзей, 15,2% - увидели рекламу. Однако покупка крупной бытовой техники обычно происходит после визуальной оценки товара в розничной торговой сети. 93,8% респондентов считают, что основным преимуществом покупки бытовой техники через интернет-магазин является существенная экономия времени, 92% - более низкая стоимость в сравнении с обычными магазинами, 75,9% - наличие широкого ассортимента в одном интернет-магазине, 74,1% - возможность доставки товара в любое удобное время. 
 Все данные исследования влияют на товарную политику компании LG.

     Влияние кризиса на поведение  покупателей.

     В ходе исследования были выявлены несколько  основных групп непродовольственных  товаров, которые из-за кризиса попали в «группы риска»:

     *товары на которых экономят в первую очередь – крупная и мелкая бытовая техника, мебель, текстильные изделия для дома, товары для автомобиля и ремонта, бытовая химия, хозяйственные товары.

     * товары с устойчивым уровнем  восприятия цен, т.е. на них  не экономят, но и тратить больше  не станут – пластиковые окна, автомобили, мотоциклы, средства  гигиены.

     * товары неустойчивого спроса  одежда, видео- и аудиоаппаратура,  ювелирные изделия, компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны.

     Согласно  результатам исследования TGI-Russia, в I квартале 2009 года 31% опрошенных в возрасте 18 лет и старше, проживающих в городах с населением свыше 100тыс., отказались от покупки электробытовой бытовой техники, объяснив это финансовыми затруднениями в рамках экономического кризиса.

     Еще 15% респондентов предпочли приобрести товары более дешевых марок, а 7% - совершили покупку раньше, чем  планировали, приняв участие в маркетинговых  скидочных акциях, распродажах и т.п.  

       

     47% опрошенных при этом не изменили покупательского поведения. Причем наиболее лояльными к привычным покупкам в рассмотренном секторе оказались потребители, для которых категория и бренд приобретаемого товара имеют решающее значение.

     Но  уже к концу мая картина  несколько изменилась: большая доля опрошенных (77%) не отметили каких-либо изменений в своем покупательском поведении в связи с кризисной  ситуацией в экономике. 

       

   По графику видно, что чем выше доход, тем влияние кризиса покупателей ниже.

     Естественно в различных городах данные отличаются, но незначительно. Самый высокий % респондентов, которые ответили, что у них  изменился подход к покупке электронной  и бытовой техники, оказался в  Екатеринбурге.

     Среди людей, которые отметили изменения  в своём покупательском поведении  при покупке электронной и  бытовой техники, 59% стали покупать технику реже, 18% стали покупать обувь  более дешевых марок.  

     Наибольший % людей, которые вышли из ситуации кризиса путем покупки Бытовой  и электронной техники в период продаж, оказалась Москва. Это связанно с тем, что в регионах, во-первых, меньше доверяют сезонным скидкам, во-вторых, региональные покупатели не привыкли ждать сезон распродаж, чтобы сэкономить на покупке качественной бытовой и электронной технике.